Осуществление маркетинговой деятельности в фармации базируется на использовании разнообразной информации, необходимый для соответствующих управленческих решений. Считается, что «рецепт для хорошего решения:90% информации и 10% вдохновения».
Принятие управленческих решений в фармацевтическом маркетинге базируется на сути самого процесса управления, являются информационным процессом. Правильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной мере зависит от информационного обеспечение процесса управления, включающего стадии: формулировка целей и установление приоритетов; получение информации об изучаемым объекте; переработка информации и принятие решений; выдача управленческих предписаний;
Таким образом, информационное обеспечение есть процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств ее получения обработки, наполнение и выдачи в удобном для использование виде.
Формирование и функционирование МИС опираться на систему информационного обеспечение маркетинга.
Как правило, развития МИС включает следующие подсистем: внутренней информации; маркетинговых исследований; поддержки маркетинговых решений.
На практике эти подсистемы часто рассматривают как самостоятельные информационные системы.
Система внутренней информации включает в себя совокупность данных, возникающих на предприятии (фирме) в форме бухгалтерской и статической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.
Система внешней информации объединяет сведение о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др.
Система маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним обычно относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижение товаров, реакции на новые товары, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование объемов реализации и товаров.
Система поддержки маркетинговых решений опирается на математические и аналитические методы.
Маркетинговые исследования могут проводиться собственной специализированной службой предприятия (фирмы) или соответствующими коммерческими организациями, специализирующимся на оказании услуг в области маркетинговых исследований.
Целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений.
Подобные данные могут быть собраны путем проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.
Кабинетные исследования проводятся на основе анализа данных, получаемых из специальных официальных публикаций, справочников, статистических сборников и других источников, называемых вторичными данными.
Полевые исследования опираются на первичные данные, формируемые непосредственно в местах их сбора в определенные сроки. Они получаются в процессе проведения специальных обследований, спросов, тестирования и т. п. При этом широко используются пробные продажи, наблюдения и специальные эксперименты по «проигрыванию» рыночных ситуаций. «Полевые» исследование позволяют оценить поведение потребителей на рынке, выявить эффективность стимулирования и рекламы, исследовать отношение к потребительским параметрам товара, определить намерения поставщиков и посредников.
Маркетинговая информация может носить различный характер зависимости от периодичности возникновения, назначения, отношения к обработке и т. д.
По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую.
1.3 Маркетинговые исследования в фармации
Маркетинговые исследования – одно из четырех составляющих маркетинговый информационной системы, представляющая собой систематическую деятельность по определенью круга и объема данных, необходимых для решения стоящей перед вами маркетинговый задачи их сбор, обработка и анализ с последующим представлением отчета о результатах.
Большинство рыночных отношений столь сложны, что исследования их могут быть проведены только при помощи статических выводов на основе исследования всех процессов, происходящих в упрошенных моделях.
Разработки и изучение подходящих статистических моделей требует больших моделей требуют больших знании и тщательного планирования.
Высококвалифицированные общем маркетинге, но недостаточно информированные в особенностях фармацевтического маркетинга специалисты делают классические ошибки при попытке создать модель (проект) фармацевтического рынка. Их проекты обычно хорошо спланированы и по статистической теории безошибочны. Однако они часто оказываются бесполезными, поскольку опираются на неверное представление о реальном рынке.
Важнейшей функцией маркетинговых исследований в фармации является исследование движение лекарственного препарата от производителя до прямого потребителя –больного.
Особенности рынка
Рынок - часто используемой термин который может иметь несколько значений. В среднем словаре фактически содержится около 20 различных значений или применений этого термина. Наиболее приемлемым для здравоохранения являются толкование понятия рынка как совокупного спроса потенциальных покупателей на медицинские и фармацевтические товары или услуг. Конкретизируя объект изучения, можно сказать о фармацевтическом рынке, рецептурном рынке, больничном рынке, рынке антибиотиков (например, тетрациклинов) и т. п. Если изучать рынок по географическому или региональному принципу, то можно выделить казахстанскому или региональному принципу, то можно выделить казахстанских рынок, рынок Алматы или рынок областей. Можно говорить о рынке врачей общей практики, рынке урологов, рынке разовых доз или рынке инъекционных препаратов и т. д.
Что бы не означал термин «рынок» в данной ситуации, его размер, развитие и характеристики жизненно важны для бизнеса : Маркетинговое управление требует знание рынков, на которых фирма действует или собирается действовать.
Сумма данных по продаже лекарственных препаратов сходных фармакотерапевтических групп совокупность подобных данных по всем группам, входящим в область интересов фирмы, дают представление о рынке. Пользуясь этими данными, можно вычислить : размер рынка выражающийся в общем числе проданных продуктов или в денежном выражении;
Тенденцию роста или спада всего рынка, области рынка, сегмента рынка одного лекарственной формы;
- региональные или географические колебания рынка;
- временные тенденции долговременные циклические колебания, сезонные колебания эпизодические движения;
- единичные, частичные или множественные корреляции с другими наблюдениями.
Мировой практикой установлено что фармацевтическая индустрия развития стран может располагать большим количеством достоверных данных для проведение маркетинговых исследовании по сравнению с другими отраслями промышленности. Поэтому работники отдела маркетинга фармацевтических фирм являются одним из самых опытных, если самыми опытными, пользователями информации с рынка лекарств. Возможность получения большого объема достоверной информации о фармацевтическом рынке связана с уникальными аспектами процесса фармацевтического маркетинга. Для того пояснить это утверждение, рассмотрим некоторые из базовых характеристик фармацевтического маркетинга в частности особенности фармацевтического рынка. Как хорошо известно, фармацевтические компании производят и имеют дело на рынке с продукцией двух типов. Один тип – это лекарственные препараты, предметы ухода за больными и другие товары, которые могут быть приобретены в аптеке без рецепта врача (безрецептурное средства).
Маркетинговое исследования в этой области и уникальны тем, что они ориентированы не на конечного потребителя лекарственных препаратов, а на врачей. Хотя в конечном счете, пациенты являются покупателями и потребителями рецептурных лекарственных препаратов, но именно врач определяет, какое лекарственное средство применять, в какой лекарственной форме, в каком количестве и как долго. Таким образом, объектам маркетинговых усилий в этой области в большой степени являются врачи, выписывающие рецепты, чем пациенты-потребители.
Другим объектам фармацевтического маркетинга в области лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, является провизор (фармацевт), поскольку продажа рецептурных средств населению также включает некоторые нетипичные компоненты. В РК, как и во многих других странах, работник аптеки должен иметь дипломат провизора или фармацевта.
Итак, при проведении маркетинговых исследований рынка лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту врача, ориентируется на промежуточных потребителей – врача и провизора, а не на конечного потребителя-пациента.
Из сказанного следует, что лекарственный препарат,приготовляемый или продаваемый в соответствии с рецептом, является специфическим в отношении того, кто его употребляет, выписывает, готовит и продает. В результате этого, решение об использовании и выборе лекарства в многомиллиардной фармацевтической индустрии лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, зависит от небольшой части населения.
Если мы изучаем врачей,то для характеристикой потенциального субъекта исследований на фармацевтическом рынке исследователю требуется информация о специализации врачей,их возрасте и стаже работы,место обучения и работы,а также сведения об аптеках (их форма собственности,типе,размерах,расположении) и больницах которые идентицируются по профилю,числу коек,принадлежности к учебным заведениям,выписываемой рецептуре и установленному и доступному оборудованию. Получить такую информацию можно,поскольку она концентрируется в Министерстве здравоохранения РК,а также в отдельных здравоохранения областей,городов районных центров и т. п.