· основными факторами, определяющими потребительское поведение частных лиц, являются: уровень цены, известность фирмы на рынке, удобное месторасположение магазина и выгодная система кредитования.
Ценовая стратегия
Ценовая стратегия, которую избирает торговая фирма, является одним из ведущих факторов, определяющих ее конкурентоспособность на рынке. Фирма, предлагающая потребителю тот же товар, что и ее конкуренты, но по более низкой цене, обладает одним из основных конкурентных преимуществ. Однако, тенденция к снижению цены на товар (в результате уменьшения величины торговой наценки), эффективна далеко не всегда. Спрос на компьютерную технику является неэластичным, т.е. изменение цены вызовет менее значительное изменение объема реализуемой продукции. Таким образом, значительное снижение цены за счет уменьшения величины торговой наценки не вызовет столь же существенного увеличения спроса, так как помимо уровня цены существует еще ряд факторов, определяющих потребительское поведение, что в совокупности делает стратегию «ценового демпинга» неэффективной.
Уровень цены реализации предлагаемого товара определяется величиной закупочной цены, а также размером торговой наценки, задаваемой руководством организации для каждой ассортиментной группы товаров отдельно.
Фирма «Позитроника» на протяжении своей коммерческой деятельности развивала систему долгосрочного сотрудничества с крупными оптовыми организациями, непосредственно представляющими производителя продукции. В результате чего получила более выгодные условия приобретения товара по сравнению с мелкими организациями, конкурирующими на рынке г. Миасса, заключающиеся в виде дополнительной дилерской скидки с оптовых цен. Более высокие объемы оборота также позволяют экономить на транспортных расходах, снижают величину удельных постоянных издержек. Таким образом, у более крупной фирмы (каковой и является торговая фирма «Позитроника» по сравнению с такими конкурентами, как «Омега», «Норд», «Амитра», «Уралкомпьютерсервис», «Ризо-М») есть больше возможностей для маневра в области цен. Проанализируем уровень цен на группу основных позиций номенклатурного ряда основных конкурентов по состоянию на 11 декабря 2008г. (приложение 1).
Можно сделать вывод о том, что в рамках города Миасса нет ни одной торговой фирмы, которая предлагала бы наименьший уровень цен по большинству номенклатурных позиций. Фирма «Позитроника» предлагает низкие цены на процессоры, струйные и лазерные принтеры дешевле в фирме «Эколь», материнские платы выгоднее приобретать в фирме «Позитроника». Такой разброс цен объясняется разницей закупочных цен у поставщиков, а также дифференциацией величины торговой наценки, назначаемой на разные группы товаров.
В большинстве случаев, потребитель склонен приобрести собранный системный блок у конкретной фирмы, а не покупать отдельные комплектующие у разных торговых организаций. Таким образом, в конкурентной борьбе выигрывает та фирма, чья совокупность комплектующих, представленная в виде собранного системного блока, имеет более низкую цену, чем в среднем по рынку.
Анализируя уровень цен на компьютерные комплектующие, предложенные фирмой «Позитроника», можно сделать вывод, что по большинству позиций уровень цены либо является наименьшим, либо ниже среднего уровня по рынку. При этом сборка компьютера в фирме «Позитроника» является бесплатной для клиента, что выгодно отличает ее от некоторых фирм (к примеру, «Зарницы»), берущих за эту услугу дополнительную плату.
В период естественного снижения спроса на компьютерную технику в весенние и летние месяцы руководство осознано ведет политику снижения величины торговой наценки, как с целью привлечь покупателя низким уровнем цен (и тем самым попытаться затормозить темпы снижения потребительской активности), так и сформировать устойчивое представление в сознании покупателя о фирме «Позитроника», как о фирме, предлагающей лучшую цену на рынке.
Система потребительского кредитования
Активно развивающаяся в последние годы система потребительского кредитования позволила торговым фирмам значительно увеличить свой оборот за счет развития сотрудничества с банками и кредитными организациями.
