Розробка комунікаційної політики для мережі продуктових супермаркетів Еко-маркет у місті Сумu (стр. 1 из 4)
Обов’язкове домашнє завдання
з дисципліни «Маркетингова цінова політика»
на тему:
«Розробка комунікаційної політики для мережі продуктових супермаркетів «Еко-маркет» у місті Суми»
Зміст
Вступ
1 Загальна характеристика торгівельної мережі «Еко-маркет»
2 Розробка рекламної кампанії та оцінка її ефективності
3 Розробка програми стимулювання збуту та оцінка її ефективності
4 Розробка програми з персонального продажу та оцінка її ефективності
5 Аналіз роботи відділу директ маркетингу та оцінка ефективності його функціонування
6 Розробка заходів з мерчандайзингу для супермаркету «Еко-маркет»
7 Використання інструментів пропаганди та PR для супермаркету «Еко-маркет»
8 Розрахунок синергетичного ефекту
Висновок
Список використаної літератури
Вступ
Комунікація служить засобом включення будь-якої фірми в зовнішнє середовище та забезпечує їй необхідний рівень взаємодії з навколишніми аудиторіями. При цьому в змісті комунікацій не повинно бути нічого випадкового, інакше це зменшить прибуток фірми через великі витрати на здійснення комунікації і через нанесення шкоди своєму іміджу.Метою даної роботи є розробка програми перспективних комунікаційних дій для мережі продуктових супермаркетів «Еко-маркет» у місті Суми, що спрямовані на взаємодію з усіма суб’єктами маркетингової системи з ціллю задоволення потреб споживачів та отримання прибутку фірмою.
На етапі виконання роботи поставлено наступні завдання:
- дати загальну характеристику мережі продуктових супермаркетів «Еко-маркет»;
- розробити комплекс комунікаційних заходів для мережі продуктових супермаркетів «Еко-маркет» у місті Суми;
- оцінити синергетичний ефект взаємного впливу розроблених інструментів маркетингових комунікацій для мережі продуктових супермаркетів «Еко-маркет» у місті Суми.
1 Загальна характеристика торгівельної мережі «еко-маркет»
Український ринок продуктового рітейлу, на відміну від інших сегментів комерційної нерухомості, останніми роками демонструє завидні темпи розвитку, – рітейл-оператори стрімко нарощують обороти і збільшують кількість магазинів. Цьому сприяє відносно сприятлива кон'юнктура ринку і зростання купівельної спроможності населення [2].
Мережа «Еко-маркет», що належить компанії «Еко» (Київ), була заснована в 2003 році. Спеціалізується на роздрібній торгівлі продуктами харчування і супутніми товарами.
«Еко-маркет» входить в десятку найбільших мереж продуктового роздріба. Заснований в 2003 році, об'єднує 46 супермаркетів загальною торговою площею 44,5 тис. кв. м в 15 областях України. Середня площа «Еко-маркетов» – 1 тис. кв.м. Товарообіг мережі «Еко-маркет» в 2006 році склав $114 млн., в 2007 році – $220 млн. Зростання на 93%. Річній план по товарообігу на 2008 рік - $ 350 млн.
Як повідомило Міністерство економіки України 31 березня 2008 року був підписаний Меморандум про взаєморозуміння з Кабінетом міністрів, що припускає обмеження 10% торгової націнки при продажі соціально значущих продовольчих товарів, підписали роздрібні мережі «Фоззі-груп» («Фоззі», «Сiльпо», «Фора», «Буми-маркет»), «Фуршет», «Велика Кишеня», «Метро Кеш энд Кері Україна», «Еко-маркет», «О'кей» і «Біла».
ТОВ "ЕКО" планує відкрити в поточному році 20 супермаркетів "Еко-маркет" торговою площею 32,4 тис. кв. м, довівши їх кількість до 62, а торгову площу – до 73,12 тис. кв.м. Крім того, планується в 2008 році відкрити два торгові центри (ТЦ): у Полтаві загальною площею 3500 кв. м і Вінниці - 1700 кв.м. [3].
Журнал "Деньги" протестував ціни, асортимент і зручність здійснення покупок у всіх крупних торгових мережах України і склав рейтинг кращих.
Для того, щоб скласти перший в Україні рейтинг супермаркетів, було відібрано для дослідження 12 найбільших мереж. До списку учасників рейтингу увійшли "Сільпо", "Фуршет", "Велика Кишеня", "Мегамаркет", Metro, Billa, "Патерсон", "Перехрестя", "Буми-маркет", "АТБ-маркет", "Фора" і "ЕКО-маркет".
