Ціна послуги залежить також від таких факторів: планова ринкова позиція послуги, стан життєвого циклу послуги, еластичність попиту, конкурентна ситуація, стратегічна роль ціни.
Гейбор виділив два методи ціноутворення для послуг[3]:
1. Ціноутворення, що базується на собівартості послуги – ситуація, коли ціна встановлюється окремими професійними організаціями, або контролюється урядом.
2. Ціноутворення, що базується на ринкових принципах – ситуація, коли ціна визначається ринковою конкурентною рівновагою.
1. Коуел зазначив також, що при продажу послуг можна використовувати засоби ціноутворення, які вживаються для фізичних товарів. Крім того він підкреслив три важливі аспекти, що стосуються ціноутворення для послуг:
2. цінові переговори – ціни багатьох послуг можуть бути обговорені перед тим, як споживач отримує послугу (наприклад, процент по позичках)
3. конкурентні торги – ситуація, коли споживач може “придивитись” до якості послуг і обрати ту, ціна та якість якої найбільше його задовольняє.
4. Цінова обізнаність – ситуація, коли компанія, що надає послугу, встановлює ту цінову стратегію, яку сприймає ринок. Коли споживач не впевнений в ціні послуги, фірма, яка надає послугу, може використати це для того, щоб видавати ціну за індикатор якості.
В підсумку ціноутворення для послуг нагадує більше “комбінацію вдалого менеджменту, досвіду, інтуїції на помилки і гарної вдачі”[4].
Місце
Це територія, на якій відбувається продаж послуги, і взаємодіють продавець послуги та її споживач. Місце має багато характеристик, на які повинен звернути увагу маркетолог: безпосередньо місце розташування будівель фірми, її вигляд, а також канали розподілу послуги. Невіддільність послуги призводить до зменшення каналів її розподілу, якщо порівняти з різноманітністю каналів розподілу фізичних товарів. Оскільки дуже часто необхідна присутність споживача при наданні послуги, тому місце розташування відіграє не аби-яку роль. Зовнішній вигляд приміщення також суттєво впливає на репутацію фірми. Великого значення також набув розвиток телекомунікації, який суттєво розширив канали розподілу послуг на ринку. Ці нововведення сьогодні широко використовуються в банківській сфері.
Промоушн
У випадку фізичних товарів ми використовуємо різні промоушн-засоби, такі як: реклама, стимулювання попиту, зв’язки з громадськістю. Чи можна використати ці засоби для промоушена послуг?
Треба зазначити, що більшість фірм, що надають послуги, розташовані компактно, саме тому вони використовують засоби локального промоушена. Але ефективність таких кампаній підлягає сумніву у зв’язку з рекламою послуг. Невидимість послуг означає, що послуга не може бути рекламована так само, як прості товари, вона повинна репрезентуватися як певна ідея або очевидність. Шостек (Shostack) пропонує нейтралізувати невидимість послуги, пов’язуючи її з певним наглядним прикладом. Це може зробити послугу більш відчутною для споживача. Інші концепції пропонують використання популярності відомих особистостей для реклами послуг. В загальному для реклами послуг використовують особливі методи, які не відрізняються суттєво від методів реклами фізичних товарів.
Матеріальний доказ
Матеріальний доказ – це відчутні підтвердження, які споживач отримує в процесі споживання послуги, які визначають крім того наявність закінчення послуги. Матеріальні докази ділять на дві категорії: головний доказ та допоміжний доказ.
Допоміжний доказ має невелике або зовсім не має власного значення. Прикладом цього може бути чекова книжка, яка нічого не означає без запису в ній про трансферт грошей.
Головний доказ – зазвичай не належить користувачу, має великий вплив на результат надання послуги. Прикладом може бути замовлене споживачем перевезення, що було оформлене на спеціальному квитку (допоміжний доказ), що буде мати вплив на сприйняття послуги і навіть її продаж.
Люди
Цей найбільш неконтрольований фактор для маркетолога справляє величезний вплив на ринок послуг. Невід’ємність послуги має за результат на тільки залежність від споживача при продажу послуги, а ще й залежність від персоналу фірми, що надає послугу. Непостійність фактору людської особистості впливає на те, що якість послуги буде залежати не тільки від іміджу компанії або якості її реклами, але й від конкретних виконавців послуги, їх психологічного стану. Звичайно, розробка маркетингових концепцій впроваджується у життя простими працівниками. Саме тому маркетолог повинен зважати на досвідченість, “якість” персоналу. Для його покращення слід застосовувати величезну кількість наявних методів, таких як: вільний графік роботи, сприятливі умови для праці, різноманітні тренінги тощо. З розвитком цільового маркетингу фактор персоналу став особливо актуальним, оскільки якість послуг набуває все більшої залежності від людських якостей конкретного продавця послуги.
Список використаних джерел.
1. Маркетинг: терминологический словарь, Москва, 1991.
2. Ф.Котлер Основы маркетинга, Москва, «Прогресс», 1992.
3. Stanton, William Y. Fandamentals of Marketing, fourth Canadian edition, Ryer son Limited, 1985, pp. 540-552.
4. Eric N. Berkowitz, R.Kerin, W.Rudelius – Marketing, Homewood, 1989, pp. 607-622.
5. Michael J.Baker - Marketing. An introductory text. 5th edition, The Macmillian Press LTD, 1991, pp.553-571.
[1] Ф.Котлер- Основи маркетингу., стор. 638.
[2] Маркетинг: Толковый терминологический словарь., Москва, 1991.
[3]Gabor, A. (1980) Pricing Principles and Practice, London: Heinemann, Ch.10. pp.168-76.
[4]Cowell (1984). The Marketing of services, Oxford: Heinemann.