Смекни!
smekni.com

Обработка информации и восприятие (стр. 3 из 5)

Привычные стимулы внимания.

К таким стимулам относятся теле­фонный звонок, звонок в дверь, реакция внимания на которые при­вычна и заучена потребителем.

Индивидуальные факторы

Индивидуальные факторы — это характеристики индивидуума, определяющие его внимание к сообщению. Индивидуальные факто­ры находятся, как правило, вне контроля маркетера. Но их сущест­вование необходимо признать и рассматривать в качестве критериев оценки маркетинговой стратегии.

Интерес или потребность — преимущественные характеристики, влияющие на внимание. Интерес — отражение жизненного стиля потребителя, так же как результат долгосрочных целей и планов (на­пример, стать менеджером продаж) и краткосрочных потребностей (например, голода). Краткосрочные цели и планы испытывают силь­ное влияние ситуации. Вдобавок индивидуумы различаются по своей способности быть занятыми информацией.

Индивидуумы ищут (экспозиция) и изучают (занимают свое вни­мание) информацией, относящейся к их текущим потребностям. На­пример, индивидуум, размышляющий об отпуске, вероятно, будет Привлечен рекламой, относящейся к отпуску. Родители с маленьки­ми детьми более склонны замечать и читать предупреждающие эти­кетки на продуктах питания, чем взрослые без маленьких детей. Го­лодные люди более восприимчивы к пищевым стимулам.

Отношения.

В соответствии с теорией когнитивного соответствия люди стремятся поддерживать согласованный, последовательный Набор верований и отношений. Непоследовательность, несогласо­ванность в когнитивной системе создает неблагоприятное психоло­гическое напряжение. Соответственно люди восприимчивы к ин­формации, поддерживающей или повышающей согласованность отношений, и избегают информацию, бросающую вызов их верова­ниям и отношениям.

Уровень адаптации.

Адаптация, или привыкание реципиента к стимулу, ведет к тому, что стимул перестают замечать. Поэтому ди­зайн и формат сообщения (рекламы, упаковки) нередко меняются, модифицируются во избежание привыкания. Стратегия повтора рек­ламных сообщений также должна учитывать опасность потери вни­мания из-за привыкания.

Величина внимания.

Длительность времени фокуса внимания на стимуле ограниченна. Через промежуток времени внимание пере­ключается на другой стимул. Поэтому короткая реклама нередко вы­игрышна, так как укладывается в ограниченный ресурс концентра­ции внимания реципиента.

Ситуационные факторы

Ситуационные факторы — это стимулы, которые индуцируются средой, такие как ограниченность времени или переполненный ма­газин.

Очевидно, спешащие люди менее склонны занимать свое внима­ние доступными стимулами, чем те, что располагают избыточным временем. Так, например, оказавшись в длительном полете без кни­ги, человек читает рекламу в авиажурнале. Покупатели в неблаго­приятной обстановке (переполненный магазин или слишком шум­ный магазин, где слишком жарко или холодно) не обратят внимания на многие стимулы. Они пытаются минимизировать свое время пре­бывания в такой среде.

Контраст

стимула и фона повышает внимание. Выигрышные за­головки нередко отличает парадоксальность звучания. Контраст рек­ламы с ожиданиями и окружающим материалом побуждает многих обратить внимание на рекламу.

По мере распространения телеприемников зрители все чаще ис­пользуют его сообщения как фон для своей деятельности. Контраст рекламы с фоновой средой служит фактором привлечения вни­мания.

Вовлеченность в ситуацию.

Обычно аудитория смотрит фильм и читает газету из-за их содержания, а не для того, чтобы смотреть рекламу. Чем выше вовлеченность зрителя в содержательный эле­мент ситуации коммуникации, тем больше вероятность привлечения его внимания к рекламе. Сущность передачи влияет на эффектив­ность рекламы. Поэтому рекламодатели должны стремиться разме­щать рекламу в передачах, актуальных для целевой аудитории.

Несфокусированное внимание.

В процессе высокой вовлеченности потребитель фокусирует внимание на некоторых аспектах среды в зависимости от стимула, индивидуума или ситуационных факторов. Однако стимулы могут получить внимание без преднамеренного или сознательно фокусирования внимания.

Известно, что левая часть полушария преимущественно ответственна за вербальную информацию, символьное представление, по­следовательный анализ и способность индивидуума осознавать про­исходящее и сообщить об этом. Правая часть мозга имеет дело с картинной/образной, геометрической, безвременной и невербальной информацией, не обеспечивая способность индивидуума вербально доложить об этом.

Левое полушарие нуждается в достаточно частом отдыхе. Однако правое полушарие может легко сканировать большое количество ин­формации в течение продолжительного периода времени. Это позво­лило предположить, что способность правого полушария к восприятию картины позволяет быстрое сканирование среды — что­бы выбрать то, на чем левое полушарие должно сосредоточиться. Поэтому сообщения, повторяемые в те­чение периода времени, могут иметь значительный эффект, трудно оценимый традиционными измерителями рекламной эффектив­ности.

