P= П / U * 100%,
Где P – рентабельность рекламирования товара,
П – прибыль, полученная от рекламирования товара,
U – затраты на рекламу данного товара.
2. Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.
Большая часть российской рекламы интенсивно использует эмоциональные воздействия. В этом случае объективной логике противопоставляется вымысел, иллюзионный мир. Специфика рекламы состоит в ее способности влиять не только на отношение человека к окружающему миру и другим людям, но и к самому себе.
Методы оценки психологической эффективности.
Экономическая и психологическая эффективности тесно взаимосвязаны между собой. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Оба этих понятия очень важны при создании эффективной рекламы, но главную роль играет психологическое влияние. Даже если производитель не будет жалеть средств на рекламу, это не значит, что реклама повлияет на покупателя в нужном направлении.
Психологический эффект рекламы может быть измерен с помощью ряда показателей, такие, как охват аудитории, запоминание и понимание рекламного сообщения, оценка рекламы и другие. Охват рекламной аудитории - это количество людей, видевших или слышавших рекламное сообщение за определенный период времени. Например, если телевизионная реклама товара продолжалась три месяца, охват аудитории - это количество зрителей, увидевших ролик хотя бы один раз в течение этого периода. В зависимости от выбранного метода возможно измерение численности реальной аудитории рекламного сообщения. Однако сам по себе состоявшийся контакт аудитории с сообщением еще не гарантирует, что оно было замечено и отложилось в памяти. Поэтому требуется измерение уровня запоминания рекламы - насколько реклама сумела привлечь внимание целевой аудитории.
Различают три вида вспоминания:
1) спонтанное вспоминание, когда респондент вспоминает, что видел рекламу при упоминании категории товара;
2) вспоминание по предъявлению, когда реклама вспоминается только после того, как была произнесена или показана рекламируемая марка;
3) по содержанию, когда реклама вспоминается только после пересказа содержания.
Сумма трех показателей составляет итоговую цифру (количество человек или долю целевой группы), которые вспомнили рекламное сообщение. При этом имеет значение, как соотносятся между собой все три показателя. Чем выше уровень спонтанного вспоминания, тем успешнее была рекламная кампания.
Характеристики понимания рекламы показывают, как было расшифровано аудиторией содержание сообщения; как была понята общая тема сообщения, насколько аудитория осведомлена об особенности товара, и в какой степени она уверена в его превосходстве над конкурентами, какие детали рекламного сообщения оказались наиболее запоминающимися. Запоминание деталей рекламы, с одной стороны, дает возможность оценить эффективность использованной формы сообщения и силу ассоциаций, вызванных рекламными образами, а с другой стороны, позволяет убедиться, что реклама правильно отождествляется с товаром. Многие кто уверен в состоявшемся контакте с рекламой, не могут припомнить ни одной детали из виденного или слышанного сообщения. Причина в том, что запоминаемость рекламы зависит не только от качества исполнения и частоты предъявления, но также от психологических характеристик потребителя. В большинстве случаев запоминаемость содержания даже наиболее «навязчивой» рекламы самых известных марок имеет четко выраженный предел. Кроме того, значительная часть аудитории путают рекламу конкурирующих марок, которая имеет сходный сюжет, слоган или форму исполнения.
Оценка рекламы показывает общее отношение аудитории к ней, а также позволяет выявить наиболее удачные и неудачные элементы содержания, формы или способы передачи. Степень доверия к рекламе показывает уровень убедительности информации. При изучении имиджа рекламы, образа товара и потребителя становится возможным анализ ассоциативных связей, затронутых сообщением, проверка, насколько созданный рекламой идеальный образ потребителя товара соответствует представлениям потенциального потребителя о самом себе.
Для измерения данных показателей в социологии и маркетинге используются методы наблюдения, эксперимента и опроса.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. При использовании этого метода во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.
Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.(панкратов)
Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Опрос используется как в качественных (фокус-группы), так и в количественных вариантах (стандартизованные интервью или анкетирование).
Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.(с484Панкратов)
Глава 3. Анализ телевизионного рекламного ролика оператора сотовой связи «ТЕЛЕ2»
3.1. Характеристика сотовой связи ТЕЛЕ2 и его рекламной деятельности.
История TELE2 началась в 1993 году в Швеции, когда Ян Стенбек основал компанию, специализирующуюся на предоставлении услуг связи по низким ценам.В наши дниTELE2 - одна из ведущих европейских альтернативных телекоммуникационных компаний. В России компания работает с 2003 года и сейчас обслуживает более 13 миллионов абонентов в 29 регионах. В 8 регионах сеть TELE2 будет запущена в течение 2009 - 2010 годов. TELE2 является сотовым дискаунтером, то есть компанией, в основе рыночной стратегии которой лежит принцип низких цен. При этом низкие цены сочетаются с хорошим качеством услуг и высококлассным абонентским обслуживанием.
Анализируя рекламные ролики ТЕЛЕ2 нужно отметить, что здесь используется наиболее успешное сочетание цветов – это белые буквы на черном фоне с голубым свечением. Черный цвет символизирует изящество, уверенность; белый – цвет чистоты и легкости; голубой – создаёт ощущение спокойствия, внутренней силы, гармонии. Эти цвета входят в ряд желательных для привлечения внимания и использования в рекламе, так как разрежают напряжение, настраивают на позитивный настрой, помогают придать уравновешенность и обрести внутреннее спокойствие, и способны вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок и, применительно к нашей теме – подключиться к этой связи. Цветовая гамма, используемая в ТЕЛЕ2, является отличительной чертой, благодаря которой её не перепутаешь с другими операторами сотовых связей. ТЕЛЕ2 активно транслируется в СМИ (радио, теле реклама, наружная, банерная). Основной девиз: ТЕЛЕ2 ̶ «просто дешевле!», что является уникальным товарным предложением и не может не заинтересовать внимание покупателя. Каждый рекламный ролик транслируется, примерно, каждый час по таким каналам, как: ОРТ, Россия, ТНТ, Рен-tv,ТВ3 продолжительностью от 30 до 60 секунд, в которых присутствуют сюжет и юмор. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу легкой, понятной и запоминающейся, но при этом всегда существует опасность, что телезритель запомнит только смешную сторону, а содержание – пройдет мимо. Во всех рекламных роликах присутствуют образы: Тони и Сони. Главная идея рекламных роликов ̶ чтобы не произошло, Тони всегда выйдет из трудной ситуации, ведь он пользуется сотовой связью ТЕЛЕ2.
На сегодняшний день компания ТЕЛЕ2 использует рекламу, которая направлена на стимулирование потребностей потенциальных покупателей. В ней подчеркиваются основные преимущества перед другими операторами сотовых связей.