2. Ещё одно преимущество – это массовость воздействия. Достаточно одного-единственного размещения ролика, чтобы на продукт обратили внимание тысячи потребителей. Вдобавок его можно продемонстрировать, показывая применение и позволяя телезрителю в дальнейшем выделить его в группе аналогичных товаров. Телевидение позволяет выбирать аудиторию. То есть, производителю косметики выгоднее всего размещать свою рекламу в программах для женщин. А реклама автотехники и строительных инструментов будет иметь больший эффект от размещения в политических ток-шоу, ориентированных в основном на мужчин.
Телереклама даёт эффект если тогда, когда она обращена к массовой аудитории, когда необходимо создать ассоциативный образ и есть возможность продемонстрировать товар. (Полукаров)
Несмотря на целый ряд преимуществ, реклама на телевидении имеет и свои недостатки:
1. Стоимость разработки телевизионного ролика и эфирного времени может быть очень высокой;
2. Ни один другой тип рекламы не требует столько навыков мастерства, знаний, технических возможностей;
3. Телезрители переключаются с одного канала на другой, избегая реклам и объявлений;
4. Если рекламный ролик велик, эфирное время ̶ дорого. Телеэфир расписан по секундам и жёстко ограничен, поэтому длительность ролика не должна превышать одной минуты.
5. Высокая плотность эфира не позволяет использовать одно и то же сообщение несколько раз подряд.(Полукаров)
Таким образом, если рекламодатель не рассчитал целевую аудиторию, ожидаемого эффекта реклама не принесет. Краткость рекламного сообщения не даёт возможности в полной мере подробно рассказать потребителю о товаре и представить весь ассортимент. Всё чаще случается так, что в одном рекламном блоке выходят ролики конкурирующих производителей одного и того же товара. То есть, потребитель рискует их просто-напросто перепутать.
Кроме того, во время показа рекламных роликов большая часть аудитории переключает канал, поэтому основная часть рекламного блока остаётся не увиденной.
2.2. Виды и функции телевизионной рекламы.
Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:
1. Рекламное телеобъявление может производиться диктором или другим специально подобранным лицом (например, актером), осуществляться в виде бегущей строки или неподвижного текста на экране.
2. Реклама в телетексте наиболее удобна с точки зрения избирательности, так как дает возможность целенаправленного поиска, как в печатной рекламе.
3. Телезаставка – непродолжительное неподвижное изображение рекламного сообщения, товарного знака или логотипа на экране, например, на фоне часов перед информационной программой.
4. Телеролик – самый распространенный и дорогостоящий вид телерекламы, минифильм, игровой сюжет, продолжительностью от 10 секунд до нескольких минут, своего рода произведение режиссерского и операторского искусства с привлечением актеров, использованием музыкального сопровождения, спецэффектов и т.д.
5. Телерепортаж – телевизионный рекламный репортаж с места каких-то событий – выставок, презентаций, показов моделей одежды, из магазина и т.д., как правило, сопровождающийся не только показом предмета рекламы, но и высказыванием мнений репортера, посетителей, потребителей, продавцов и т.п.
6. Телепередача ̶ специализированная телевизионная передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей и продавцов товаров и услуг, специалистов, экспертов, торговых посредников, демонстраторов, потребителей. Часто выпускается в телеэфир в записи и с повторами («ТВ-шоп», «Магазин на диване»).(Панкратов)
Функции телевизионной рекламы определяются ее целями и задачами.
- Экономическая (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.
- Информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей о товарах и услугах.
- Социальная (культурная). Реклама способствует укреплению определенных эстетических норм.
- Интеграционно-организаторская. Реклама способствует организации общественной жизни в определенных сферах.
- Контролирующая. Контролирует процессы создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.
2.3. Основные правила и общие рекомендации по организации рекламы на телевидении.
Основные правила для телевизионной рекламы:
1. Основная идея должна легко и однозначно восприниматься зрителем;
2. Изобразительное решение должно привлекать внимание;
3. Режиссёрские навыки, изобразительные детали, эффекты не должны отвлекать зрителя от содержания рекламы;
4. Не следует в тексте дублировать изобразительный ряд;
5. В рекламе возможно присутствие юмора, лёгкой иронии, но только не по отношению к предмету рекламы.
