2. "Сарафанное радио", отзывы и рекомендации клиентов
3. Проведение презентации салона красоты
4. Работа с корпоративной клиентурой
5. Интернет-реклама
6. Наружная реклама
7. Кросс-маркетинг (партнерский обмен клиентами)
8. Реклама в "бумажной" прессе
9. Раздача приглашений
10. Почтовая рассылка
2. РЕКЛАМА УСЛУГ, содержание, форма и структура рекламного сообщения
2.1. Составление рекламы услуг
Услуга — нематериальный товар. Она неосязаема. Ее невозможно увидеть, услышать, понюхать или попробовать на вкус до приобретения. Женщина, решившаяся на пластическую операцию, не увидит результатов, пока не купит услугу. Покупатель вынужден просто верить продавцу услуги на слово. Поэтому реклама должна пробудить доверие клиентов к поставщику услуг и создать эффект осязаемости будущего времени, когда потребитель эту услугу уже получит. Рекламные специалисты разработали ряд приемов, повышающих осязаемость услуг и укрепляющих доверие клиентов. Один из таких приемов — построение рекламы по принципу «так было, а так стало». Например, в рекламе, предлагающей услуги пластической хирургии, используются фотографии лиц пациенток до операции и после. Эффективным приемом для услуг, требующих нескольких визитов покупателя к продавцу, является упоминание в рекламе о том, что первый визит, первый сеанс лечения бесплатен. Этот рекламный прием не только укрепляет доверие клиентов, но и позволяет продавцу услуги во время первого визита добиться их симпатии.
Специфическая особенность услуг, имеющая негативные последствия, — непостоянство их качества в зависимости от поставщиков, а также от времени и места оказания. Квалифицированная педикюрша сделает педикюр намного лучше, чем только что окончившая курсы. Но и квалифицированная педикюрша может сделать педикюр по-разному, в зависимости от своего физического и психологического состояния в данный момент. Клиенты знают об этом разбросе качества и при выборе продавца услуг советуются с другими потребителями. Мнение потребителя, купившего услугу у данной фирмы, может стать как хорошей рекламой, так и чудовищной антирекламой. Поэтому поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов, проведения сравнительных покупок и других методов. При обнаружении случаев неудовлетворительного обслуживания продавец обязан определить причины, принять меры для исключения подобного в будущем и усилить свою рекламную кампанию. Масштабы усиления рекламной кампании зависят от количества клиентов, получивших услуги низкого качества, и от возможного числа потенциальных клиентов, которые узнали об этом. Например, если салон красоты элитный, то одна клиентка, недовольная полученной услугой, может нанести урон несравненно больший, чем если салон спозиционирован на женщин среднего класса.
Лучшие фирмы, продающие услуги, заранее разрабатывают мероприятия, минимизирующие возможные последствия от недоброкачественного выполнения услуги. Эти мероприятия обязаны способствовать повышению доверия потребителя к фирме, и поэтому они обязательно отражаются в рекламе.
Основные из них следующие:
1. При покупке услуги клиенты считают, что они больше рискуют, чем при покупке товара.
2. В оценке качества услуги клиент больше прислушивается к мнению друзей, родственников, коллег и других авторитетных для него людей.
3. Клиент оценивает качество услуги выше, если интерьер фирмы современен, ухожен и производит впечатление дорогого.
4. Поиск информации о конкретной услуге продолжается дольше, а после покупки ее оценка бывает намного строже, чем при покупке товара
2.1.1. Рекомендации по составлению рекламного объявления в печатном издании
Рекламное объявление в печатном издании является самым популярным видом рекламы. Огромные тиражи газет и журналов обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контакта, хотя цена одной полосы обычно весьма высока. Эффективность его обеспечит выполнение следующих рекомендаций:
Рекламное объявление должно быть кратким. Чем меньше формат объявления, тем меньше слов оно должно содержать.
Рекламное объявление должно посвящаться одному товару или группе однородных товаров. Объявление, в котором предлагается много различных товаров, неэффективно, так как читатель всю информацию не запомнит.
