Исследование потребительского спроса 2 (стр. 2 из 16)

2. доходы потребителей - чем они выше, тем выше спрос

3. цены и количество товаров - заменителей - чем они (цены) ниже и чем оно (количество) больше, тем ниже спрос на данный товар.

К неценовым факторам относятся:

1. вкусы потребителей - чем они изменчивей, тем больше вероятность колебания (падения) спроса;

2. ожидания потребителей - если они ждут повышения цен, например, при высокой инфляции спрос будет расти; при ожидании снижения цен, например, сезонного, спрос будет падать;

3. уровень сервиса и сопровождения - обходительность продавцов, стимулирование покупок, реклама, гарантийное обслуживание и т.п. ведут к повышению спроса.

Влияние неценовых факторов на характер спроса рассмотрим в таблице 1.1.

Таблица 1.1.

Влияние неценовых факторов на характер спроса.

Перечисленные факторы действуют на так называемые обычные товары. Но бывают и исключения. Снижение цены на хлеб (не сезонное) не только не ведет к росту его потребления (при прочих равных условиях), но и напротив, - ведет к снижению потребления хлеба за счет роста потребления мяса. Аналогично с картофелем, маргарином, бананами и некоторыми другими продуктами. Рост цен на бриллианты, картины, антиквариат, автомобили ручной сборки, коллекционные вина и другие товары престижного потребления не только не ведет к падению спроса на них, но напротив, стимулирует показное (демонстративное) потребление. Этот парадокс впервые описан английским экономистом Гиффеном и получил название "эффекта Гиффена".

Прежде чем изменять ценовую стратегию, лица, ответственные за принятие решений, должны подумать, не подвержена ли их продукция эффекту Гиффена.

В настоящее время маркетологами описаны, изучены, классифицированы и выработаны стратегические рекомендации по отношению

к восьми состояниям потребительского спроса.

1. Отрицательный спрос - как правило, возникает, когда получение какого-либо блага сопряжено с физическими страданиями, риском или неудобствами, являющимися тормозящими (противодействующими) факторами для приобретения данного блага.

Задачей маркетолога в данном случае, как и во многих других, является изучение наиболее эффективных путей решения проблемы. Это может быть либо усовершенствование товара, либо снижение цены, усиление информационного воздействия, улучшение канала товародвижения, изменение общественного мнения. Причем последний способ является наиболее действенным, поскольку корень проблемы не в цене или каналах товародвижения, а именно в отношение к проблеме.

2. Отсутствующий спрос - это когда потенциальный потребитель не осознал выгод, которые он может получить от потребления того или иного товара и, соответственно, не заинтересован или безразличен к товару, который может удовлетворить его нужду, которая еще даже не приняла форму конкретной потребности.

В этом случае основной задачей маркетинга является донесение до потенциального потребителя, преимущественно рекламными средствами, всю выгоду и пользу, которую он может получить от данного товара. Суть задачи состоит в том, чтобы на основании нужд сформулировать у потребителя конкретные потребности.

3. Скрытый спрос - это когда, напротив, многие потребители осознали свои конкретные потребности, но полагают, что не существует товара, который мог бы их удовлетворить.

Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос - нормальное состояние спроса, связанное либо с волной экономического цикла, либо с конъюнктурой рынка, либо с жизненным циклом товара.

Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Менеджер рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому осмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос - естественное состояние спроса в отраслях, подверженных сезонным, недельным и даже ежедневным колебаниям.

Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Полноценный спрос - временное, весьма приятное для производителя и продавца, но в то же самое время и тревожное состояние. Под полноценным понимается устойчивый спрос, растущий стабильными темпами.

Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7. Чрезмерный спрос - спрос такого высокого уровня, который фирма не может или не хочет удовлетворить по тем или иным причинам.

Задача маркетинга, именуемая в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При этом цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос - спрос на товары и услуги со стороны одних групп потребителей, который вызывает противодействие со стороны других групп граждан и их организаций.

Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Спрос представляет собой также совокупность отдельных требований к конкретным товарам с известными потребительскими свойствами. Спрос более дифференцирован, нежели потребности, что связано с неодинаковым уровнем денежных доходов населения. Кроме того, потребности имели и имеют место во всех общественно-экономических формациях, где даже нет товарного обмена, а спрос - это категория рыночных, товарно-денежных отношений.

Спрос населения на потребительские товары формируется под влиянием экономических, социальных, демографических, природно-климатический и других факторов, изменяющихся в процессе развития общественного производства. И вместе с тем меняются направление и степень их влияния на спрос. Поэтому необходимы тщательное изучение спроса, анализ тенденций и закономерностей его развития, прогнозирование объемов и структуры спроса и розничного товарооборота.

Покупательский спрос подразделяется на реальный, удовлетворенный и неудовлетворенный. Реальный спрос определяется суммой денежных средств, направляемых населением на покупку товаров и оплату услуг при определенном уровне цен на них. Удовлетворенный (или реализованный) спрос составляет основную часть платежеспособной потребности. Он меньше реального спроса на величину неудовлетворенного спроса на товары и услуги.

Для правильной разработки заказов на производство товаров народного потребления покупательский спрос принято делить на макро- и микроспрос. Критерии отнесения спроса к той или иной группе различны.

По товарному признаку к макроспросу относят общий объем спроса, а также спрос на укрупненные товарные группы, к микроспросу - спрос на отдельные виды товаров, входящие в эти микрогруппы.

Договорные отношения торговли с промышленностью определяются на основе прогнозных расчетов товарооборота и его ресурсного обеспечения, что, в свою очередь, невозможно без научно обоснованных прогнозов спроса населения, позволяющих торговым предприятиям более четко формулировать требования к промышленности на оптовых ярмарках по продаже товаров. С учетом спроса и результатов оптовых ярмарок торговля формирует заказы промышленности, устанавливая необходимые требования по количественным и основным качественным параметрам поставки потребительских товаров. С изменением конъюнктуры рынка ассортимент и сроки поставки периодически уточняются.

Чем выше цена товара, тем меньше спрос на предполагаемое количество товара. Данное явление выступает как закон спроса. Он свидетельствует, что если факторы, влияющие на представленное количество товара, остаются неизменными, то с увеличением цены на данным товар какая-то часть покупателей перестает его покупать и переходит на потребление продуктов - заменителей, либо сокращает потребление. Спрос уменьшается.

Методы изучения потребительского спроса

Проблема прогнозирования спроса, вследствие быстрых, порой плохо предсказуемых изменений внешней среды, за последние десятилетия стала особенной сложной. С учетом этих трудностей и критичности ошибок в прогнозах спроса некоторые специалисты были вынуждены заговорить о тщательности прогнозирования спроса. На самом деле, прогнозирование спроса- это обязанность, которую в явной или неявной форме должны неизбежно выполнять все фирмы.

Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров, целью прогнозирования спроса также является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для фирмы это приведет. Прогнозирование спроса повышает бдительность менеджеров и, следовательно, их способность реагировать на изменения. Этот эффект достигается даже тогда, когда план не выполнен в связи с тем, некоторые гипотезы, положенные в основу прогнозного сценария, не материализовались.

Методы прогнозирования спроса, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала, и на экономико-математические, при применении которых преобладают объективные начала, и к числу которых относятся статистические методы.