Планирование маркетинга 5 (стр. 2 из 9)

Получение прибыли может быть целью собственника и/или руководителя предприятия, а миссия определяет, каким способом предприятие будет получать эту прибыль. Таким образом, получение прибыли — побочный (но немаловажный) продукт достижения миссии.

Миссия невыполнима.

Получение прибыли не может быть миссией предприятия. А что может быть? В каком ключе должна быть написана миссия?

Миссия предприятия служит своеобразным маяком. В ее основе должно лежать такое состояние Вашего бизнеса, которое может быть достигнуто в отдаленном будущем при самых благоприятных условиях. Наиболее удачным считается заявление о миссии, отражающее идеальное представление, «неосуществимую мечту», задающее направление развития предприятия на ближайшие десятилетия.

Иными словами, миссия должна быть привлекательна, но практически недостижима. Тут срабатывает принцип: если Вы ставите себе высокую цель, то для ее достижения приходится прилагать огромные усилия, мобилизовать все силы. Но даже если Вы не достигнете цели, Вы к ней существенно приблизитесь. Если Вам не удалось покорить гору, Вы все равно поднялись выше, чем Ваш конкурент, забравшийся на верхушку холма.

Миссии лидеров.

Polaroid (один из крупнейших производителей цифровых камер и камер для получения мгновенных фотографий)	«Наша цель — совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий и цифровой аппаратуры для удовлетворения растущей потребности людей запечатлять на фотографиях лица родных и друзей, дорогие сердцу места и смешные мгновения жизни».
American Red Cross (американская ассоциация, оказывающая на благотворительных началах медицинскую помощь людям по всему миру)	«Улучшать условия жизни людей, заботиться о людях, помогать им избегать критических ситуаций и справляться с ними».
Компания «Дарья» (российский производитель замороженных полуфабрикатов)	«Освобождать время потребителей для полноценной жизни, производя высококачественные продукты легкого приготовления».

Как должна выглядеть миссия?

Существуют самые разные формулировки миссии. При этом некоторые миссии, сформулированные с нарушением большинства правил, значительно лучше тех, создатели которых твердо придерживались стандартов.

Формулировка миссии должна быть активно-деятельностной, а не пассивно-наблюдательной, то есть, желательно, чтобы в миссии присутствовали глаголы в настоящем времени.

1. В миссии желательно подчеркивать личностный характер отношений между предприятием и потребителями, поэтому уместны местоимения «Мы», «Вы».
2. Предпочтительно подчеркивать в миссии альтруистичный, а не коммерческий характер отношений между фирмой и потребителем. Хорошо, если в формулировке миссии есть такие словосочетания: мы заботимся о том-то…, мы стремимся к тому, чтобы…, мы хотим помочь Вам в том-то…, мы решаем Ваши проблемы…, мы печемся о том-то…
3. Миссия должна быть сформулирована кратко, оригинально, она должна хорошо запоминаться и легко произноситься.
4. Формулировка миссии не должна вызывать посторонних либо неприятных ассоциаций.
5. Формулировка миссии не должна быть слишком завышенной, нереалистичной, чтобы не порождать сомнений в ее искренности.

Разработка миссии.

Шаг 1. Каждому сотруднику, принимающему участие в разработке миссии компании, необходимо самостоятельно ответить на следующие вопросы:

• Кто Ваши клиенты?
• Какие потребности Вы удовлетворяете (в терминах потребностей, а не товаров: например, автотранспортная компания удовлетворяет потребность в перемещении людей и грузов, продавец учебной литературы — потребность в получении новых знаний и т.п.)?
• С помощью каких товаров/услуг?
• Какими ценностями Вы руководствуетесь в работе (честность, точность, обязательность, инновационность, динамичность, уважение к персоналу и т.п.)?
• В чем уникальность Вашей организации, Ваших товаров, работ, услуг (Ваша организация — старейшая, крупнейшая, самая пунктуальная и т.п.; Ваши товары самые дешевые, самые качественные, не имеют аналогов, Вы предоставляете необычные гарантийные обязательства и т.п.)?
• Каким Вы видите Ваш бизнес в будущем (быть крупнейшей компанией города, региона в своей области, открыть новую технологию, стать инновационной компанией и т.п.)?

Шаг 2. Каждый сотрудник на основе полученного перечня должен сформулироватьмиссиюв соответствии с вышеприведенными правилами.

Шаг 3. На общем собрании, в котором принимают участие все сотрудники, занятые в разработке миссии, необходимо обсудить все полученные варианты разработать единую формулировку.

Шаг 4. Довести миссию до всех сотрудников предприятия.

2.2.SWOT-анализ.

Бизнес — это нескончаемая череда мелких и крупных сражений. Если перед битвой не оценить сильные и слабые стороны предприятия, не определить рыночные возможности и угрозы (те самые неровности местности, которые приобретают огромное значение в разгар боя),шансы на успех резко уменьшатся.

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

• Сильные стороны (Strengths) — преимущества вашей организации;
• Слабости (Weaknesses) — недостатки вашей организации;
• Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества Вашей организации на рынке;
• Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке.

Применение SWOT-анализа позволит систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину «поля боя», принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса.

SWOT-анализ в маркетинговом плане предприятия.

SWOT-анализ — это промежуточное звено между формулированием миссии предприятия и определением его целей и задач. Все происходит в такой последовательности:

1. Определилить основное направление развитие предприятия (его миссию)
2. Затем взвесить свои силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, сможет ли предприятие двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);
3. После этого поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей предприятия.

Итак, после проведения SWOT-анализа можно четко представить преимущества и недостатки предприятия, а также ситуацию на рынке. Это позволит выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.

Для составления SWOT-анализа нужно определить следующее:

Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая ему дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся у него опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать данное предприятие.

Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Обратите внимание: один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.

Составление SWOT-анализа.

Шаг 1. Определение сильных и слабых сторон предприятия.

Первый шаг SWOT-анализа — оценка собственных сил. Первый этап позволит определить, каковы сильные стороны и недостатки предприятия.

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия, необходимо:

1. Составить перечень параметров, по которому можно оценивать предприятие;
2. По каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что — слабой;
3. Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа.

Проиллюстрируем эту методику примером.

Для оценки предприятия можно воспользоваться следующим списком параметров:

1. Организация (здесь может оцениваться уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии предприятия, наличие взаимодействия между отделами предприятия и т.п.)
2. Производство (могут оцениваться производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.)
3. Финансы (могут оцениваться издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость предприятия, прибыльность бизнеса и т.п.)
4. Инновации (здесь может оцениваться частота внедрения новых продуктов и услуг на предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.)
5. Маркетинг (здесь можно оценивать качество товаров/услуг (как это качество оценивают потребители), известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала).

Далее следует заполнить таблицу 1. Делается это следующим образом: в первый столбец вы записываете параметр оценки, а во второй и третий — те сильные и слабые стороны вашего предприятия, которые существуют в этой области. Для вас мы привели в таблице 1 несколько примеров сильных и слабых сторон по параметрам «Организация» и «Производство».