СОДЕРЖАНИЕ.
ВВЕДЕНИЕ. ……………………………………………………………….3
1. ФОРМИРОВАНИЕ, РАЗРАБОТКА И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ. ………...4
1.1 Факторы формирования маркетинговой стратегии. …………………4
1.2 Общая стратегия. ……………………………………………………….4
1.3 Система разработки маркетинговой стратегии и оценка ее эффективности. ...……………..…………………………………………….5
1.4 Этапы разработки маркетинговой стратегии. ………………...……... 7
2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ И ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
СТРАТЕГИИ. ……………………………………………………………... 9
2.1 Глобальные направления маркетинговой стратегии. ……………….. 9
2.2 Векторы расширения рыночной активности И. Ансоффа. ………… 10
2.3 Стратегия Котлера – Портера. ……………………………………….. 11
2.4 Модель Портера. ……………………………………………………... 15
2.5 Стратегия PIMS. ……………………………………………………......16
2.6 Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса,
уровня конкуренции и доли рынка. ……………………………………..... 16
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. .......................................................................................... 24
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ. ……………………………………………….26
ВВЕДЕНИЕ.
Тема моей курсовой работы актуальна т.к. стратегия в маркетинге получает все большее значение. В современных условиях важен правильный выбор маркетинговой стратегии фирмы, от этого зависит долгосрочное согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы.
Целью курсовой работы является изучение процесса разработки и оценки эффективности маркетенговой стратегии и практического значения основных ее видов и направлений.
В связи с поставленной целью необходимо решить следующие задачи: – изучить факторы формирования маркетинговой стратегии; – изучить систему разработки маркетинговой стратегии и оценки ее эффективности; – определить сущность маркетинговой стратегии и актуальность ее разработки; – выявить основные этапы разработки стратегии; – проанализировать основные направления и виды маркетинговой стратегии.
Для достижения поставленной цели и решения задач было использовано 13 источников литературы и 2 статьи из интернет сайтов. Информационной базой работы послужили разработки отечественных и зарубежных ученых в области маркетинговых исследований предприятия, а также данные, полученные в ходе самостоятельнопроведенных маркетинговых исследований.
1. ФОРМИРОВАНИЕ, РАЗРАБОТКА И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ.
1.1 Факторы формирования маркетинговой стратегии.
Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе. [12]
При формировании маркетинговой стратегии фирмы прежде всего учитывают следующие четыре группы основных факторов:
1. тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения);
2. состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности;
3. управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе;
4. основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.
1.2 Общая стратегия.
Формирование маркетинговой стратегии можно разбить на этапы, а ее содержание – на ряд подвидов. Общая стратегия базируется на основной концепции развития предпринимательской деятельности фирмы, которая в свою очередь, основывается на определении главного профиля работы и стратегических зон хозяйствования и учитывает соответствующие направления общегосударственных программ экономического и социального развития страны, далее формируются стратегии по различным отраслям деятельности фирмы, товарам, рынкам, а также функциональные виды стратегий.
В общую стратегию включаются прежде всего товарно-рыночные стратегии, направленные на распределение управленческих ресурсов по таким направлениям, как проникновение на рынок, освоение рынка, диверсификация рынка. Также в общую стратегию фирмы входят стратегии комплектования важнейших зон хозяйствования (так называемая портфельная стратегия), назначение которой – эффективное сбалансирование направлений деятельности фирмы, связанных с получением доходов, разработкой и выпуском на рынок новых товаров, уходом с рынка, поддержанием имеющегося уровня продаж. К тому же проблемой является то, как в каждой такой стратегической зоне хозяйствования решать вопросы функционального распределения ресурсов и функциональной политики: производственной, маркетинговой, финансовой, кадровой.
1.3 Система разработки маркетинговой стратегии и оценка ее эффективности.
Важную роль играют системы оценки эффективности реализации разработанной стратегии и контроля за надлежащим достижением запланированных целей.
Общую систему разработки маркетинговой стратегии можно представить в следующей логической цепочке.
В разработке и реализации стратегического маркетингового плана выделяются четыре уровня:
уровень 1 – определение концептуальных целей;
уровень 2 – разработка рыночной стратегии;
уровень 3 – реализация и осуществление стратегического маркетингового плана;
уровень 4 – оценка.
Если стратегия реализуется согласно плану, руководство фирмы выносит ей высокую оценку и рекомендует дальнейшее развитие; в противном случае стратегия подлежит корректировке, а иногда следует полный отказ от нее. Фирма обычно идет на изменение стратегии в определенных случаях, а именно:
– стратегия не обеспечивает удовлетворительных показателей объема реализации и прибылей в течение нескольких последних лет;
– фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию, что оказывает существенное влияние на характеристику рынка;
– произошли изменения других внешних факторов, которые влияют на деятельность фирмы;
– открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно увеличить прибыль;
– изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;
– поставленные в стратегии задачи уже решены.
Элементы организации стратегического маркетинга требуют четкого согласования. Чаще всего неудачи в области реализации стратегии связаны с тем, что при стратегии, составленной в точном соответствии с рыночной средой, либо организационная структура не учитывала требований избранного курса и была сохранена в прежнем виде, либо система управления или система оценки отражали его. То есть чем выше уровень согласованности и соответствия между каждым элементом стратегического маркетинга, тем выше вероятность успеха.
1.4 Этапы разработки маркетинговой стратегии.
Стратегическая концепция строится путем прежде всего определения фирмой конкурентного положения на рынке. При формировании этой концепции учитывается состояние конкурентной борьбы не только в рамках данной отрасли предпринимательской деятельности, но и функциональные виды конкуренции, когда, например, фирма, производящая грузовики, учитывает конкурентные позиции не только относительно фирм – продуцентов грузовиков, но и фирм, выпускающих морские и речные транспортные средства, самолеты и вертолеты, также занятые в перевозке соответствующих грузов. При разработке концепции также принимается во внимание конкуренция между отдельными предприятиями, центрами прибыли или самостоятельными хозяйственными единицами в рамках одной фирмы. [1]
Маркетинговая стратегическая концепция позволяет подчинить единым интересам усилия сотрудников фирмы, причем наиболее рациональным образом, учитывая будущие перспективы, а также развивать управленческие ресурсы, концентрируя их в наиболее эффективных зонах хозяйствования.
Первый этап разработки. Основу направления маркетинговой стратегической концепции формирует рыночная среда, открывающая возможности для развития фирмы или создающая угрозу ее дальнейшего существованию. Главные составляющие рыночной среды в долгосрочном разрезе: спрос и конкуренция, находящиеся в постоянном, динамичном изменении. При исследовании спроса определяются слои и группы покупателей и потребителей и их предпочтения по отношению к конкурентным товарам и услугам, то есть выясняется, какие требования рынка следует прежде всего удовлетворить, какие сегменты потребителей олицетворяют собой этот спрос.
Второй этап разработки. Фирма анализирует собственные управленческие ресурсы и возможности, выявляя свои преимущества и недостатки по сравнению с фирмами-конкурентами. Преимущества фирмы закладываются в основу выбора целевого рынка.
Третий этап разработки. Осуществляется согласование и приведение в соответствие собственных возможностей фирмы и интересов отдельных сегментов потребителей. Это позволяет найти целевой рынок, в отношении которого фирма может иметь (или развивать) свои конкурентные преимущества.
Четвертый этап разработки. Фирма устанавливает набор мер воздействия на целевой рынок с тем, чтобы реализовать и активно использовать свои конкурентные преимущества и добиться его развития в требуемой для ее стратегии перспективе.
2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ И ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