Проведение маркетингового исследования мебельного предприятия ОАО Алые паруса (стр. 5 из 10)
· Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров;
· Позиционирование, опирающееся на происхождение товара;
· Позиционирование, опирающееся на другую торговую марку.
ОАО «Алые паруса»
лучше чем
другие производители мебели и столярных изделийдля
жителей города Усть-Илимска и Иркутской области
со средним уровнем доходапотому что
предлагает современную мебель, сочетающую в себе качество, функциональность
надежность и столярные изделия по цене доступной для большинства потребителей, также высокий уровень сервиса и качественное послепродажное обслуживание
 |
в результате
покупатели приобретают мебель, которая улучшает их быт и позволяет сделать условия жизни (отдыха, работы) более удобными и комфортными
Рис.2. Обоснование позиционирования
Высокая
цена
o «Мебель Италии»
o ОАО «Меркан»
o ПМО «Шатура»
Низкое Высокоекачество качество
o ОАО «Алые паруса»
Низкая
цена
Рис.3 - Карта позиционирования.
Карта позиционирования показывает, что наше предприятие предлагает мебель среднего качества, но ее цена значительно ниже, чем у конкурентов.
Поэтому наше предприятие занимает свою рыночную нишу
Возможности обеспечить наличие производителем
Высокие Низкие
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 1 | Цена | Дизайн | ||
| 2 | Комфорт | Соответствие моде | ||
| 3 | Удобство сборки | |||
| 4 | Прочность | |||
| 5 |
Высокая
Возмож-
ность для
потреби-
теля
Низкая
Рис.4.Таблица позиционирования
Из таблицы видно, что наше предприятие имеет высокую возможность обеспечить доступную для производителя цену и прочность.
Основной слоган: Мы обеспечиваем оптимальное сочетание цены и качества.
2.7. Базовые стратегии предприятия.
Базовая маркетинговая стратегия – долгосрочный план предприятия. Этот план не расписан детально, так как слишком часто подробно расписанные стратегические планы опровергались неожиданными поворотами событий во внешней среде. Поэтому базовая долгосрочная стратегия не является чем-то единожды заданным и неизменным. Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений происходящих на рынке, и результатов деятельности предприятия.
В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания определяются следующие стратегические определяющие, которые, по сути, дают стратегии свое имя:
· территориально-пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);
· освоение рынка (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);
· степень обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);
· отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);
· отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).
В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар-рынок» (модель И. Ансоффа). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара.
Матрица «товар-рынок» образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов – развития и обновления рынка и товара:
· фирма выступает на существующем рынке с существующим старым товаром;
· фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;
· Фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром;
· Фирма выступает на новом рынке с новым товаром.
Матрица «товар-рынок» для нашего предприятия представлена на рисунке 5
 РынокТовар | Существующий | Новый |
| Существующий | Глубокое проникновение на рынокВсе виды бытовой мебелиСтолярные изделия | Разработка товараКомпьютерные столикиЭргономические кресла |
| Новый | Развитие рынка | Диверсификация |
Рис.5 Матрица «товар-рынок»
Исходя из матрицы для товарных групп, необходимы следующие маркетинговые мероприятия:
Бытовая мебель: Эту группу товаров фирма реализует на существующем рынке достаточно давно. Для более глубокого проникновения на рынок (увеличение емкости) необходима реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя.
Новые виды офисной мебели: На существующем рынке растет спрос на офисную мебель, особенно на компьютерные столики и эргономические кресла, поэтому предприятие приступило к разработке новых видов товаров способных заменить морально-устаревшие на существующем рынке.
2.8. Продуктовые стратегии предприятия.
Для классификации каждого из своих товаров по его доле на рынке относительно новых конкурентов и темпов роста продаж используют матрицу «рост объема продаж – рыночная доля». Матрица разработана бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий, или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.
Матрица образована двумя показателями:
· Рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж всех или основных фирм, работающих на рынке;
· относительная доля рынка, занимаемая фирмой, исчисляется как отношение ее объема продаж к общему объему или объему продаж основных конкурентов.
Матрица «рост объема продаж - рыночная доля» представлена на рисунке
| ДОЛЯ РЫНКА | ||
| РОСТ ОБЪЕМА РЫНКА | большая | маленькая |
| быстрый | «Звезды» Столярные изделия, двери, окна, детская мебель | «Дикие кошки» Офисная мебель |
| медленный | «Дойные коровы» Бытовая мебель | «Собаки» |
Рис.6. Матрица «рост объема продаж - рыночная доля» ОАО «Алые паруса»
Для каждой ячейки матрицы предлагаются следующие стратегии:
«Дойные коровы» (бытовая мебель): Для данной группы товаров необходимо применять оборонительную стратегию, которая предполагает сохранение имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке.
«Дикие кошки» (офисная мебель): Так как спрос на офисную мебель растет необходимо применять атакующую стратегию, которая преследует цель завоевать и расширить рыночную долю.
«Звезды» (детская мебель, столярные изделия): На данные группы товаров спрос растет достаточно большими темпами нужно использовать атакующую стратегию, при насыщении спроса необходимо переходить на оборонительную стратегию.
2.9.Конкурентные стратегии предприятия.
Большинство современных рынков характеризуются как конкурентные. Отсюда возникает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных факторов, оказывающих наибольшее влияние на конкуренцию и ее перспективы.
Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке, в набольшей мере определяет уровень конкуренции. В принципе интенсивность конкуренции считается наибольшей, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы, причем совсем не обязательно, чтобы конкурирующие фирмы были особенно крупными. Вместе с тем это правило не является универсальным и всегда верным с позиции фирмы, проводящей исследования на рынке. Так для крупной фирмы, обладающей мощными ресурсами и многочисленными преимуществами, конкуренцию представляют, как правило, только фирмы близкого размера с аналогичными возможностями. Напротив, для средней, а тем более небольшой фирмы наличие даже одного крупного конкурента может оказаться существенным препятствием для успешного сбыта.
Предварительным, но обязательным этапом исследований конкуренции на рынке является сбор и анализ информации, необходимой в конечном итоге для выбора конкурентных стратегий. Полнота и качество собранной информации во многом определяет эффективность дальнейшего анализа.
Основным этапом анализа конкуренции на рынке является оценка на базе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции, степени подверженности рынка процессам конкуренции.
Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке учитывается группа следующих факторов:
· соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов («центральный ринг») – ситуация в отрасли;
· конкуренция со стороны товаров являющихся заменителями – влияние товаров-заменителей;