| Перечень товаров | Норматив (количество наименований) | 1999 | Отклонение (+, -) |
| 1. Хлеб | 6 - 8 | 12 | 4 |
| 2. Хлебобулочные изделия | 6 - 8 | 20 | 12 |
| 3. Сушки, бублики | 2 - 3 | 4 | 1 |
| 4. Пряники, печенье | 2 - 3 | 4 | 1 |
| Окончание таблицы 3.10. | |||
| Перечень товаров | Норматив (количество наименований) | 1999 | Отклонение (+, -) |
| 5. Пряники в заводской упаковке | 1 - 2 | 3 | 1 |
| 6. Печенье в заводской упаковке | 1 - 2 | 3 | 1 |
По данным таблицы 310. можно сделать вывод, что руководство предприятия старается увеличить количество наименований хлебобулочной продукции с целью разнообразия предлагаемых предприятием хлебобулочных изделий. Так, например, исследуемый нами обязательный ассортиментный перечень хлебобулочной продукции ДП "Хлебъ" ТОО ХКХП, говорит о том, что за отчетный год предприятие увеличило количество наименований хлеба (его стало на четыре наименования больше, а по нормативу от 6 до 8 наименований); хлебобулочных изделий должно быть 6 - 8 наименований, а в наличие - 20 наименований, то есть на 12 наименований больше; сушек и бубликов должно быть по нормативу от 2 до 3 наименований, а за отчетный год они составили 4 наименования, то есть на 1 наименование больше; пряников в заводской упаковке должно быть 1 - 2 наименования, в наличие - 3 наименования, то есть на 1 наименование больше, и также по остальным товарам, представленным в таблице, - на одно наименование больше, чем по нормативу. Тем самым руководство предприятия стремится привлечь большее количество потребителей за счет наибольшего количества наименований данной группы товаров.
Таким образом, анализ текущего состояния рынка хлебобулочных изделий города Хабаровска позволил сделать следующие выводы о спросе.
По мнению руководителей хлеботоргующих предприятий, спрос населения на хлеб и хлебобулочные изделия в целом по городу удовлетворяется. Потребительскому спросу на хлеб и хлебобулочные изделия на рынке города Хабаровска присуще сезонные колебания следующего характера:
1. в осенне-зимний период наблюдается существенное увеличение объема реализации с наибольшими сезонными пиками продаж в начале осени и конце зимы;
2. в летний период объем реализации заметно сокращается; одновременно в летний период наблюдаются локальные всплески спроса в предвыходные дни.
Потребительские предпочтения населения города Хабаровска выглядят следующим образом:
1). В среднем по городу среднестатистический покупатель приобретает 1,75 сорта хлеба и хлебобулочных изделий из имеющихся в наличие 9 сортов. В целом, потребительские предпочтения по количеству сортов формируются под влиянием проводимой магазинами ассортиментной политики.
2). Наибольшей популярностью у потребителей пользуется хлеб белых (52,6%) и ржаных (43,4%) сортов. Структура потребительских предпочтений по хлебу определяется комплексом причин субъективно-психологического характера при минимальном воздействии ценовых факторов. Отсутствие детерминирующего влияния цен на структуру потребительских предпочтений, также, как и объем потребления хлеба объясняется традиционно низкой ценовой эластичностью данной товарной группы наряду с другими товарами первой необходимости.
3). Было выявлено, что 2% опрошенных покупателей не приобретают кроме хлеба никаких хлебобулочных изделий. Среди приобретающей части населения города наибольшей популярностью пользуются батоны различных видов (46,0%), булочки и рожки (29,8%), печенье (11,0%), пряники (9,8%), пирожки (2,2%).
4). Потребительские предпочтения по поставщикам характеризуются значительной степенью консерватизма. Большинство потребителей (66,7%) предпочитают покупать в традиционных точках хлеб, выпеченный на хлебокомбинатах. При этом, подавляющее большинство покупателей (93,0%) обычно приобретают хлеб и хлебобулочные изделия полюбившегося им производителя, и лишь 7,0% покупателей не отдает своих предпочтений в адрес каких-либо конкретных хлебокомбинатов. Еще приблизительно каждый пятый потребитель не высказывает особых предпочтений при выборе совершения покупки (приобретают где придется). С высокой долей вероятности можно утверждать, что данная тенденция сохранит свое действие в краткосрочном периоде и окажет сдерживающее влияние на развитие частных хлебопекарен в долгосрочном периоде (но не хлебных ларьков). Преломление данной тенденции в долгосрочном периоде окажется невозможным без принятия органами власти соответствующих программ по поддержке малого бизнеса на рынке хлебобулочных изделий города Хабаровска.
