Планирование в системе маркетинга (стр. 2 из 5)
1.2 Последовательность разработки плана маркетинга.
Как выглядит обычный план маркетинга? План выпуска обычного или марочного изделия должен включать в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного[2].
СВОДКА КОНТРОЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане.
Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана.
ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.
ОПАСНОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого - заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.
Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое - при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий - может привести к подрыву живучести товара или его гибели.
Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Управляющий должен оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы.
ЗАДАЧИ И ПРОБЛЕМЫ. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана.
СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА. В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач.
Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы:
1) что будет сделано?
2) когда это будет сделано?
3) кто это будет делать?
4) сколько это будет стоить?
БЮДЖЕТЫ. План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе "Поступления" дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.
ПОРЯДОК КОНТРОЛЯ. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.
1.3 Неудачи планирования.
Маркетинговый план – инструмент демократичного, гибкого рыночного управления фирмой. Но, ни одна фирма не застрахована от неудач при его выполнении. Тем более высока вероятность для предпринимателей, только преходящих в своей деятельности на принципы маркетинга.
Наиболее часто встречающиеся причины неудач:[3]
Первая группа причин связана с некорректностью целевой ориентации фирмы. Требования организации могут быть слишком завышены, а цены – нереалистичны. Если выбрана цель, направленная против потребителя, то, в конце концов, возможна неудача.
Вторая группа причин определяется дефектами команды составителей, разработчиков плана. Хотя некоторые из ее членов могут быть не вполне профессиональны. Хуже, если они равнодушны к качеству и выполнению плана из-за отсутствия ответственности или слабости стимулов. Возможно, что в команде не сложилось взаимодействие его участников, в том числе отношения руководства и подчинения. Может оказаться неоптимальным сам состав команды; если планируют одни работники, а выполнять будут другие, не принимавшие участия в разработке плана, то успехов ожидать не приходится.
Большая группа причин возможных неудач – это дефекты содержания плана. Например, он может оказаться некомплектным, если из приведенной ранее схемы плана исключить хотя бы один раздел или часть раздела, то образовавшаяся дыра начнет затягивать в себя и другие разделы, приведет к лавинообразному разрушению плана в целом. Другие типичные ошибки этой группы – нечеткость в определении задач и потребных ресурсов, «кабинетность» разработки плана, опора исключительно на информацию из «вторых рук» при его разработке, поверхностность анализа и укороченные по срокам прогнозы, излишняя централизация (в отношении подразделений и филиалов) и жесткость, безальтернативность планов.
Неудачи плана могут быть предопределены и дефектами структуры управления, взаимоотношений на фирме в целом. Обречен на неудачу план, слабо поддерживаемый руководством фирмы, выполняемый бесконтрольно, при низком статусе маркетинга на фирме. То же происходит, если между подразделениями – участниками разработки и выполнения плана существуют и не разрешаются конфликты, особенно противоречия по целям деятельности.
2. Планирование маркетинговой деятельности на примере ЗАО гостиница «Сосновый бор».
2.1. Общая характеристика ЗАО «Сосновый бор»
Гостиница «Сосновый бор» обладает категорией 3 звезды, находится на улице «Новая заря», что в Калининском районе. Конечно, для кого-то это покажется сильно удаленным от центра, но целевую аудиторию гостиницы составляют деловые люди, которые в свободное от работы время предпочитают находиться в тишине и на свежем воздухе, вдали от загазованных магистралей.
Помимо предоставления услуг размещения гостиница предоставляет еще такие услуги, как:
· оказание посреднических, маркетинговых, агентских, транспортных и иных услуг организациям и гражданам;
· оказание услуг общественного питания, в том числе столовых, кафе, ресторанов;
· оказание услуг прачечной и химчистки;
· бизнес-центр с конференц-залом, услуги международной связи, парикмахерская, киоски и магазины, круглосуточный обмен валюты, сейф, камеры хранения, бронирование авиа и ж.д. билетов, организация экскурсий, услуги гида и переводчика, туристическая информация.
Гостиница была построена в 1984 году как дом для гостей крупного новосибирского завода химконцентратов (НЗХК). Но в 2005 году гостиница была реконструирована и теперь «Сосновый бор» - это это идеальное место для работы и отдыха, а уровень услуг соответствует самым высоким требованиям. Тишина и территориальная независимость – несомненные достоинства отеля. В гостинице есть всё для эффективной работы: в прекрасно оборудованном конференц-зале можно проводить семинары и бизнес-тренинги, деловые переговоры и презентации, Интернет-конференции и любые корпоративные мероприятия.
Номерной фонд гостиницы составляет 20 комфортабельных номеров: номера первой категории, номера-студии, номера категории «полулюкс» и двухкомнатные апартаменты. Небольшой масштаб отеля создаёт атмосферу приватного отдыха в загородном особняке, что тоже является несомненным плюсом гостиницы и отличает ее от многих других, находящихся в самом центре Новосибирска. В каждом номере установлен кондиционер, телефон, мини-бар, телевизор со спутниковым телевидением НТВ+. Санузлы оборудованы телефоном и феном, душевой кабиной или ванной, везде пол с подогревом.
Стоимость номеров от 3300 тыс.р. до 13900 тыс.р. за сутки
На первом этаже расположены зона «reception», ресторан, сауна, шесть одноместных номеров. На втором этаже - бар, бильярд, холл, шесть одноместных номеров. На третьем этаже - конференц-зал, холл, семь одноместных и один двухместный номер.