Содержание
Введение
Интернет развивается довольно стремительно. Быстро растет количество изданий, посвященных Сети, что предвещает широкое ее распространение даже в далеких от техники областях. Интернет превратился из большой игрушки для интеллектуалов в полноценный источник всевозможной полезной информации для всех.Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться. Еще два-три года назад Интернет рассматривался преимущественно как гигантская библиотека и главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации и организация доступа к ней. В настоящий "коммуникационный" этап своего развития главной задачей сети Интернет является помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. Результаты последних исследований показали, что использование Интернет- технологий может принести реальную экономию и прибыль.Ожидается существенный рост увеличения объемов Интернет- коммерции, особенно в таких областях, как путешествия, розничная торговля, финансы, тематическая реклама, а также в компьютерном секторе.В данной курсовой работе помимо различных маркетинговых мероприятий сделан упор на рекламе в Интернет. Исследование Института рекламы подтверждает, что реклама в Интернет превосходит по действенности радио- и телевизионную рекламу. Интернет представляет собой реальную почву для рекламного бизнеса, эта отрасль растет за счет общения между клиентами и консультантами. Интернет позволяет дистрибьюторам перевести обслуживание своих клиентов на новый уровень.Цель этой курсовой работы выяснить теоретические основы проведения комплекса маркетинговых мероприятий через Интернет, в частности рекламной кампании и определить практическую эффективность рекламы в Интернет (на примере предприятия «Мастер Софт»).В первой главе Интернет рассмотрен как предмет и средство маркетинга, дается обоснование эффективности применения и путей использования возможностей глобальной компьютерной сети в маркетинге. Изложены особенности работы с клиентами в Интернет и проблемы, возникающие перед маркетологом. Отдельным параграфом в главе описывается проведение маркетинговых исследований в Интернет, а также указаны новые подходы к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами, ориентированные на технологии Интернета.Вторая глава курсовой работы посвящена практике маркетинговой деятельности организации на примере предприятия «Мастер Софт». Дается сравнительная оценка рекламной эффективности сервера Интернет по отношению к традиционным печатным средствам массовой информации.
Также дана общая характеристика предприятия, проведен анализ технико-экономических показателей деятельности предприятия, а так же анализ деятельности фирмы. Представлен анализ коммуникативной политики фирмы посредством технологий Интернета.
Третья глава представляет основные направления эффективного проведения маркетинговой деятельности и использования Интернет – технологий. Так же предложены направления по увеличению эффективности проведения общей маркетинговой деятельности предприятия «Мастер Софт». Проведен детальный расчет эффективности рекламной компании в Интернете.
Глава 1 Интернет и его роль в маркетинге 1.1 Общая характеристика сети Интернет Интернет - глобальная компьютерная сеть, охватывающая весь мир. Сегодня Интернет имеет около 50 миллионов абонентов в более чем 150 странах мира.Ежемесячно размер сети увеличивается на 7-10%. Интернет образует как бы ядро, обеспечивающее связь различных информационных сетей, принадлежащих различным учреждениям во всем мире, одна с другой.Если ранее сеть использовалась исключительно в качестве среды передачи файлов и сообщений электронной почты, то сегодня решаются более сложные задачи распределенного доступа к ресурсам. Около 10 лет назад были созданы оболочки, поддерживающие функции сетевого поиска и доступа к распределенным информационным ресурсам, электронным архивам.Компании соблазняют быстрота, дешевая глобальная связь, удобство для проведения совместных работ, доступные программы, уникальная база данных сети Интернет. Они рассматривают глобальную сеть как дополнение к своим собственным локальным сетям.При низкой стоимости услуг (часто это только фиксированная ежемесячная плата за используемые линии или телефон) пользователи могут получить доступ к коммерческим и некоммерческим информационным службам многих европейских стран. В архивах свободного доступа сетиИнтернет можно найти информацию практически по всем сферам человеческой деятельности, начиная с новых научных открытий до прогноза погоды на завтра.