Очевидно, что исходя из анализа выявленных на рынке хлебобулочных тенденций и состояния экономики края, в настоящее время на основе изучения важнейших факторов, определяющих ситуацию в потребительской сфере, необходимо наметить меры, позволяющие создать условия для увеличения товарного предложения и улучшения его реализации.
Таким образом, при анализе потребительского спроса на рынке хлебобулочных изделий мы убедились, что на формирование спроса на хлебобулочные изделия, а, следовательно, и на объем продаж хлебобулочных изделий, оказывают влияние многие факторы внешней и внутренней среды (одни из них называются количественно-измеримыми факторами; другие - стохастическими факторами, так как их влияние на объем продаж невозможно количественно измерить).
4. Основные направления совершенствования работы по формированию и регулированию потребительского спроса на хлебобулочные изделия
4.1. Совершенствование товарной политики ДП "Хлебъ"
Глобальные процессы реформирования российской экономики и ее интеграция в мировое сообщество сопровождаются серьезной перестройкой планирования, материально-технического обеспечения, ценообразования, внешнеэкономической деятельности, финансово-кредитных отношений на всех уровнях управления.
В сложных и противоречивых хозяйственных процессах, происходящих в стране, центральное место должно занимать предприятие.
Именно ему принадлежит ведущая роль в построении цивилизованной рыночной экономики.
Торговые предприятия в течение десятилетий реализовывали централизовано планируемую продукцию, имели устойчивую специализацию и кооперацию, стабильных потребителей. В настоящее время с изменением многих условий их работы, размывом отраслевой принадлежности и распадом кооперационных связей наблюдается потеря привычных ориентиров хозяйственной деятельности и развития.
Первые шаги реформ показали необходимость последовательной, поэтапной адаптации производителей к работе в новых условиях. При разработке стратегии и тактики управления предприятиями требуется учитывать многообразие принципиально новых взаимосвязей и аспектов функционирования.
Маркетинг с отработанными в мировой практике принципами не всегда может использоваться в полной мере нашими предприятиями. Нужны длительная подготовка и практический опыт, чтобы маркетинг как философия бизнеса стал реальностью в России.
Сейчас большинство специалистов сходятся во мнении, что отечественным предприятиям предстоит сложный переход от планирования реализации товарного ассортимента к выработке товарной политики. Последняя, включая элементы планирования, вместе с тем значительно расширяет горизонты выработки стратегии и тактики не только выживания, но и процветания в условиях развития рынка.
Товарная политика предприятия должна аккумулировать и преобразовывать информацию об уровне развития рынков сбыта продукции, стратегии потенциальных конкурентов, а также определять реальные возможности его участия в конкурентной борьбе. Поэтому в настоящее время особую актуальность приобретают следующие вопросы: исследование основных составляющих товарной политики; разработка критериев оценки эффективности проведения как товарной политики в целом, так и отдельных ее элементов; экономическая диагностика предприятия для определения степени его адаптации к новым социально-экономическим и политическим условиям.
Решение этих вопросов становится остро необходимым в связи с катастрофическим падением производства и нарушением товарного баланса, без которого невозможна финансовая стабилизация.
Представляется, что наиболее сложная и болезненная задача реформирования заключается в стабилизации промышленного потенциала страны на основе поэтапного осуществления реформ, решения проблем убыточных предприятий, банкротства и дотаций, обеспечения финансовой устойчивости рентабельных предприятий и т.д.
Основой товарной политики является гибкое приспособление управляемых ресурсов предприятия к внешним рыночным условиям, не поддающихся или мало поддающихся управлению. Товарная политика предприятия в условиях становления рынка содержит следующие основные элементы: обеспечение конкурентоспособности товаров; комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков; формирование спроса; стимулирование сбыта; ценовая и инвестиционная политика; сервис и послепродажное обслуживание.
Кроме того, товарная политика имеет два аспекта, которые должны быть взаимоувязаны в маркетинговой стратегии предприятия: производственный (как произвести наилучший товар с наименьшими издержками) и коммерческий (как продать товар самым выгодным способом с наименьшими торговыми издержками и улучшить благодаря ему свой имидж).
Товарная политика предполагает определенный курс действий торгового предприятия или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки; стратегии обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителями текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого не и долговременной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от поступления товаров в продажу, когда на это уже затрачены огромные средства. Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип "товар выбирает покупателя" в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в реализации. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого торговое предприятие должно реализовывать товары. Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкое представление о целях сбыта и экспорта на перспективу; наличие стратегии сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, сбытовых) в настоящее время и в перспективе. В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) реализуемых товаров с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии продажи; темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и "старых" изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров; выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия их программы существующих, но теряющих свои рыночные позиции, товаров; и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, поведению конкурентов. Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментов и его совершенствованием. К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того как оно "работает" на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.