Подсознательные стимулы. Сообщение может быть представле­но слишком быстро, или слишком мягко, или так замаскировано другими сообщениями, что человек не осознает того, что он «ви­дит» или «слышит» это сообщение. Такое сообщение является под­сознательным и занимает внимание без осознавания этого индиви­дуумом.

7.4. Интерпретация

Интерпретация (interpretation) — это приписание значения ощу­щению. На этой — третьей — стадии процесса обработки информа­ции происходит понимание и оценка реципиентом стимульного воздействия. В результате сочетания индивидуальных характеристик реципиента, стимульных и ситуационных характеристик создается целостная форма воздействия, интерпретируемая реципиентом (рис. 7.3). Интерпретация включает как когнитивный (фактический) Компонент, так и аффективную, или эмоциональную, реакцию.

Когнитивная интерпретация (cognitive interpretation) — это процесс, посредством которого стимулы размещаются реципиентом в существующие категории значений. Поведение потребителя зависит от того, как он категоризирует маркетинговые стимулы.

От категоризации стимулов зависит их оценка. Процесс категоризации, или ког­нитивной интерпретации стимулов, — интерактивный процесс. До­бавление новой информации к существующим категориям изменяет эти категории и их отношения с другими категориями. Например, когда CD-плеер был впервые представлен потребителям, они, для того чтобы оценить новинку, наиболее вероятно, отнесли его к об­щей категории плееров. С дальнейшим ростом опыта и информации многие потребители получили более детальное знание продукта и сформировали несколько субкатегорий для классификации различ­ных марок и типов плееров компакт-дисков.

Компании могут пытаться влиять на то, как потребители катего-ризируют их продукты (и сами компании — тоже). Например, с це­лью отнесения своих автомобилей к категории высококачественных, надежных и удобных в обслуживании мировые автопроизводители предъявляют специальные требования к своим официальным дист­рибьюторам в других странах — наличие крытого и отдельного шоу-рума (салона), техсервиса и склада запчастей.

Индивидуальная интерпретация может влиять на поведение больше, чем объективная реальность. Например, фирма может вве­сти высококачественную новую марку по более низкой цене, чем у существующих марок, потому что имеет более эффективное произ­водство или маркетинговый процесс. Если потребитель интерпрети­рует эту более низкую цену как означающую более низкое качество, новая марка не будет успешной, несмотря на объективную реаль­ность.

Аффективная интерпретация (affective interpretation)— это эмо­циональная или чувственная реакция, вызванная стимулом, таким как реклама. Так же как и для когнитивной интерпретации есть ха­рактерные реакции, существуют «нормальные» (свойственные куль­туре) эмоциональные реакции на рекламу. Например, россияне и американцы испытывают позитивные эмоции, видя изображения маленьких детей с котятами. В то же время существуют индивидуальные вариации такой реакции — аллергик на кошек может реагировать на такую картину эмоционально негативно. Для правильной интерпретации сообщения необходимы как ког­нитивная, так и аффективная реакции на него.

Индивидуальные характеристики

Ряд индивидуальных характеристик влияет на интерпретацию. Например, пол и социальный класс могут влиять на значения, при­писываемые владению различными продуктами. Соответственно пол влияет на сущность эмоциональной реакции на рекламируемые дос­тоинства товара. Знание, мотивация, ожидания — важные персо­нальные переменные, влияющие на интерпретацию.

Знания (knowledge) хранимые в памяти, — основная детерминан­та категоризации стимулов. Особенно это важно для сложных и но­вых продуктов. Знания — результат обучения. Значения, приписы­ваемые таким вещам, как время, пространство, дружба и цвета, широко варьируют для разных культур. Эти значения — результат обучения индивидуума социальным нормам. Но даже внутри одной и той же культуры различные субкультуры приписывают различные значения одним и тем же стимулам. Так, например, словосочетания «элитные квартиры», «бесплатное здравоохранение», «бесплатное об­разование» для одной части россиян имеют позитивное значение, а для другой — нейтральное или даже негативное. Маркетеры должны быть уверены, что целевая аудитория обучена использовать те же значения, что заложены в сообщение.

Мотивация (motivation) определяет интерпретацию в силу адек­ватности стимула актуальным потребностям. Так, например, голод­ные люди склонны категоризировать стимулы по критерию относимости/неотносимости к пище. Мотивация также влияет на глубину проработки стимула. Если стимул воспринимается как персонально значимый (полезный для удовлетворения потребности), происходит более глубокая его информационная проработка. Немотивирован­ные потребители больше думают о качестве рекламы, чем о самом продукте. Мотивированные потребители в большей степени сосре­доточиваются на самом продукте, чем на качестве рекламы.