Обычно, использование инфраструктуры Интернет для международной связи обходится значительно дешевле прямой компьютерной связи через спутниковый канал или через телефон.Электронная почта - самая распространенная услуга сети Интернет. В настоящее время свой адрес по электронной почте имеют приблизительно 100 миллионов человек. Посылка письма по электронной почте обходится значительно дешевле посылки обычного письма. В настоящее время Интернет испытывает период подъема, во многом благодаря активной поддержке со стороны правительств многих стран.Исследования в области сетевых коммуникаций финансируются также правительствами России, Великобритании, Швеции, Финляндии, Германии.Однако, государственное финансирование - лишь небольшая часть поступающих средств, т.к. все более заметной становится «коммерцизация» сети (80-90% средств поступает из частного сектора). 1.2 Инструменты Интернет-бизнеса Основными инструментами Интернет-бизнеса в отношении малого и среднего бизнеса России являются:1. Корпоративный веб-сайт;2. Интернет-магазин;3. Интернет-аукцион;4. Информационный корпоративный портал;5. Интернет-биржа;6. Интернет-маркетинг.Корпоративный веб-сайт - информационная страница с данными окомпании, проекте, товарах и услугах, видах деятельности, предложениях по сотрудничеству. Функциональность: 1. обеспечение потенциальных клиентов и партнеров корпоративной информацией о компании; 2. привлечение дополнительных клиентов и партнеров; 3. установление двусторонней связи с посетителями вашего ресурса; 4. формирование имиджа компании; 5. обеспечение клиентов информацией о товарах и услугах; 6. установление двусторонней связи с посетителями ресурса. Результаты: 1. бесперебойная работа веб-сайта; 2. доступность в любой точки мира (где есть Интернет); 3. сокращение издержек на информационное обеспечение клиентов, партнеров, филиалов, поставщиков;4. возможность составления портрета ваших посетителей. Интернет-магазин - витрина онлайнового или традиционного бизнеса, на которой размещается предложение товаров и услуг для их дальнейшей реализации. Интернет-магазин может также являться частью корпоративного веб-сайта. Функциональность: 1. продажа товаров и услуг; 2. обеспечение клиентов информацией о товарах и услугах; 3. обеспечение корпоративной информацией о бизнесе; 4. налаживание четкой автоматизации отношений "клиент-продавец"; 5. привлечение дополнительных клиентов и партнеров; 6. установление двусторонней связи с посетителями ресурса; 7. формирование имиджа владельца Интернет-магазина. Результаты: 1. увеличение продаж товаров и услуг; 2. возможность получения информации о спросе; 3. сокращение издержек на реализацию единицы продукции; 4. возможность получения портрета клиента; 5. увеличение базы пользователей, которые являются потенциальными покупателями. Интернет-аукцион - торговая витрина, через которую пользователь может продать любой товар. Заработок владельца такого аукциона -комиссионные со сделки. Интернет-аукцион может являться частью Интернет-магазина, который, в свою очередь, может являться частью корпоративного веб-сайта. Функциональность: 1. предоставление услуг, как для участника-продавца, так и для покупателя; 2. продажа любых товаров и услуг; 3. сбор информации о спросе; 4. формирование имиджа владельца аукциона. Результаты: 1. деньги зарабатываются «не потея» (затраты только на поддержку ресурса); 2. получение информации из «первых рук» о спросе на товары или услуги на рынке (очень ценная информация); 3. формирование постоянной аудитории (участники аукциона будут посещать его ежедневно); 4. следствие из вышеизложенного преимущества: внимание к конкретному аукциону со стороны рекламодателей. Информационный корпоративный портал - сложная информационная система компании, аккумулирующая в себе большинство бизнес-процессов и информационных потоков компании. Информационный корпоративный портал может быть создан на основе корпоративного веб-сайта и интегрирован с интернет-магазином. Функциональность: 1. информационное обеспечение потенциальных клиентов и партнеров корпоративными данными о компании; 2. привлечение дополнительных клиентов и партнеров; 3. установление двусторонней связи с посетителями ресурса; 4. формирование имиджа компании; 5. организация через удаленный доступ портала деловых отношений с работниками филиалов, дилерами, партнерами, поставщиками; 6. централизация информационных потоков через портал; 7. автоматизация бизнес-процессов