В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы. Первая – система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Многие фирмы создали совершенные системы внутренней отчетности на основе ЭВМ, которые обеспечивают получение большего объема всесторонней информации в более короткие сроки. Вторая - система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, отвечающие за сбор информации, покупка сведений у централизованных поставщиков данных и учреждение специального подразделения по сбору информации – все это может способствовать повышению качества внешней текущей маркетинговой информации, поступающей в распоряжение руководства фирмы. Третья - система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых исследований располагают три четверти всех крупных компаний. Четвертая – система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. Постоянно растет число компаний, имеющих статистические банки и банки моделей.
Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти основных этапов, которые включают в себя: выявление проблем и формулирование целей исследования; отбор источников информации; непосредственно сам сбор информации; анализ собранной информации; предоставление полученных результатов.
На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. «Хорошо определенная проблема – это уже полпути к ее решению». После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Пример постановки цели исследования: найти растущий сегмент рынка, спрос которого не удовлетворен и, на котором можно успешно конкурировать. Цели эти могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.
На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути его наиболее эффективного сбора. Исследовать может собирать вторичные или первичные данные те и другие одновременно.
Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других целей. Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отыскиванию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. На 2 приводится план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос (2).
Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Другой способ сбора данных – эксперимент. Экспериментальное исследование требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.
Опрос стоит на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при провидении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.
Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.
Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробование и устранения выявленных недостатков до начало ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработке анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.
Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Формулирование вопроса также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.
Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят применения и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделения пота, которыми сопровождаются эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунду до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движения глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые настроен.
Составление плана выборки. Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.
Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден.
Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе необязательно опрашивать более 1% населения. Например, торговым работникам населенного пункта, необходимо знать, сколько мужчин, проживают в этом городе, пользуются электробритвами. Опросить всех невозможно, поэтому лучше провести выборочный опрос. Но сколько людей спрашивать? Если о генеральной совокупности ничего не известно (например, мы не знаем даже, сколько бреющихся мужчин проживают в городе), то расчет необходимого объема выборки осуществляют по формуле:
n=p*q*t*t/(p2-p1),
где «n» - необходимый объем выборки
«р» - доля мужчин, пользующихся электробритвой
«q» - доля мужчин не пользующихся электробритвой (q=1- p)
дельта «p» - допускаемая ошибка выборки (в данном случае берем +- 5%)
«t» - коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется заданная точность выборки (дается в специальной таблицы, в данном случае t=2)
n=0,5*0,5*4/ 0,0025= 1/0,0025=400чел.
Таким образом, в нашем примере необходимый объем выборки составляет 400 человек.
Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.
Способы связи с аудиторией. Когда вступить в контакт с членами выборки? По телефону, по почте или по средствам личного интервью.
Интервью по телефону – лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе него интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.