6. При ответе на вопрос: Какие две фирмы Вы воспринимаете как основных конкурентов ООО "Элеос" – большинство пациентов затруднились ответить. Но те, кто все-таки отвечал, отметили следующих возможных конкурентов: "Меди Эстетик", "Стома", "Вероника", "Эксимер". 31% пациентов считают, что ООО "Элеос" не имеет конкурентов.
7. В целом оценки ООО "Элеос" по пятибальной шкале в сегменте частных пациентов выше, чем в сегменте пациентов на договорной основе, и находятся в диапазоне три-четыре балла. Восприятие ООО "Элеос" подразделяется по следующим параметрам: как частные, так и пациенты от организаций воспринимают медицинский центр как надежный, стабильный, с большим потенциалом и возможностями. Зато по параметрам престижность, конкурентоспособность цен, динамизм, современность – ООО "Элеос" уступает свои позиции конкурентам.
Таким образом, после проведения первичного исследования предпочтения пациентов, были выявлены следующие проблемы:
1. Путаница в специфике деятельности ООО "Элеос".
2. Процент клиентов, которые сталкивались с какими-либо проблемами при сотрудничестве с ООО "Элеос" в сегменте пациентов по договорам, составляет 82%, что в шесть раз выше, чем аналогичный показатель в сегменте частных пациентов. Такое положение дел является критической ситуацией для медицинского центра.
3. ООО "Элеос" имеет конкурентов по каждому направлению деятельности. По параметрам престижности, конкурентоспособности цен, современности ООО "Элеос" уступает своим конкурентам.
Примерная последовательность разработки маркетинговой стратегии на основе изучения возможностей конкурентов.
Анализ возможностей конкурентов:
• анализ положения конкурентов и специфики конкурентной борьбы;
• анализ стратегии и достижений конкурента;
• анализ способов реакции конкурентов.
При определении круга конкурентов центра, оказывающего услуги медицинского назначения, следует учесть, что влияние на интенсивность конкуренции оказывают не только организации, входящие в медико-производственный комплекс, но и врачи частной практики, фармацевты, которые производят аналогичные товары медицинского назначения или оказывают идентичные медицинские услуги, а кроме того, те субъекты рынка, которые производят их заменители. Потенциальную угрозу со стороны конкурентов представляют субъекты предпринимательской деятельности, имеющие возможности расширения и корректировки профиля в соответствии с изменяющимися рыночными условиями,
Анализ возможностей реальных конкурентов конкретного учреждения, оказывающего медицинские услуги, проводится с учетом особенностей различных типов конкурентов.
Автор дипломной работы рассмотрел ситуацию с проникновением центра на новый рынок: микрорайон с населением в 22 000 человек, в котором открывается новый филиал медицинского центра ООО "Элиос". На долю двух основных конкурентов клиники ("Меди" и "Эксимер") – приходится около 80% реализации платных медицинскских услуг в районе. Остальные 20% целевого рынка делят между собой частнопрактикующие врачи-стоматологи, имеющие собственные стоматологические кабинеты на один – два кресла. Косвенное влияние на конкурентную среду оказывает стоматологическое отделение районной поликлиники, расположенное на границе с соседним микрорайоном.
Первый крупный конкурент – частный медицинский центр "Меди" расположен в здании торгового центра. Доля рынка составляет около 52%.
Второй конкурент (доля рынка -28%) – частный центра "Эксимер", арендует помещение на первом этаже жилого дома.
Оба конкурента не планируют расширение ассортимента предлагаемых услуг, основные усилия направлены на увеличение объемов реализации за счет повышения качества обслуживания.
В данной ситуации основной зоной конкуренции является качество предоставляемых услуг, их комплексность. Ключевой момент – изучение степени удовлетворения потребностей пациентов данных клиник в оперативной, квалифицированной стоматологической помощи – проводится на основе опроса пациентов этих учреждений.
На интенсивность конкуренции на рынке медицинских услуг и товаров медицинского назначения существенное влияние оказывают услуги. Здесь действует правило ценовой привлекательности: с ростом цены на какие-либо медицинские услуги, лекарственные препараты, медицинское оборудование увеличивается спрос на их более дешевые заменители[18].
Правильный выбор конкурентной стратегии невозможен без знания состояния предприятия, оказывающего платные медицинские услуги, и условий его взаимодействия с профессионально-деловой средой[19].