бизнеса; 8. осуществление контроля и учета деятельности отделов компании, филиалов, поставщиков и дилеров. Результаты: 1. сокращение издержек; 2. автоматизация информационных потоков; 3. более качественное и быстрое информационное обеспечение сотрудников компании, филиалов, дилеров, партнеров, поставщиков; 4. бесперебойная работа портала. Интернет-биржа - торговая площадка, через которую предприятия ведут торговлю товарами и услугами. Заработок владельца - комиссионные или, если в каждой сделке владелец является продавцом или покупателем, сокращение издержек. Площадки бывают одноотраслевыми и много отраслевыми. Интернет-биржа может быть создана на основе корпоративного информационного портала, Интернет-магазина и Интернет-аукциона. Функциональность: 1. информационное обеспечение участников Интернет-биржи; 2. организация торговли товаром между предприятиями; 3. организация процесса оплаты и доставки; 4. привлечение дополнительных участников и партнеров; 5. установление двусторонней связи с участниками биржи. Результаты: 1. сокращение издержек; 2. простота поддержки; 3. автоматизация процесса оплаты и доставки, контроль их выполнения; 4. бесперебойная работа; 5. большие объемы - большие прибыли. Технологии Интернет-биржи позволяют организовывать бартерные модели торговли товарами и услугами и использовать клиринговые системы. Интернет-маркетинг - эффективнейший и важнейший инструмент Интернет-бизнеса. Функциональность: 1. проведение рекламных акций компании, товаров, услуг, веб-сайта, порталов, Интернет-магазинов и т.д.; 2. проведение специальных маркетинговых мероприятий; 3. создание брэндов; 4. проведение pr-мероприятий; 5. проведение маркетинговых исследований рынка; 6. анализ деятельности конкурентов; 7. установление тесных деловых отношений с пользователями. Результаты: 1. анализ спроса продукции;2. определение портрета пользователя; 3. анализ эффективности рекламы; 4.потенциально - привлечение на свой ресурс практически безграничного (но не более 150 млн.) количества пользователей; 5. нахождение новых клиентов и партнеров. Преимущества перед традиционным маркетингом: 1. более низкая стоимость рекламной кампании по сравнению с традиционными СМИ; 2. большая аудитория, чем у СМИ; 3. возможность направления потока рекламы только на целевую аудиторию; 4. возможность оценки эффективности рекламы; 5. возможность оперативного изменения основных акцентов рекламной кампании. Интернет-маркетинг не конкурент традиционного маркетинга, а лишь его продолжение или начало, имеющее ряд преимуществ. 1.3 Интернет как предмет и средство маркетинга Сегодня Интернет охватывает порядка 800 миллионов соединенных между собой компьютеров.Бизнесмены идут в Интернет быстрее, чем какая-либо другая группа пользователей. Все они находят, что Интернет может реально послужить им в проведении маркетинговых исследований, поддержке поставщиков и клиентов, обмене коммерческой информацией и создании совместных предприятий. С помощью Интернет фирмы также могут разрабатывать новую продукцию, принимать заказы, получать необходимую корреспонденцию и официальные документы, вести специализированный информационный поиск в соответствующих учреждениях.Большие компании широко используют Интернет для глобальной связи при осуществлении широкомасштабных проектов, требующих объединения усилий нескольких подразделений и филиалов, а также предоставляемые сетью уникальные возможности информационного доступа.В отличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга, Интернет позволяет осуществить взаимодействие поставщиков и потребителей, при котором последние сами становятся поставщиками (в частности, поставщиками информации о своих потребностях). Поскольку Интернет представляет собой совершенно новую коммуникационную среду в отличие от традиционных средств информации, во многих случаях некоторые приемы и средства маркетинга не могут быть применены в их существующей форме.При рассмотрении модели, использующей для рекламы традиционные средства массовой информации, оказывается, что использование Интернет дает возможность потенциальным клиентам не выступать в роли пассивной аудитории, а самостоятельно принимать решение, следует ли им знакомиться с конкретной рекламной информацией.При работе в Интернет фирма, раскрывая и удовлетворяя потребности клиента, должна стремиться также внести свой вклад в разработку новых идей и методов для электронной коммерции.