БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНФОРМАТИКИ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ
Кафедра менеджмента
РЕФЕРАТ
на тему:
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ЗАО «РОСТЭМ»
Минск, 2008
Организация рекламной деятельности и стимулирования сбыта
Понимая большое значение службы маркетинга для продвижения товаров и исследования конъюнктуры рынка руководство ЗАО «РОСТЭМ» начало создавать современную структуру маркетинга. Предприятием заключаются договора на дилерские услуги. Для целенаправленного ведения работ по поиску новых рынков сбыта работники предприятия лично участвуют в выставках-ярмарках проводимых в различных регионах России и СНГ.
Отдел маркетинга предприятия ведет все переговоры с заказчиком, прогнозирует качество, создает рекламу, устанавливает цены, обосновывает гарантии.
Маркетинг – это сложное явление, которое на сегодняшний день не имеет однозначной трактовки. Маркетинг – это и рыночная концепция управления производством и сбытом продукции предприятия.
В конечном счете, маркетинг должен обеспечить предприятию достижение высокой прибыли в условиях конкуренции, когда проблема сбыта обострилась, а рынок превратился в рынок покупателя. Без изучения рынка невозможно определить «рыночную новизну» товара, а это не менее важно, чем создать товар высокого технического уровня и качества.
В основе комплексного изучения рынка лежит системный анализ, который дает возможность выявить основные факторы и их взаимосвязь, а на этом основании определить степень их влияния на объект исследования.
Объектами исследования являются: товар, емкость рынка, спрос, условия конкуренции, методы сбыта, сегментация рынка. Изучение нужно для того, чтобы, прежде всего, убедиться, что на данном рынке имеется потребность в этом товаре. Очень важно определить емкость рынка: объем реализуемых на нем товаров за год. Изучая емкость рынка, необходимо учесть степень удовлетворения спроса на товар за счет импорта, а также экспорт этого товара.
Изучение товара включает и анализ его конкурентоспособности, которую всегда исследуют по отношению к конкретному рынку. Известно, что если товар пользуется спросом на внутреннем рынке, он может оказаться неконкурентоспособным на внешнем. В анализе конкурентоспособности товара учитывают все ее факторы, т. е. технические, технико-экономические, организационно-коммерческие и прочие.
Изучение товара на рынке необходимо также для экономического обоснования ценовой политики, разработки методов стимулирования сбыта и рекламы.
Нельзя исследовать товар в отрыве от покупательского спроса (платежеспособной потребности покупателя). Факторы спроса, подлежащие изучению, зависят от характера товара. Так, об ожидаемом спросе на потребительские товары можно судить по покупательной способности населения (скажем, по таким ее факторам, как уровень доходов, пользование кредитом, сумма сбережений). А покупательная способность населения, как в Минском регионе, так и в республике и странах СНГ, являются очень важными показателями для производителей аналогичных товаров.
Изучают и такие факторы спроса, которые, можно сказать, не зависят от вида товара. К ним можно отнести демографические (численность населения, уровень рождаемости, возрастной состав, географическое распределение населения), социальные (уровень доходов населения, его образованности, профессиональный состав), психологические (мотивация покупки, цель покупки, процесс покупки).
Невозможно создать конкурентоспособный товар, не зная условий конкуренции на рынке и своих конкурентов.
Для современных рынков характерна неценовая конкуренция, и одним из ее видов является конкуренция качества. В арсенал неценовой конкуренции включают более высокие, чем у конкурентов, показатели качества и надежности, лучший дизайн, более низкую цену потребления (характеризующую снижение суммарных затрат потребителей на эксплуатацию изделия за весь срок службы вследствие его высокого качества), превосходство над товаром конкурента по технико-экономическим показателям (энергоемкость, материалоемкость); высокие экологические показатели.
Детальное изучение своего конкурента необходимо для того, чтобы, зная его слабые стороны, использовать их в создании стратегии конкурентной борьбы, а зная его сильные стороны, учиться применять их в своей практике. Важно знать, какие факторы конкурентоспособности его товаров являются главными, но не менее важно выявить степень соответствия продаваемой конкурентами продукции запросам рынка.
Изучение рынка было бы неполным без рыночной сегментации. Именно через сегментацию рынка фирмы на практике осуществляют принцип производства товара, отвечающего требованиям покупателя. «Сегментация – процесс выделения групп потребителей, предъявляющих однородные требования к рыночной продукции».
Не следует считать сегментацию простым и доступным делом. Даже в практике фирм, имеющих богатый опыт маркетинговой деятельности, бывают ошибки в сегментационном анализе. К наиболее типичным можно отнести неправильный выбор рыночного сегмента, что как следствие, приводит к неэффективной, нерентабельной маркетинговой работе на нем. В практике маркетинга для правильного выбора сегмента руководствуются определенными положениями (сегмент должен быть достаточно емким, доступным, основные характеристики сегмента должны быть выражены количественно, а реакция сегмента на изменение тактики маркетинга должна ясно проявляться).