Таблиця 1.1 - Загальний рейтинг торгових мереж супермаркетів [4]
| Місце | Мережа | Загальний бал в рейтингу | Рейтинг по цінах, місце | Рейтинг по цінах, бал | Рейтинг по асортименту, місце | Рейтинг по асортименту, бал | Рейтинг за якістю обслуговування, місце | Рейтинг за якістю обслуговування, бал |
| 1 | Еко-маркет | 7,8 | 3 | 0,428008 | 7 | 3,410073 | 5 | 3,559547 |
| 2 | Велика кишеня | 7,6 | 8 | 0,229716 | 2 | 8,973688 | 6 | 3,325867 |
| 3 | Фуршет | 7,6 | 9 | 0,204601 | 3 | 7,709215 | 2 | 4,32496 |
| 4 | Metro | 7 | 7 | 0,240973 | 4 | 7,088588 | 7 | 3,127947 |
| 5 | Мегамаркет | 6,8 | 12 | 0,005321 | 1 | 11,6227 | 4 | 3,680975 |
| 6 | Billa | 6,6 | 6 | 0,328633 | 9 | 3,250556 | 1 | 5,676075 |
| 7 | Буми-маркет | 6,4 | 4 | 0,421793 | 8 | 3,272048 | 8 | 2,607027 |
| 8 | Перехрестя | 5,8 | 10 | 0,139591 | 6 | 4,355325 | 3 | 3,696944 |
| 9 | АТБ-маркет | 5,6 | 1 | 0,955 | 12 | 0,130692 | 11 | 1,971254 |
| 11 | Патерсон | 5 | 5 | 0,409629 | 10 | 2,668846 | 9-10 | 2,503263 |
| 12 | Сiльпо | 4,6 | 11 | 0,110717 | 5 | 5,860911 | 9-10 | 2,503263 |
У підсумковому заліку перші п'ять позицій зайняли "Еко-маркет", "Велика кишеня", "Фуршет", Metro, "Мегамаркет". Найбільш низькі ціни відмічені в мережах "АТБ-маркет", "Фора", "Еко-маркет". Найширшим асортиментом радують покупців "Мегамаркет", "Велика Кишеня", "Фуршет". Найзручніше здійснювати покупки в мережах Billa, "Фуршет", "Перекресток" [1].
На сьогоднішній день головним напрямом розвитку мережі є регіональна експансія за рахунок оренди площ в крупних ТЦ, поглинання дрібніших регіональних операторів і будівництва «з нуля». Впродовж 2008 року компанія планує відкрити ще 4 супермаркетів в Сумах, внаслідок чого "Эко-маркет" планує стати найкрупнішою мережею міста з 9 супермаркетами. Основними конкурентами у місті Суми є супермаркети: «Billa», «Шара» та «Сто пудов» [3].
2 Розробка рекламної кампанії та оцінка її ефективності
Комунікаційні та ринкові цілі. З погляду на те, що ТОВ «Еко» у 2008 має на меті розширення мережі супермаркетів «Еко-маркет» як на рівні України, так і на рівні Сумської області, то в якості комунікаційних цілей доцільно встановити іміджеві цілі. Тобто фахівці ТОВ «Еко» має на меті підтримання сформованого позитивного іміджу мережі супермаркетів для збільшення лояльності та прихильності споживачів. Така позиція сприятиме підвищенню обсягів продажів та покращення позицій мережі у конкурентній боротьбі.
Спираючись на встановлені комунікаційні цілі визначимо загальні ринкові цілі для мережі супермаркетів «Еко-маркет». Отже, фахівцями ТОВ «Еко» було досліджено стан ринку продуктового рітейлу України та міста Суми і позиції мережі на ньому. В якості ринковї цілі встановлюємо збільшення частки ринку продуктового рітейлу мережі супермаркетів «Еко-маркет» у місті Суми на 20%.
Цільовою аудиторією запланованих комунікаційних заходів є економічно активне населення міста Суми (тобто особи у віці від 16 до 70 років). За даними головного управління статистики в Сумській області середня чисельність економічно активного населення в місти Суми на 2007 рік складає 136,8 тис. осіб.
Розробка рекламного звернення. У рекламному зверненні та слогані буде робитися наголос на активізації раціональних мотивів у потенційних покупців. Можуть бути використані такі салогани: «Гаманець рекомендує!», «Високий сервіс та прийнятна ціна – це «Еко-маркет», «еко - те, що тобі треба!», «Все буде Еко!» тощо.
Вибір засобів поширення реклами. Існує декілька альтернативних засобів розповсюдження реклами, через які звернення доходять до цільової аудиторії: телебачення, радіо, газети, журнали, Інтернет, зовнішня реклама тощо. Дослідивши специфіку цих засобів та їх розповсюдженість у місті Суми для рекламування мережі супермаркетів фахівцями було обрано наступні: телебачення, радіо, зовнішня реклама та друкована (поліграфічна) реклама.
Визначення графіку трансляції реклами. Реклама на телебаченні у зв’язку з її дороговизною буде транслюватися протягом місяця з 15.04 по 15.05 2008 року в ранкові години (з 7.00 по 9.00) та вечірні години (з 21.00 по 23.00) на каналах НТН-Суми та АТV. Такі години було обрано з погляду на те, що в більшості представники цільової аудиторії мають час на перегляд телепрограм під час збирання на роботу, навчання або пізнього вечора.
Реклама на радіо буде виходити протягом 3 місяців (з 15.04 по15.07 2008 року) у ранкові години ( з 7.00 до 9.00), години обідніх перерв (з 12.00 по 14.00) та ввечері (з 16.30 до 19.30).
Зовнішню рекламу та поліграфічну рекламу будемо випускати пульсуючим графіком, тобто рекламний вплив буде то посилюватися, то зменшуватися, але не зникати повністю.
Розрахуємо витрати на рекламну кампанію торгівельної мережі «Еко-маркет»:
Таблиця 2.1 – Кошторис рекламної кампанії для торгівельної мережі «еко-маркет»
| Стаття витрат | Сума, грн |
| Реклама на телебаченні | 1 000 000 |
| Реклама на радіо | 55 000 |
| Зовнішня реклама | 60 000 |
| Поліграфічна реклама | 45 000 |
| Сума | 1 160 000 |
Спеціалістами ТОВ «Еко» встановлено, що очікуваний річний дохід від реалізації розроблених рекламних заходів складатиме 5 087 500 грн.
За таких умов розрахуємо ефект від реалізації розроблених рекламних заходів:
Е=5 087 500 – 1 160 000 = 3 927 500 (грн.)
Отже, ефективність реалізації розроблених рекламних заходів складає:
