Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.
Методы сбора первичной информации:
1. Метод «Опроса» - это сбор первичной информации, направленной на выяснение знаний, взглядов, предпочтений и особенностей покупательского поведения;
Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям.
Методам опроса присущи следующие достоинства:
· Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.
· Легкость реализации заключается в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.
· Возможность проведения глубокого анализа заключается в задании последовательных уточняющих вопросов.
· Возможность табулирования и проведения статистического анализа заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.
· Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам обусловлена возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.
Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами:
-Задание вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует (личное интервью).
Данный способ обладает следующими достоинствами:
· Наличие обратной связи с респондентами, которая дает возможность управлять процессом опроса.
· Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса.
· Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например — помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал.
-Задание вопросов с помощью компьютера (электронный опрос).
Достоинства данного способа заключаются в следующем:
· Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого.
· Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить.
· Использование картинок, графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера.
· Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для табуляции и анализа в любое время.
· Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.
К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.
-Самостоятельное заполнение анкет респондентами (анкетирование).
Главной специфической чертой этого метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.
Достоинства данного метода заключаются в следующем:
· Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.
· Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы.
· Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия для респондентов для ответа на вопросы.
Недостатки данного метода опроса прежде всего заключаются в том , что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие этого анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.
2. Панельный метод исследования – это использование выборки или выборочной совокупности респондентов, в которой проводятся повторяющиеся с определённой периодичностью исследования, при чём предмет исследования остаётся постоянным.
Все виды панелей подразделяются по:
· времени существования
В этом случае панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет). Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.
· характеру изучаемых единиц
Они делятся на панели:
потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства;
торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;
промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;
экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.
· характеру изучаемых проблем
Панели делятся на общие и специализированные.
· методу получения информации
Возможны четыре вида панелей:
члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;
члены панели интервьюируются;
члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники;
члены панели интервьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.
Согласно Международному Кодексу деятельности по маркетинговым исследованиям такая работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг. Маркетинговые исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.
Полученные с помощью маркетинговых исследований данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщика, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном счете, успех любого маркетингового исследования зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе.
3 Маркетинговые исследования сервиса, проведённые на примере строительной компании «Янтарь»
Данные исследования смешанного сервиса проводились на примере строительной компании «Янтарь». Компания занимается проектированием и строительством объектов инженерной инфраструктуры коттеджного посёлка «Журавлёвы горы».
При организации до- и послепродажного сервиса важную роль играют два фактора – это конкуренция и потребители. Поэтому качество и вид обслуживания должны сочетать в себе параметры, удовлетворяющие этим факторам. На данный момент основными конкурентами для компании «Янтарь» являются организации, строящие в посёлках «Лесная поляна» и Суховский.
Основным отличием от конкурентов и преимуществом перед ними является то, что проектированием и строительством занимается только «Янтарь». В то время как в других посёлках этим занимаются несколько компаний. Тем самым можно предположить, что инфраструктура будет более слажена и развита, так как находится в одних руках. И при возникновении каких-либо проблем решения будут исходить только из одного центра.
В компании «Янтарь» был разработан следующий допродажный сервис. Так как коттеджи, строящиеся в посёлке «Журавлёвы горы», достаточно дорогостоящие, и поэтому не каждый может внести сразу полную сумму. Для этого была предусмотрена рассрочка платежей. Уже после первого взноса возможно въехать в дом. Если покупается строящийся дом, то учитываются пожелания клиента по оформлению дома и сада. Или предлагаются услуги дизайнера. Если покупается готовый дом, то возможна перепланировка, не требующая доплаты.