SWOT-анализ проводился в рамках обсуждения стратегии руководителями ООО "Элеос". В итоге были утверждены следующие решения:
· Начать разработку новых медицинский услуг для того, чтобы избежать конкурентных рисков на текущих рынках;
· Привлечь кредиты под концепцию реформирования медицинского цента, а именно освоение новых видов услуг.
После разработки решений, автор дипломной работы может конкретно сформулировать конкурентную стратегию организации, с помощью которой медицинский центр ООО "Элеос" будет более конкурентоспособен, учитывая условия экономического кризиса.
4. Разработка конкурентной маркетинговой позиции медицинского центра
Для успешной работы и эффективного развития медицинскому учреждению необходимо определить свое место на рынке, сопоставив свои возможности с возможностями конкурентов, определить, какими средствами будет достигнут необходимый эффект, будь то увеличение доли рынка за счет конфронтации с крупными "игроками" либо поиск специфических ниш.
Объективно оценить сильные и слабые стороны конкурентов возможно на основе анализа информации об их деятельности, полученной, в частности, в процессе общения с потенциальными и постоянными клиентами.
В последнее время все большее значение компании придают рациональному планированию рекламных коммуникаций. Это связано с несколькими факторами. Во-первых, при правильно спланированной рекламной кампании удается не просто охватить целевую аудиторию рекламными сообщениями о медицинских услугах, а построить постоянные, развивающиеся коммуникации с пациентом. Во-вторых, такой подход позволяет осознанно и целесообразно расходовать рекламный бюджет медицинского центра, увеличивая отдачу от рекламы при использовании тех же рекламных бюджетов.
Стратегический план должен описывать основные средства, которые медицинский центр использует в своем наступлении на рынок: медиа-носители, наружная реклама, средства BTL (промо-мероприятия). Чтобы правильно подобрать орудия для предстоящего сражения необходимо учесть следующие параметры медицинского центра ООО "Элеос".
Необходимо внедрение и закрепление четкого образа медицинского центра ООО "Элеос", который бы удовлетворял следующим требованиям:
· наилучшим образом отражал специализацию центра;
· был обращен к целевой аудитории. Это значит, что образ должен учитывать характеристики целевой аудитории: ценности, стереотипы, осведомленность и другие;
· не вызывал сходство с конкурентами ООО "Элеос" и прочими медицинскими центрами.
Проект направлен на проверку трех основных гипотез. После проверки и оценки каждой гипотезы предстоит сделать выбор направления дальнейшего развития компании.
1. Сохранение названия ООО "Элеос" и дополнительный ввод новой рекламы.
2. Отказ от названия ООО "Элеос" и продвижение нового названия, которое объединит под собой всю деятельность филиалов медицинского центра.
3. Отказ от названия ООО "Элеос" и продвижение отдельных филиалов медицинского центра. Марки могут быть построены по специализации или по единицам (стоматологический центр, кардиологический центр и так далее).
Задачи:
· Оценка уровня осведомленности и информированности пациентов. Осведомленность показывает поверхностное знание фирмы. Уровень информированности показывает более подробное знание видов медицинских услуг центра, уровня цен, местонахождения.
· Оценка отношения к компании потенциальных пациентов среди юридических и физических лиц.
· Изучение восприятия качества оказываемых услуг, цен, ассортимент, надежность и др.
· Мотивация пациентов. В ответах на вопросы о мотивации автор дипломной работы определяет, на какие факторы и характеристики они ориентируются при выборе медицинского центра или конкретной медицинской услуги.
· Оценка уровня удовлетворенности от сотрудничества. Опрос только реальных пациентов ООО "Элеос".
· Анализ позиционирования конкурентов. Результаты анализа помогут выявить те коммуникационные ниши, которые остаются свободными, и позиционирование в которых позволит построить правильное восприятие новой марки.
Реализация проекта включает следующие процедуры:
1. Маркетинговая диагностика. Детальный анализ внешней и внутренней среды предприятия. Можно выделить пять товарных групп, диагностика которых включена в смету:
· Прием (осмотр, консультация) врача терапевта первичный (к.м.н.).