Таким образом, новая роль маркетинга помимо удовлетворения потребностей клиента непосредственно включает в себя "альтруистическую", кооперативную цель облегчения развития рынка. В новых условиях деловой среды, сотрудничество может принести гораздо больше пользы, чем конкуренция, и информационная открытость более плодотворна, чем информационный контроль.В новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на разработке новых идей и принципов, поскольку "механический" перенос в среду Интернет старых форм, скорее всего, будет малоэффективным. Недостаточно, например, будет просто поместить в соответствующий раздел телеконференции корректное и ненавязчивое объявление. Новая среда, предлагая новые возможности, в свою очередь, требует разработки новых подходов к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами и другим аспектам коммерческой деятельности. 1.4 Новые подходы к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами, ориентированные на технологии Интернета Прежде всего - создание инфраструктуры для электронной коммерции. По мере того как Интернет наращивает свои интерактивные и навигационные возможности и средства обслуживания потребительского рынка, последние, в свою очередь, сами становятся объектом рыночного спроса и предложения.Рассматриваемая как рынок среда Интернет располагает возможностью не только предоставить клиенту самую полную информацию о товарах и услугах, но и в свою очередь получить от клиентов необходимые для осуществления целей маркетинга данные в гораздо большем объеме по сравнению с традиционными средствами массовой информации.Кроме этого, потребитель, играя более активную роль в процессе маркетинга, в силу своей лучшей осведомленности быстрее и вернее принимает решение к своей максимальной выгоде. Очевидно, что это не может не привести к снижению цен на информацию и повышению ее качества, т.е. рынок информации становится более эффективным.Весьма важной представляется необходимость разработки удобных и надежных систем взаиморасчета клиентов и поставщиков с использованием Интернет. Следует добавить, что наряду с вышесказанным, большое значение имеет наличие эффективных и удобных "интеллектуальных" средств навигации в том поистине бескрайнем "море" информации и коммерческих предложений, которое уже сейчас представляет собой Интернет. Весьма удачными примерами в этом направлении являются ряд отраслевых каталогов, например, по авиакосмической тематике или инвестициям.При этом, маркетологам следует пристально изучать подходы и приемы, используемые «искушенными» в области информационного поиска клиентами при работе с такими каталогами.Интернет также в некоторой степени устраняет разницу между большим и малым бизнесом, местными и всемирными корпорациями, сельскохозяйственным и промышленным производством и позволяет проникнуть на рынок практически всем желающим. 1.5 E-mail - маркетинг На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Интернет. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и, разумеется, индивидуальные почтовые сообщения. При умелом использовании e-mail может дать еще один эффективный инструмент продвижения компании или web-сервера в Интернет.Преимущества e-mail рекламы очевидны:1. электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW есть практически у всех пользователей сети;2. e-mail работает напрямую и достигает конкретно нужного пользователя;3. дает возможность персонифицированного обращения;4. благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов можно воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию;5. интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;6. отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое главное, выше качество переходов на сайт рекламодателя;7.сейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов поддерживающих формат HTML-писем, для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (т.е. стало возможным отслеживать кол-во переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в сети методов использования e-mail в качестве инструмента рекламы.1. Списки рассылки. В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга.Способы размещения рекламы в списки рассылки:1. разместить платную рекламу;2. бесплатное размещение (возможно только в том случае, если удается убедить администрацию в пользе данной информации для подписчиков листа);3. можно написать полезный материал для рассылки и тем самым провести косвенную рекламу (упомянув свою компанию, поставив подпись).