3.Подготовка заявлений корпорации. При подготовке речей и заявлений директоров PR-специалисты активно участвуют в их разработке и оглашении политики компании.
4.Связи с государственными органами. PR-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного и республиканского уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании; участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компании в органах власти.
5.Связи с клиентами. Эта сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее положительному восприятию инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании.
6.Спонсорская деятельность корпорации. PR-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании, определяют претендентов на поощрения и награды за счет его средств.
7.Прием гостей. Сотрудники PR-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.
В связи с тем, что любая коммуникация имеет двустороннюю направленность, то такие авторы как Уткин Э.А., Баяданов В.В., Баяданова М.Л.сводят всю деятельность работников отдела PR к выполнению двух основных функций:
а) Функции сбора и анализа информации (работа на входе системы), то есть:
1)исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований и обработка любой другой "первичной" (полученной в ходе самостоятельно проведенных опросов, наблюдений, анкетирований и т.д.) и "вторичной" (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информации;
2)анализ юридических, экономических и других документов;
3)сканирование публикаций в прессе по важных для организации вопросам;
4)контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями и т. д.;
5)изучение конкретных целевых групп, составление "коллективного портрета" каждой аудитории;
6)подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации;
б) Функции распространения информации (работа на выходе системы), то есть:
1)подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов и прочее;
2)информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т. п.;
3)совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и другие);
4)информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.
1.2.3 Структура отдела и функции персонала
Структура отдела определяется взглядом вверх и вниз по иерархической лестнице. Мы понимаем, что наилучшим вариантом для руководителя ПР-отдела является его включенность в команду высших управленцев. Питер Грин формулирует это следующим образом: "Независимо то размера организации или размера создаваемого ПР-отдела, необходимо иметь прямую связь от ПР к руководству - для эффективности необходимо иметь руководителя ПР в числе самого высшего руководства, даже если ПР будет только частью его/ее обязанностей".
Ниже (таблице №3, №4) приведем схемы, которые предлагает Татаринова Г. показывающие место служб ПР в фирмах разного размера.
Таблица №3 Служба ПР с высоким статусом ПР-службы
| Генеральный директор | ||
| Первый заместитель генерального директора | ||
| Департамент ПР | Департамент маркетинга | Департамент внешних связей |
Таблица №4 Структура с невысоким статусом ПР-службы
| Генеральный директор | |||
| Советник по ПР | Заместитель | Заместитель | Заместитель |
| Пресс-служба | |||
Структуру самого отдела она видит следующим образом:
Таблица №5Структура ПР-отдела
| Директор | |||
| Секретарь-референт | Заместитель директор | Бухгалтер | |
| Отдел работы со СМИ | Отдел проведения специальных акций | Аналитический отбор | Производственно-технический отдел |
Далее я предлагаю рассмотреть список должностей, работающих в ПР-отделе и их функциональные обязанности.
Примерный список должностей отдела по связям с общественностью:
· Начальник отдела
· Специалист по созданию и распространению оперативной информации
· Имиджмейкер
· Менеджер по работе со СМИ
· Журналист
· Спичрайтер
· Специалист по работе в Интернет
· Художник-дизайнер
· Стилист
· Рекламист
· Пресс-секретарь
Остановимся на некоторых из них подробнее.
Начальник отдела PR. Цель работы: разработка и координация комплекса мероприятий по формированию и поддержанию PR, обеспечивающих необходимую доходность и прибыльность предприятия.
Основные направления деятельности:
1. Разработка PR-идеи компании
2. Контроль за выполнением плана мероприятий сотрудниками отдела
3. Наблюдение за внешней средой и анализ общественной реакции на деятельность компании для разработки мероприятий, способствующих достижению основных целей работы.
4. Прогнозирование социально-политических процессов в аспектах, так или иначе касающихся деятельности компании.
5. Коммуникации с лидерами, создающими общественное мнение, политиками, деятелями культуры, науки и т. д.
6. Подготовка к согласованию с руководством бюджетов на проведение работ.
7. Экономичное распределение и контроль над использованием финансовых средств.
8. Утверждение выбора сторонних организаций для проведения необходимых работ.
9. Анализ результатов, полученных в ходе реализации комплекса PR-мероприятий, и эффективности PR-кампаний в целом.
10. Разработка стандартов отчетов по проведению PR-кампаний.
11. Оперативный контроль над ежедневной работой отдела PR.
12. Оказание помощи и обеспечение консультаций по PR по запросам внутренних структурных подразделений компании.
13. Разработка раздела "PR" при подготовке бизнес плана компании.
Требования, традиционно предъявляемые к таким специалистам:
Возраст: от 25 лет. Образование: высшее. Опыт работы в аналогичной должности: от трех лет. Наличие опыта проведения PR-кампаний, знание всех процессов работы и наличие наработанных связей.
Специалист по созданию и распространению оперативной информации.
Цель работы: обеспечение оперативного информирования общественности о событиях, происходящих в компании, с учетом стратегических планов компании по формированию и поддержанию PR.
Основные направления деятельности:
Оперативная связь с руководством внутренних структурных подразделений с целью получения новостей о деятельности компании.
1. Обработка полученной информации, создание собственного новостного потока.
2. Согласование и получение разрешения у руководителя отдела на распространение данных новостей.
3. Составление текстов информационных сообщений для размещения на лентах новостных и информационных агентств, а также в СМИ.
4. Оптимизация формы и стиля подачи новостных материалов в соответствии с потребностями отдельных СМИ.
5. Рассылка новостных материалов по информационным каналам и СМИ.
6. Систематический анализ информационных продуктов адресатов новостей. Составление отчетов и аналитических записок для руководства о появлении информационных сообщений о деятельности компании.
8. Проверка достоверности опубликованных новостей. Подготовка (по мере необходимости) опровержений.
Примерные требования: Образование: высшее (факультет журналистики}. Возраст от 25 лет. Опыт журналистской работы в центральных СМИ — не менее двух лет. Знание теории управления информацией, общая эрудированность. Наличие новостных материалов, опубликованных в центральных СМИ (не менее 20).
Имиджмейкер. Цель работы: формирование позитивного имиджа лидера и/или организации.
Основные направления деятельности:
1. Создание имиджа организации или личности. Проведение пропагандистских кампаний и рекламы нуждающихся в этом лиц, организаций, партий и др.
2. Получение собственного "продукта" в виде доброжелательного отношения целевой общественности к субъекту имиджа.
3. Внедрение коммуникационных технологий, основной задачей которого является моделирование максимально эффективного и рационального образа: политических и коммерческих структур, событий, фигурантов.
Менеджер по работе со СМИ. Цель работы: создание эффекта информационного присутствия компании в эфире ТВ, РВ, а также на страницах прессы.
Основные направления деятельности:
1 Медиа-рилейшнз, поддержание и установление новых контактов с представителями СМИ.
2. Разработка концепции и плана информационных поводов для выхода новостей, сюжетов и иных материалов о деятельности компании на ТВ и РВ.
3. Разработка концепции и плана информационных и тематических публикаций в печатных СМИ.
4. Распространение в СМИ официальных сообщений, комментариев экспертов компании и иных информационных (журналистских) материалов, посвященных деятельности компании.
5. Ведение переговоров об участии представителей компании в качестве гостей и экспертов в популярных телевизионных и радиопрограммах.