Типичной ошибкой является также чрезмерная сегментация, что влечет за собой экономически неоправданную дифференциацию товаров.
Грамотная сегментация дает возможность производить именно те модификации товара, которые по своему качеству соответствуют рынку и удовлетворяют запросы определенных групп покупателей.
Предприятие рискует, начиная производство нового товара, так как не знает, окупятся ли его затраты. Служба маркетинга, помогает предприятию снизить риск до минимума, предлагая:
1. Подготовку предложений по внедрению нового товара.
2. Подготовку предложений по модернизации технологического оборудования.
Организацию взаимодействия со всеми структурными подразделениями при внедрении новых и совершенствовании существующих товаров, проведении мероприятий по маркетинговой деятельности.
Демонстрацию товаров на выставках, семинарах и других мероприятиях, позволяющих показать все возможности предлагаемых товаров, а также подготовка материалов для обучения сотрудников.
Отдел маркетинга занимается организацией и проведением комплексных мероприятий по формированию благоприятного общественного мнения о деятельности предприятия, по укреплению его престижа среди потребителей и широких слоев общественности.
Реклама для продукции ЗАО «РОСТЭМ» является основным инструментом продвижения их на рынке.
Реклама – неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции.
Я предлагаю увеличить затраты на рекламу, использовать средства массовой информации для продвижения продукции на рынке следующие:
1. Газеты: «Ва – банк», «Комсомольская правда».
2. Радио: «Русское радио», «Юнистар».
3. Реклама на телевидении.
4. Реклама на общественном транспорте: нанесение рекламы на трамвай.
5. Реклама в метро.
6. Наружная реклама.
7. Информационный листок.
Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи, например, специализированный журнал или газета дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлекает гораздо большую аудиторию.
Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене. Анализируя затраты на проведение рекламы в 2006 – 2008 гг. и количеством реализуемой продукции (табл. 2.5) можно сделать вывод, что с увеличением затрат на рекламу увеличилось и количество реализованной продукции, это говорит об эффективности предложенного мероприятия.
Таблица 1
Соотношение между затратами на рекламу и реализуемой продукции
| Наименование | 2006 | 2007 | 2008 |
| Реализованопродукции на млн. р. | 19838 | 27353 | 33748 |
| Затраты на рекламу, млн. р. | 9919 | 15650 | 22900 |
| Экономическая эффективность | =9919/19838*100=50% | =15650/27353*100=57% | =22900/33748*100=68% |
Основные цели рекламы – создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению по покупке. Реклама продукции ЗАО «РОСТЭМ» предназначена информировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию. Это связано с тем, что в жизненном цикле товара продукция ЗАО «РОСТЭМ» находится на стадии насыщенности, из этого следует, что основные функции, которые выполняет реклама таковы:
1. информировать о качестве товара, его экономичности;
2. формировать предпочтение к марке и изменению восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая ее.
Стимулирование сбыта – это особый способ продвижения товаров, отличный от персональных продаж и реклама.
Цель этого способа заключается в привлечении клиентов, и убедить их приобрести наш товар. Существует много форм стимулирования сбыта. Я предлагаю использовать одну из таких форм – скидка с цены, т.е. постоянный клиент, приобретающий товар (или заключающий сделку) на большую сумму получает скидку в размере 5% от заключенной сделки.
Структура продвижения товара размещена в табл. 2.
Таблица 2 Динамика затрат на рекламу и стимулирование сбыта
| ПОКАЗАТЕЛЬ, млн. р. | ПЕРИОД ИССЛЕДОВАНИЯ | |||
| 2006 г. | 2007 г. | 2008 г. | ||
| Выручка | Абс.зн. | 211196 | 212260 | 284920 |
| индекс | 1 | 1,00504 | 1,34908 | |
| Прибыль | Абс.зн. | 32016 | 72235 | 260825 |
| Индекс | 1 | 2,25622 | 8,14318 | |
| Затраты на рекламу | Абс.зн. | 9919 | 15650 | 22900 |
| Индекс | 1 | 0,6079 | 0,64269 | |
| Скидка сцены | Абс.зн. | 8959 | 3631,2 | 2800,5 |
| Индекс | 1 | 0,4053 | 0,7712 | |
| Рентабельность продаж | Абс.зн. | 15,1594 | 91,5036 | 34,0314 |
| Индекс | 1 | 6,03161 | 2,2449 | |
Приведем динамику затрат на рекламу и стимулирование сбыта в виде диаграммы (рис. 1).