Исследование потребительского спроса 2 (стр. 13 из 16)

3. Решение вопросов: какие товары следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать товары за счет других направлений реализации товаров предприятием, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

Руководство ДП "Хлебъ" ТОО ХКХП должно постоянно расширять ассортимент хлебобулочных изделий, анализировать продукцию конкурентов и добавлять в свой ассортимент недостающие хлебобулочные изделия, пользующиеся наибольшим спросом у потребителей.

4. Рассмотрение предложений о реализации новых товаров, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

Руководству ДП "Хлебъ" необходимо заниматься изучением потребительского спроса на хлебобулочные изделия, проводить анкетирование населения с целью увеличения объема продажи хлебобулочных изделий и максимального удовлетворения потребностей населения на реализуемую продукцию. Заниматься поиском поставщиков, выпускающих новую хлебобулочную продукцию по доступным ценам.

5. Разработка спецификаций новых или улучшенных товаров в соответствие с требованиями покупателей.

6. Изучение возможностей реализации новых или усовершенствованных товаров, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

На исследуемом рынке хлебобулочных изделий руководство предприятия слабо влияет на формирование ценовой политики по данному виду товара. Рынок хлебобулочных изделий является жестко регулируемым со стороны государства. Администрацией края установлены предельные нормы рентабельности и предельные торговые надбавки в размере 15% на хлебобулочные изделия. Поэтому нам не представляется возможным выработать предложения по снижению цены и увеличению финансовых результатов на данный товар.

7. Разработка специальных рекомендаций для торговых подразделений предприятия относительно качества, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствие с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

ДП "Хлебъ" ТОО ХКХП необходимо проводить дегустацию хлебобулочных изделий в магазине с целью привлечения большего числа потребителей. Реализовывать свою продукцию в фирменной упаковке, использовать рекламные и информационные стенды по реализуемым хлебобулочным изделиям. Хотелось бы предложить, чтобы товаровед-эксперт выполнял функции маркетолога с целью исследования потребительского спроса на хлебобулочные изделия.

8. Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Исходя из этого, мы решили составить прогноз ассортиментной структуры товарооборота хлебобулочных изделий ДП "Хлебъ" на планируемый 2000 год.

Таблица 4.1.

Прогноз ассортиментной структуры товарооборота хлебобулочных изделий ДП "Хлебъ" на 2000 год.

Сумма - руб.

Уровень - в % к обороту

Наименование товаров	Структура товарооборота в %				Отклонение (+, -)		Темп роста, %%
	1999		2000
	сумма	уд. вес	сумма	уд. вес	сумма	уд. вес
1. Хлеб	144012	27,7	148332	28	4320	0,3	103
2. Хлебобулочные изделия	209000	40,2	213650	40,3	4650	0,1	102,2
3. Сушки бублики	21316	4,1	21316	4,0	-	-0,1	100
4. Пряники в заводской упаковке	56149	10,8	57000	10,7	851	-0,1	101,5
5. Печенье в заводской упаковке	63428	12,2	64000	12,1	572	-0,1	100,9
6. Пряники, печенье	25995	5,0	2600	4,9	5	-0,1	100
Итого:	519900	100	530298	100	10398	-	102

Исходя из того, что в отчетном году по хлебу и хлебобулочным изделиям имелась тенденция к росту как часто употребляемый продукт, то есть имеющий наибольший потребительский спрос у населения, поэтому можно предположить, что такая тенденция повториться в 2000 году и, следовательно, ДП "Хлебъ" будет увеличивать продажу этих изделий. В свою очередь, сушки и бублики имели тенденцию к снижению и поэтому мы оставляем их на прежнем уровне и в дальнейшем рекомендуется уменьшить объем закупки данного товара. Тем не менее, по оставшимся товарам по данной таблице необходимо увеличить объем их закупки с целью привлечения наибольшего числа потребителей.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели - оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятия. Если этого достигнуть не удастся, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться товары, разработанные скорее для удобства торговых подразделений предприятия, нежели для потребителя. С точки зрения концепции маркетинга - это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят прежде всего в том, чтобы подготовить "потребительскую" спецификацию на товар и довести до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о цене, рекламе и реализации товаров. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые товары взамен существующих или в дополнение к ним.

Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся материальные возможности в товарах, которые, принося торговому предприятию прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, торговое предприятие не просто занято созданием и реализацией товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

Для наглядности покажем планирование ассортимента товаров на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Планирование ассортимента товаров ДП "Хлебъ".

Планирование ассортимента товаров ДП "Хлебъ" начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или еще не осознанной потребности. Если речь идет о новом или усовершенствованном товаре, предназначенном для дополнения существующего ассортимента, либо замены уже реализуемого товара, то очередной шаг заключается в том, чтобы дать предварительную оценку замыслу, который сложился на основе выводов проведенного исследования рынка. Если замысел оценивается как перспективный, то на товар составляется спецификация, исходящая из требований потребителя. Одновременно отдел маркетинга разрабатывает предварительные планы и определяет бюджеты сбыта и рекламы, с тем, чтобы проверить выгодность сбыта нового товара для предприятия. В случае положительного решения все предложения, касающиеся товара и его реализации, с подробным описанием того, как, когда, где, при каком уровне себестоимости и прибыли он должен быть реализован на рынке. Утвержденные руководством рекомендации используются при составление плана маркетинга, который служит основой для координации работы всех подразделений предприятия. Усиление зависимости предприятия от внешней среды по мер развития рынка требует изучения принципиально новых социально-экономических проблем - закономерностей изменения конъюнктуры рынка и согласования с ними технико-экономических возможностей торгового предприятия. Разработка методов комплексного анализа рынков сбыта, предусматривающих использование полного набора аналитических процедур (качественных и количественных) как по системе абсолютных, так и относительных показателей, представляется особенно важным элементом адаптации предприятия к новым хозяйственным условиям.

Новой для отечественных торговых предприятий формой работы с потребителем является система Фосстис (формирование спроса, стимулирование сбыта). Данную систему можно предложить использовать на Дочернем предприятии "Хлебъ" ТОО ХКХП. Преуспевающие западные торговые предприятия считают, что без такой системы невозможно вести успешную коммерческую деятельность и поэтому тратят на нее значительную часть своей выручки. Эффективность мероприятий и затрат, связанных с Фосстис, может выражаться в улучшении различных показателей, например, в увеличение объема реализуемой продукции, росте прибыли, относительном сокращении удельных затрат. Для обеспечения успешного функционирования системы Фосстис и проведения товарной политики в целом необходима разработка критериев оценки по отдельным видам реализуемых товаров и по всему комплексу мероприятий, осуществляемых торговым предприятием. В условиях формирования рынка особую роль играет анализ перспективности товарного ассортимента предприятия. Разработка перечня основных данных по товарам, используемых в процессе этого анализа, должна осуществляться в соответствии с требованиями рынка, с одной стороны, и возможностями торговых предприятий - с другой. Условия перспективности товарного ассортимента могут иметь многокритериальное выражение и подбираться предприятием по своему усмотрению в зависимости от различных обстоятельств. В случае принятия за критерий перспективности товара, его рентабельности, весь ассортимент легко располагается в порядке убывания величины этого показателя. Если же в основу оценки перспективности товара положено несколько условий и критериев, то она должна осуществляться с учетом совокупности рассматриваемых требований и приоритетности их влияния на прогнозируемые результаты деятельности предприятия.