Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшем средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.
Личное интервью – самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью – самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов – индивидуальные и групповые.
Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущим.
При проведении экспериментов исследованиям нужно внимательно следить за соответствием друг друга экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.
Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.
Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статических методик. Это только запутает управляющих. Надо только представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга.
Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы.
Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
1.2 Понятие, классификация и структура рынков
Рынок как экономическое явление возник давно (примерно в VII в. до н.э.) – с появлением общественного разделения труда и товарного производства. Как только люди стали специализироваться в своей деятельности, т.е. одни заниматься охотой, другие – рыбной ловлей, одни – скотоводством, а другие – земледелием, возникла объективная необходимость в обмене продуктами. Можно считать, что в момент первого такого обмена объективно возник рынок. Обращаясь к понятию «рынок», можно выделить два основных подхода к его трактованию.
Первое основано на выделении политико-идеологического и философского содержания рынка и рыночных отношений, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:
· рынок как способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государства и в этом своем качестве противостоящий способам организации, опирающимся на применение методов централизованного планирования и административного регулирования. В данном случае подчеркивается противостояние принципов, лежащих в основе этих двух способов, хотя в реальной жизни можно наблюдать формы хозяйственного управления, основанные на сочетании тех или иных методов;
· рынок как способ поведения хозяйственных субъектов, определяющий критерии принимаемых ими решений и характер отношений между субъектами («рыночное поведение»);
· рынок как способ мышления, формирующий соответствующее мировоззрение участников хозяйственной деятельности («рыночное мышление»).
Второй подход к трактовке понятия рынка основан на выделении его конкретно-экономического содержания. В этом случаи рынок рассматривается, прежде всего, как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг.
Ну что же такое «рынок»? Рынок – система экономических (хозяйственных) отношений, складывающихся между хозяйствующими субъектами по поводу купли-продажи товаров, услуг и других объектов, система связей между отдельными самостоятельно принимающими решения участниками хозяйственного оборота. Рынок развивается на основе действия экономических законов стоимости, спроса и предложения и конкуренции.
Структура рынка – это способ организации рынка, оказывающий наибольшее влияние на поведение фирм и потребителей.
Рынки подразделяются по различным признакам: в зависимости от объектов купли-продажи рынок делится на:
· рынки товаров и услуг
· рынки факторов
· финансовый рынок
Рынок товаров и услуг по экономическому назначению объектов купли- продажи подразделяется на:
· рынок потребительских товаров и услуг (товаров широкого потребления). Специфика исследования рынка потребительских товаров, связана с тем, что эти товары рассчитаны на индивидуальных потребителей; Большое внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, желаний, поведения потребителей.
Рынок товаров и услуг можно так же классифицировать по материально-вещественной форме:
а) общегрупповой: по группам товаров (услуг): продукты питания; непродовольственные товары; предметы длительного пользования; услуги;
б) групповой – по группам товаров (услуг): радиотовары; одежда; мебель и т.д.
в) видовой – по видам товаров каждой группе: телевизоры; пальто мужские; платья легкие и т.д.
· рынок товаров производственного назначения - рынок, на котором покупаются и продаются товары и услуги, используемые в дальнейшем при производстве товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Характерной особенностью этого рынка является их тесная связь с производственным процессом. Особое внимание здесь уделяется взаимосвязи потенциальных покупателей и производителей товара.
· рынок сырьевых ресурсов распространяет свое действие на все материально-технические объекты, непосредственно участвующие в общественном производстве, используемые в процессе изготовления продукции, выполнения работ, осуществления услуг. Этот огромный по масштабам объектов и их стоимости рынок состоит из двух взаимодействующих частей.
Во-первых, на рынке сырьевых ресурсов обращаются орудия труда в виде производственных зданий и сооружений, конструкций, машин, оборудования, приборов, аппаратура. Во-вторых, этот рынок представлен предметами труд в виде сырья, материалов, энергии, полуфабрикатов, из которых, или с использованием которых посредством орудий труда выпускается промежуточный или конечный продукт производства. В рыночной экономике оба этих определяющих фактора производства становятся непосредственным объектом рыночных отношений.
Рынок факторов производства в широком экономическом смысле предполагает куплю и продажу таких определяющих факторов производства, как земля, труд, капитал. В связи с этим выделяются:
· рынок рабочей силы. Рынок рабочей силы – это самое яркое проявление рыночной экономики. Его в принципе можно было назвать и рынком труда, но согласно классикам живой труд сам по себе еще не обладает стоимостью, ею обладает рабочая сила, то есть способность работника к труду. По принципу «Хочу – продаю, хочу – не продаю», «Кому хочу – тому продаю», тем самым признается, что рабочая сила, как способность к труду и ее практическое воплощение в виде труда принадлежит только самому работнику, и продается им на свободных началах.
Рынок труда или рабочей силы находится в прямой связи с проблемой занятости. В условиях рыночных отношений, уровень трудовой занятости определяется прежде всего соотношением спроса и предложения на рабочую силу. Известно, что рыночное равновесие достигается и поддерживается при некотором избытке предложения по соотношению к спросу, отсюда имеет место безработица;
· рынок жилищной площади.Жилая площадь представляет усвоить, что жилая площадь представляет типичный объект рыночных отношений и подлежит купле и продаже по рыночным ценам наравне с другими товарами. Право строительства и продажи жилья должно принадлежать на равных началах государственным, коллективным, кооперативным организациям и гражданам.
Рынок жилья намного упрощает обмен, переезд в другое место жительство, передачу жилой площади по наследству, улучшает отношение людей к жилому фонду, повышает заинтересованность всех слоев населения в жилищном строительстве, способствует реализации избытков жилой площади, устраняет многочисленные механизации с жильем, его скрытую продажу;