Стадии производства и размещения телевизионной рекламы:
1. Определение задачи и выбор жанра телерекламы (игровой ролик, репортаж, анимация и т.д.);
2. Разработка сценария;
3. Режиссёрская разработка;
4. Съёмка рекламного ролика;
5. Монтаж и озвучение;
6. Демонстрация на телеэкране. (Полукаров)
На ряду с основными правилами по организации проведения рекламы следует обратить внимание на общие рекомендации.
Общие рекомендации по организации рекламы на телевидении:
• Объектом обращения должен быть конкретный телезритель. Прямые обращения к аудитории одновременно просты и эффективны.
• Реклама должна быть простой и в одном коммерческом объявлении не должно затрагиваться более 1-2 тем.
• Тональность Вашей рекламы должна отражать индивидуальность товара.
• Рекламное сообщение должно начинаться с самого интересного. Первые 5 -10 секунд передачи должны сразу привлечь внимание к рекламе, потом это сделать труднее.
• В течение трансляции рекламы нужно несколько раз повторить название или показать рекламируемый продукт.
• Нужно соблюдать динамичный подход и логику подачи информации (лучше по схеме «что, как (когда), где»).
• Долгосрочные рекламные кампании требуют постоянных героев (ковбои «Хаггис», тетя Ася).
• Музыкальное сопровождение и цветовая гамма не должны отвлекать от восприятия информации, а служить только фоном рекламного сообщения. Нужно избегать музыкальной рекламы, если музыка невысокого качества.
• Желательно продемонстрировать как рекламируемый товар решает конкретные проблемы («Ариэль», «Тайд», «Комет»). Большое значение имеют свидетельства очевидцев («Rama», «Золотой конек»).
• В телерекламе кадры важнее текста. Хорошо попробовать выбрать один кадр, визуально резюмирующий весь ролик и поставить его во главу угла.
• Аудио- и видеоинформация должны несколько отличаться по своей структуре.
•Диктору лучше находиться за кадром.
• Информацию для чтения нужно держать в кадре, чтобы ее можно было прочесть минимум 3 раза, а продолжительность показа номера телефона должна быть не менее 8 секунд.
• Публике интересней разглядывать лица, а не сооружения. Крупные планы наиболее интересны и эффективны. Не стоит увлекаться обилием планов - это дорого и трудно воспринимается. Массовые сцены, как правило, привлекают меньше внимания, чем показ одной персоны.
2.4. Понятие эффективности телевизионной рекламы и её исследование.
Каждая компания вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета, поэтому очень актуальна проблема оценки эффективности затрат на рекламу. Эффективность телевизионной рекламы пропорциональна количеству зрителей, и обратно пропорциональна стоимости рекламы. (Морозова)
Нередко исследователям приходится слышать требования измерить прямое воздействие конкретной рекламы на продажи. Например: «Сколько человек отправится в магазин за моим товаром, увидев его ролик по телевизору?» Однако подобная задача на сегодняшний момент практически не имеет решения, поскольку реакция аудитории на рекламу отсрочена. Покупка товара в большинстве случаев совершается спустя какое-то время после контакта целевой аудитории с рекламой. И в течение этого времени на покупателя воздействует множество факторов как укрепляющих, так и подрывающих эффект рекламы.
Эффективность рекламы является важным условием правильного использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Под ней понимают способность воздействовать на аудиторию в направлении заданном производителем. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Различают коммуникативную, экономическую и психологическую эффективность.
1. Коммуникативную эффективность рекламы оценить очень сложно. Она связана с воздействием рекламных обращений на потребителей, с восприятием их аудиторией и выявлением обратной связи. Для определения коммуникативной эффективности используются методы опросов, экспертных оценок, тестирования. (Полукаров)
2. Экономическая эффективность рекламы ̶ это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу. Она определяется рентабельностью по формуле