· Ультразвуковое исследование щитовидной железы.
· Массаж лечебно-профилактический пояснично-крестцового отдела 25–30 мин.
· Забор крови для лабораторных исследований из вены и из пальца.
· Рефлексотерапия при заболеваниях внутренних органов.
Маркетинговую диагностику автор дипломной работы предлагает осуществлять с применением следующих инструментов по каждой группе услуг:
· опрос экспертов (5–6 экспертов),
· интервью с отдельными пациентами (выборка до десяти респондентов),
· анализ конкуренции (посещение медицинских центров, изучение их рекламных материалов, прайс-листов),
· сбор вторичной информации (периодика, данные Госкомстата и др.).
2. Опрос пациентов (частные лица и организации). В конечном счете, исследование позволит более точно спланировать рекламное воздействие и избежать ненужных расходов на рекламу.
3. Разработка стратегии продвижения медицинского центра ООО "Элеос".
Автор дипломной работы провел данные исследования со следующими результатами:
1. На основе проведенного исследования было определено, что осведомленность о медицинском центра среди юридических лиц (организации, заключившие договор с ООО "Элеос" на лечение своих сотрудников) намного выше, чем среди частных пациентов и составляет 90%. Уровень осведомленности среди обычных пациентов находится на уровне 70%.
В результате опроса пациентов 25% респондентов отметили, что медицинский центр занимается профилактическим лечением.
Кроме того, уровень информированности о месторасположении фирмы и уровне цен среди юридических лиц также высок.
2. Медицинский центр ООО "Элеос" на данный момент имеет 10% постоянных пациентов. В целом в медицинский центр обращались на 21% больше пациентов по договорам (юридических лиц).
3. В результате опроса было выявлено, что уровень удовлетворенности от сотрудничества с ООО "Элеос" выше среди частных пациентов. Это можно объяснить тем фактом, что уровень обращений среди частных пациентов ниже, поэтому и уровень удовлетворенности выше.
4. Как у частных пациентов, так и у пациентов на договорной основе возникали поводы для недовольства от сотрудничества с ООО "Элеос".
Частные пациенты при работе с ООО "Элеос" упомянули следующие основные проблемы:
· Недостаток выбора медицинских услуг (25%).
· Большая очередь (20%).
· Плохое качество лечения (10%).
Пациенты на договорной основе отметили следующие недостатки:
· Долгие сроки обслуживания (18%).
· Большая очередь (12%).
· Плохое качество лечения (7%).
· Недостаток выбора медицинских услуг (7%).
В целом проблемы, которые упомянули пациенты, можно классифицировать на следующие группы:
· Организационные проблемы: нет дисконта и системы взаимозачета, большая очередь, долгое оформление документов.
· Маркетинговые проблемы: плохое отношение к пациентам, высокие цены, нет подхода к пациентам.
· Производственные проблемы: проблема с оборудованием.
5. Для двух сегментов вопросы цены и широты ассортимента медицинских услуг являются определяющими параметрами при выборе медицинского центра. Но сегодня пациенты также ориентированы на получение качественных медицинских услуг.
Интересным также оказалось то, что наличие формы оплаты через кредитную банковскую карту являются важными параметрами, поэтому необходимо уделить внимание организационным аспектам по совершенствованию деятельности медицинского центра ООО "Элеос" в этом направлении.
При рекламировании ООО "Элеос" необходимо дифференцировать рекламные сообщения, делать основной упор в первом случае на качественные медицинские услуги по разумной цене и на индивидуальный подход к каждому пациенту, на быстрые сроки обследований.
При выборе медицинского центра фактор цены является доминирующим. Но если для частных пациентов также важно иметь возможность выбора медицинских услуг, то пациентов от организаций интересует наличие скидок. В целом репутацию медицинского центра определяют квалифицированные врача, наличие консультационных услуг и возможность лечиться в том же медицинском центре, после проведения обследования