Тема: «Маркетинг и торговля»
Содержание
Введение………………………………..............................................................….3
1. Понятие и роль маркетинга в торговле
1.1 Понятие и основные принципы маркетинга……...................................…5
1.2 Роль маркетинга в торговле……………………..........................................8
2. Организация маркетинга в торговле
2.1 Маркетинг в оптовой торговле……………....................................……..11
2.2 Маркетинг в розничной торговле…………................................………..16
3. Особенности и проблемы развития маркетинга в торговле
3.1 Особенности маркетинга в торговле…………........................………….31
3.2 Проблемы развития маркетинга в торговле……….....................……….32
4. Перспективы развития маркетинга в торговле…........................……….34
Заключение……………………...............................................…………………..36
Список литературы…………..................................................…………………..38
Введение
Для обеспечения эффективного использования ресурсов торгового предприятия и максимального удовлетворения потребительского спроса в условиях современной рыночной экономики все большее число предприятий используют в своей деятельности маркетинг. Способы и приемы маркетинга позволяют предприятию глубоко изучать рынок, его потребности и потенциал.
Сегодня все больше крупных и средних российских торговых предприятий активно прибегают к изучению применению в работе маркетинга. Многие предприятия имеют в организационной структуре отдел маркетинга, на который возлагаются важные коммерческие функции и в котором работают специалисты-маркетологи.
Работа современного торгового предприятия осуществляется в условиях жесткой конкуренции, поэтому постоянно необходимо совершенствовать организацию торговли, систему планирования и управления, а также решать такие важные экономические задачи как:
1. быстро менять ассортимент, приспосабливаясь к запросам максимального числа групп покупателей;
2. совершенствовать сервисное и послепродажное обслуживание;
3. укреплять конкурентоспособность товаров;
4. совершенствовать технику и технологию ведение торговой деятельности;
5. совершенствовать организацию сбыта, систему продвижения товаров, каналы поступления товаров.
Именно маркетинг и предназначен для решения этих задач. Таким образом, тема курсовой работы является актуальной для каждого торгового предприятия.
Целью написания курсовой работы является изучение аспектов ведения маркетинговой деятельности в торговле.
Исходя, из цели задачи работы следующие:
- рассмотрение принципов и роли маркетинга в торговле;
- изучение организации маркетинга в оптовой и розничной торговле;
- исследование особенностей и проблем маркетинга в торговле;
- выявление перспектив развития маркетинга в торговле.
Объект исследование – комплекс маркетинга.
Предмет исследования - развитие и организация маркетинга в торговле.
1. Понятие и роль маркетинга в торговле
1.1 Понятие и основные принципы маркетинга
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).[1]
Сбыт - всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт - всего лишь одна из его многих функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработке подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко. Каждый знает о так называемых ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман КодакНе создала фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма «Атари» - первые видеоигры, а фирма «Мазда» - спортивный автомобиль «РХ-7», они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. товарные подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих и предлагающие потребителям новые выгоды. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления», Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. [2]
Из самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга.
Принципы маркетинга - это основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью; определяется, что такое принципы маркетинга – они отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности; наконец, перечисляются и сами основные принципы маркетинга, к которым авторы относят:
1) производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
2) наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип - производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта);
3) эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;
4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для производства товаров рыночной новизны;
5) единство стратегии и тактики производителя в целях актив- ной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.
Рассмотрим позиции различных авторов, сравним их и попытаемся показать свое понимание данного вопроса.[3]
П. Формайт считает, что «основные принципы маркетинга» включают:
1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.
2. Направленность предприятия на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям , разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.
3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.[4]
Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. отмечают, что для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:
1) глубокое и всестороннее научно-практическое исследование рынка и экономической конъюктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;
2) сегментация рынка;
3) гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;
4) инновация;
5) планирование
Здесь представленность «основных принципов маркетинга» выглядит, достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон и, по меньшей мере, не совсем точен: ибо не вполне ясны критерии выделения тех или иных принципов.[5]
Итак, если проанализировать все выше представленные определения «основных принципов маркетинга» у разных авторов, то, как видим, эти «принципы маркетинга» не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся, и если говорить о совокупности принципов маркетинга в целом, то они в целом несут разноречивый смысл, приобретают, если брать «системный контекст» - у каждого автора противоречивый характер.
Тем не менее, если исходить из предложенного «системного контекста» принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее в представленных определениях совокупности «основных принципов маркетинга», а именно:
- необходимость знания покупателей и их потребностей;
- необходимость знания рыночной ситуации в определенном сек- торе (сегменте) рынка;
- стремление удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей;
- наличие гибкости производства, основанного на точном знании целевого сегмента «своего» рынка;
- необходимость проведения инноваций (например, создание нового товара);
- необходимость планирования по различным временным горизонтам: построение маркетинговых программ в долго-, средне-, кратко- временных аспектах, планирование их «увязки»;
- необходимость проведения в жизнь принятых маркетинговых решений (в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках);
- продвижение товаров и услуг;
- осуществление различных форм информации, убеждения или на- поминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.
1.2 Роль маркетинга в торговле
Маркетинговые службы оказывают огромное влияние на формирование и реализацию всех важнейших функций торгового предприятия. Исходя из этого, следует определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения разработанных планов и программ маркетинговой деятельности, а также доводить маркетинговую информацию до всех структурных подразделений предприятия. Обобщённая схема, характеризующая место и роль маркетинга в системе предприятия, представлена на рисунке 1.