Таким образом, автором дипломной работы была выбрана стратегия сохранения названия ООО "Элеос" и дополнительный ввод новой рекламы.
5. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой политики медицинского центра
В данном параграфе автор дипломной работы рассматривает общие недостатки политики здравоохранения в России, а затем приводит рекомендации по совершенствованию конкурентной политики для медицинского центра ООО "Элеос". Медицина в Российской Федерации – самая отсталая отрасль, которую почти не коснулись реформы. В других областях более – менее равноправные условия существования государственной и негосударственной деятельности, прежде всего потому, что медицина всегда была, есть и будет самым острым социальным вопросом.
Главная проблема кроется в статье Конституции, где говорится, что медицинская помощь в нашей стране должна предоставляться бесплатно. Пока существует эта статья Конституции, не будет и нормальной страховой медицины. Существуют разные источники финансирования – бюджетные средства, частные деньги, страхование. Пока главным источником финансирования остаются бюджетные средства, прогресса в государственной медицине не будет. Во многих государствах существует некий пакет гарантированной медицинской помощи, в котором перечислены заболевания, бесплатное лечение которых государство гарантирует, но есть медицинская помощь, которая должна оплачиваться или пациентом, или, как это заведено в развитых странах, по страховке.
Во многих касающихся медицины законах есть отрицательные моменты. По мнению автора дипломной работы, нужно создать общий закон о медицине и внести поправки во все наши законодательные акты.
Частная медицина, "переманивая" к себе платежеспособных пациентов, высвобождает для государственной медицины дополнительные средства.
Есть и другие проблемы, которые не решены до сегодняшнего дня.
Существующая сегодня регистрация медицинского оборудования и медицинских препаратов нужна, но подход к ней в нашем государстве коррумпирован. Например, регистрация препарата или расходного материала обходится до 10 тыс. долларов США. В России медицинские центры зачастую пользуются старым оборудованием, потому что покупать и регистрировать новое невыгодно. В других странах регистрация обходится намного дешевле.
Наблюдается достаточно жесткая конкурентная борьба между бригадами скорой помощи, которых очень много. Вообще, борьба за клиента серьезная. Вопрос в том, что есть хорошие клиники, а есть мелкие кабинеты, которые хотят заработать, используя некачественные материалы.
Инфраструктура частных медицинских услуг на периферии, без сомнения, хуже, чем в столице и больших городах, поскольку частная медицина зависит от платежеспособности населения.
Самая активная конкуренция в медицине идет между врачами, причем существовала она, особенно в России, еще в советские времена, и на данный момент еще более ужесточилась. Главный применяемый в метод в конкуренции между врачами – укрепить свой имидж за счет унижения другого врача, что является пагубной практикой, которая существует и в частных медицинских структурах.
Кадровая проблема – одна из главных проблем в сфере российской медицины. Многие полагают, что наши специалисты имеют высокий уровень оплаты труда, но это не так. Еще одна проблема – в России нет менеджеров в здравоохранении. Главные врачи государственных больниц – не менеджеры, они работают с бюджетными средствами, соответственно, необходимо правильно выстроить ценовую политику. В медицине существует особый менеджмент, которому нужно учиться, а уровень образования, которое дают отечественные медицинские институты, почти не соответствует сегодняшнему мировому уровню. В то же время знания, полученные за границей, не соответствуют российским реалиям.
В России все время говорят, что врачи – нищие, но это бесталанные врачи нищие, поскольку талантливый врач, как правило, нормально зарабатывает. Например, за границей врач просыпается рано утром и идет в частную клинику, где он подрабатывает. В восемь часов он уже в государственной клинике, где лечит больных до двух часов дня. Потом идет домой в свой собственный кабинет и продолжает работать там. Чем больше врач практикует, тем больше у него пациентов. А чем больше пациентов, тем больше опыта и выше зарплата. Часто такой врач зарабатывает столько, что ему не нужно постоянное место в частной клинике.
Необходимо отметить, что чем выше благосостояние людей, тем больше пациентов обращаются в частные медицинские центры и чем лучше технологическое оснащение клиники, тем шире аудитория ее потенциальных пациентов. Медицинские центры заинтересованы в развитии, обучении своих врачей и внедрении новых технологий. Перспективы у рынка серьезные, но лишь при условии упорядочения законодательной базы и налогообложения, ведь на данный момент нелегальные заработки в государственном здравоохранении в десятки раз превышают легальные доходы всех частных клиник вместе взятых.