Прекрасным маркетинговым ходом является заведение собственного списка рассылки. Естественно, это имеет смысл, только если предполагается на регулярной основе подготавливать компетентную информацию, которая заинтересовала бы целевую аудиторию. 1.6 Основные клиенты в Интернет Это, конечно, прежде всего, крупные промышленные предприятия, включая разработчиков высоких технологий, фирмы - производители компьютеров и оргтехники, нефтяные компании, фармацевтические компании, предприятия здравоохранения, финансовые учреждения и банки. Рост объема передаваемой некоторыми из этих компаний информации превышает 100% в квартал. Сказанное выше вовсе не означает, что только индустриальные гиганты могут использовать Интернет. Множество малых предприятий и частных предпринимателей пользуются услугами Интернет через недорогих посредников.В России таковыми посредниками, прежде всего, являются узлы Демос Плюс и узел РЕЛКОМ, а в США имеется целый ряд посредников, например, Delphi или AmericaOnline.Само слово Интернет за последние годы стало символом. Более 54 торговых марок, содержащих слово Интернет, зарегистрировано в службе патентов и торговых марок РФ. К примеру, это Торговые Марки систем электронной обработки данных для финансовых служб, центров обучения и консультаций и компьютерных коммуникаций.Крупнейшие финансовые институты используют Интернет. По данным эти компании в настоящее время получают из Интернета объемы информации, в десятки раз превышающие посылаемые в Интернет ими самими. Это дает основание предполагать, что они используют Интернет для проведения своих собственных финансовых исследований.Некоторые компании предоставляют своим клиентам возможность не только разместить заказ непосредственно через Интернет, но и получить через Интернет готовый продукт (если это информационный или программный продукт).Для этого клиенту достаточно сообщить только закодированный номер кредитной карточки. Сеть предоставляет возможность криптографирования информации такого рода, кроме того, существует в настоящее время ряд проектов создания в Интернет самостоятельной системы электронных взаиморасчетов. 1.7 Проведение маркетинговых исследований в Интернет На сегодняшний день в Интернет представлено огромное количество информации, в том числе и о предприятиях, различная финансовая и аналитическая информация, новости экономики и политики, а также многое другое. Большинство организаций, независимо от направлений деятельности и форм собственности, имеют свои представительства в Интернет (web-сайты или просто странички), где представлена информация об их деятельности, предложениях, потребностях и пр. Вследствие этого Интернет предоставляет прекрасные возможности для проведения маркетинговых исследований. Причем, в отличие от традиционных методов исследований, Интернет позволяет найти необходимую информацию достаточно оперативно и в полном объеме. Такие исследования просто необходимы для разработки стратегии развития бизнеса, для быстрого реагирования на изменения рынка и для планирования рекламной кампании.На основе маркетинговых исследований в Интернет можно:1. предоставить отчеты по исследованию рынка в России и других странах;2. провести обзор отечественных и мировых цен по любым наименованиям товаров;3. осуществить поиск любой продукции, товаров и услуг, а также их возможных производителей;4. осуществить поиск бизнес партнеров и потенциальных покупателей в России и за рубежом;5. предоставить данные по проводимым в различных регионах выставкам и ярмаркам;6. провести текущий мониторинг ценовых тенденций по многим товарам, представить графическую информацию о динамике цен на основных мировых биржах;7. провести поиск конкурентов на российском и международном рынках, предоставить информацию об аналогичных по профилю компаниях, сравнить их политику ценообразования, ассортимент, дополнительные услуги;8. предоставить любую финансовую информацию в реальном времени (курсы валют, котировки акций и государственных ценных бумаг).Новатором в области исследования своего рынка с помощью Интернета является воронежский магазин компьютерной техники «Рет», который взамен ответов на вопросы о себе в Интернете предоставляет клиенту скидку в размере 2% от цены товара. Этим фирма решает сразу 2 проблемы: узнаёт своих клиентов и, благодаря ценовой дискриминации, предоставляет скидки тем кто, скорее всего в них нуждается, ища скидки, и если бы не они, купил товар у конкурентов по более низкой цене.
Глава 2 Анализ реализации коммуникационной политики посредством технологий Интернета