2. Маркетинговые организационные структуры на предприятии
Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трёх факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.
Понятно, что эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом будет определяться теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумевается не только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена, и принятая на предприятии система стимулирования труда. В каждом конкретном случае руководитель предприятия, исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой маркетинга, определяет её место в организационной структуре предприятия.
Основное требование к организационной структуре отдела маркетинга – максимальное соответствие её специфике данного предприятия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков. Поэтому не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех предприятий.
Организационная структура маркетинга устанавливает определенное распределение видов деятельности между отдельными управляющими, специалистами или структурными подразделениями. Успех, или, наоборот, неудача в осуществлении маркетинговой деятельности будет зависеть кроме всех объективных факторов внешней среды, еще и от того, насколько обоснованно выбран конкретный тип организационной структуры службы маркетинга по отношению к общей структуре управления предприятием. А также насколько полно отвечает данная структура поставленным целям и задачам, какими ресурсами, правами и ответственностью наделены её структурные подразделения, насколько уровень профессиональной квалификации сотрудников службы маркетинга соответствует содержанию выполненной работы.
Любой вид организационной структуры маркетинга несет в себе как положительные, так и отрицательные моменты. Предприятие должно разработать такую структуру маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу. Несмотря на большое число вариантов, реальный выбор организационной структуры отдела маркетинга колеблется в интервале объединения видов деятельности по товарам, функциям или одновременно по тому и другому.
В каждом конкретном случае структура зависит от многих факторов, обобщив которые можно сделать два вывода:
1. Структура функционального типа целесообразна в тех случая, когда
деятельность предприятия отличается однообразием и повторяемостью.
2. Организация по товарам целесообразна в тех случаях, когда на
предприятиях приходится иметь дело с новыми ситуациями.
При определении структуры отдела маркетинга надо искать компромиссное решение вопроса по критерию наивысшей эффективности управления при реализации выбранного варианта.
Практика показывает, что организационная структура отдела маркетинга может иметь, одну из следующих ориентаций:
функциональная считается наиболее предпочтительней. Преимущества такой структуры заключаются в её простоте и возможности ясно очертить круг обязанностей. Иногда эти преимущества обращаются в недостаток. Её решению может помочь выбор другой ориентации – товарной;
товарная структуравстречается в крупных, децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске определенного товара. Она особенно эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта, обслуживанию, упаковке существенно отличаются для различных товарных групп;
региноальная ориентация по своей структуре аналогична товарной с той лишь разницей, что за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам; сегментную (направленную на покупателя)можно использовать для того, чтобы свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации. При такой организации маркетинга от сотрудников требуется большая универсальность, являющаяся довольно редким качеством специалиста, возникает проблема подбора таких людей.
Смешанные организационные структуры объединяют всё положительное и исключают всё отрицательное, существующее в структурах. Они могут быть : функционально-товарными, функционально-рыночными, функционально-региональными, товарно-рыночными,
Наличие в сложных организациях одновременно формальной и одной или несколько неформальных организационных структур, характеризующихся сложным характером взаимоотношений.
В заключении необходимо отметить, что маркетинговая организационная структура должна периодически анализироваться в связи с её успехами или неудачами на рынке. А в случае необходимости, перестраиваться в направлении ликвидации отдельных служб и создания других для достижения соответствующих краткосрочных и долгосрочных целей предприятия.
3. Тест. Отметьте признаки, входящие в концепцию маркетинга.
А. Производственный.
Б. Конкурирующий.
В. Стратегический.
Г. Политический.
Ответ:
А. Производственный.
Производственный признак, входящий в концепцию маркетинга , означает увеличение объёмов производства существующего ассортимента товаров. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса и максимизации прибыли.
Б. Стратегический.
Стратегический признак, входящийв концепцию маркетинга, представляет собой систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработку концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты. Тем самым изготовителю обеспечивается устойчивое конкурентное преимущество на долгий период времени.
Список используемой литературы:
1. Синяева И.М. Практикум в маркетинге: Учеб. Пособие. М.: Дашков и
К, 2006.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение,
контроль. СПб.: Питер, 2005.
3. Котлер Ф “Основы марктинга” второе европейское издание, 2000г.
4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н.: М31 Маркетинг.- СПб.:
Питер, 2000.