К сожалению, это правило наиболее часто нарушается. Рекламодатели, пытаясь сэкономить финансовые средства, втискивают в небольшие по формату объявления огромные перечни товаров или услуг, не подозревая, что 90—95% этой информации пропадает зря.
· Выделите самое важное в рекламируемом товаре ( услуге) и изложите в короткой фразе. Длинные списки положительных качеств товара неприемлемы для рекламного объявления.
· Обращайтесь не к широким массам, а к конкретному потребителю. Обращение к широким массам менее эффективно.
· Будьте максимально точны и конкретны в своем предложении. Расплывчатые и туманные фразы не производят впечатления на читателя. Более того, они работают против рекламодателя.
· Избегайте ненужной информации. В рекламном объявлении должно быть только то, что относится к вашему предложению.
· Изменения, вносимые в рекламное объявление, не должны менять его общий стиль и эмоциональную окраску.
Некоторые считают, что создав «броскую» необычную иллюстрацию, хотя и не связанную с предлагаемой услугой и эмоциями, которые она вызывает, они привлекут к рекламе повышенное внимание потенциальных потребителей. Это грубейшая ошибка!
Такая иллюстрация вызывает у читателя рекламы ассоциации, никаким образом не связанные с рекламируемой услугой, что снижает эффективность рекламы или, более того, проваливает ее.
Приводите в рекламном объявлении адрес и телефон, по которым можно обратиться по вопросу приобретения услуги или за дополнительной информацией. Указание только одного адреса или только одного телефона значительно снижает эффективность рекламы.
2.1.2. Рекомендации по выбору иллюстрации в рекламе
Хорошая иллюстрация должна вызывать у потребителя положительное эмоциональное отношение к тексту. Огромным преимуществом иллюстрации является то, что зрительную информацию значительно труднее исказить, чем словесную. В ряде случаев никакой текст, каким бы совершенным он ни был, не может заменить иллюстрацию:
· Иллюстрации в рекламном объявлении должны дополнять текст, а не существовать сами по себе. Закройте текст рукой и попытайтесь понять смысл и аргументы рекламного объявления;
· Иллюстрация должна демонстрировать потребителю будущее, в которое превратится настоящее после приобретения им товара, а текст должен разъяснять показанное и его привлекательность.
· Рекламная иллюстрация не допускает художественных приемов, затрудняющих быстрое и безошибочное восприятие и узнавание рекламируемого товара.
· Изображение рекламируемого товара должно быть динамичным. Динамичные сцены привлекают значительно больше внимания, чем статичные
· В иллюстрации должен быть смысловой центр, который привлекает максимум внимания потребителя.
· Если на иллюстрации присутствует человек, то смысловым центром будет именно он.
· При съемке рекламируемого товара или услуги вместе с людьми желательно, чтобы везде, где это возможно, были видны лица.
· Взгляд человека сначала останавливается на лицах людей, и в первую очередь на глазах, губах, носе. К этим частям лица надо подходить особенно требовательно при выборе модели для рекламной фотографии.
· Рекламируемый товар следует показывать на иллюстрации в той обстановке, в которой он будет использоваться, и в окружении тех людей, для которых он предназначено.
· Формат иллюстрации должен быть таким, чтобы рекламируемый товар и его наиболее важные части были четко видны. Миниатюрные иллюстрации снижают интерес потребителя к рекламе. Более того, они могут привести к искажению подаваемой информации.
· В иллюстрациях полезно обыгрывать принцип: «Так было раньше, а так стало в результате использования рекламируемого товара (выполнения услуги)».
Этот прием обладает большой эмоциональной ценностью. Он превращает потребителя в активного заинтересованного зрителя, который сравнивает предлагаемые иллюстрации и находит разницу.
· При использовании в иллюстрации зрительной метафоры необходимо, чтобы она однозначно воспринималась и расшифровывалась всеми потребителями.
Опасайтесь «вампиров» в рекламной иллюстрации отвлекающих на себя все внимание (рис. 2)