Многие потребители, желающие приобрести компьютерную технику, не обладают достаточным объемом финансовых средств для осуществления единовременного платежа в силу относительно высокой стоимости комплекта оборудования. Однако постоянный источник дохода позволяет им рассчитаться за приобретенную технику в течение определенного периода времени.
Таким образом, развитая система потребительского кредитования, возможность выбора потребителем оптимальной для него схемы кредита значительно повышает конкурентоспособность торговой фирмы.
Анализ схем предоставления кредита, используемых компьютерными фирмами – основными конкурентами представлен в приложении Б.
В настоящее время наиболее выгодным с точки зрения потребителя является кредит, предоставляемый банком «Homecredit» или КПКГ «Гефест», где годовой процент наиболее приемлем для покупателя. Из таблицы мы видим, что большинство конкурентов используют различные формы предоставления кредита с целью максимально полно охватить группу потребителей, ориентированных на покупку техники в кредит. «Эколь» сотрудничает с банком «Homecredit», используя в своей кредитной программе различные маркетинговые акции, разработанные этой кредитной организацией, благодаря чему имеет более низкий уровень комиссионных, взимаемых банком с торговой организации. Фирма «Позитроника» использует услуги Южно – Уральского кредитного агентства, однако предлагаемые этой кредитной организацией потребителю кредитные условия менее выгодны.
Основные направления стратегического развития
На основе выявленных «точек роста» и «узких мест» исследуемой организации сформируем основные направления стратегического развития организации на ближайшую и отделенную перспективу, и выработаем комплекс практических мероприятий, направленных на их достижение.
Из разработанного списка базовых направлений стратегического развития фирмы «Позитроника» выделим стратегически важные мероприятия, от реализации которых зависит выживание организации, эффективное функционирование в процессе осуществления коммерческой деятельности и как результирующий показатель – повышение общего уровня конкурентоспособности организации (табл. 10):
Таблица 10 - Базовые направления использования потенциальных преимуществ организации и ликвидации «узких мест»
| Сильные и слабые стороны | Направления стратегического развития организации | Ожидаемый результат | |||
| Сильные стороны | Активная маркетинговая компания | Формирование благоприятного потребительского отношения к фирме | Маркетинговая компания, нацеленная на качество и низкий уровень цен | Рост спроса Выход на новые рынки Привлечение крупных корпоративных клиентов | |
| Наличие своего сервис - центра | Расширение сервисных услуг потребителям | Увеличение количества бесплатных сервисных услуг | Поддержание хороших отношений с клиентами, увеличение эффекта сетевого маркетинга | ||
| Стратегия низких цен | Увеличение доли рынка на основе стратегии низких цен | Привлечение новых клиентов, усиление конкурентных позиций | |||
| Опытный менеджерский состав | Активное использование кадрового потенциала организации | Привлечение клиентов, освоение новых рынков | |||
| Продажа BRAND фирменных комплекту-ющих | Акцент на качество и высокую производительность фирменных комплектующих | Увеличенный срок гарантии на фирменные комплектующие | Повышение спроса на компьютерную технику | ||
| Слабые стороны | Недостатки системы кредитования | Построение системы кредитования на основе интересов покупателя | Усиление конкурентных позиций, увеличение оборота компьютерной техники в кредит, привлечение новых клиентов | ||
| Проблемы в построении структуры ассортимента | Оптимизация структуры и состава ассортимента на основе экономико-статистических моделей | Высвобождение части оборотных средств фирмы и рост их оборачиваемости | |||
| Отсутствие политики в отношении корпоративных клиентов | Формирование эффективной системы взаимодействия с корпоративными клиентами | Усиление конкурентных позиций на сегменте юридических лиц, увеличение доли рынка по сегменту | |||
1) построение оптимальной системы кредитования, что повысит спрос потребителей, не обладающих достаточным объемом финансовых средств, для осуществления единовременного платежа.
2) создание эффективно функционирующей системы взаимодействия с корпоративными клиентами, необходимой фирме «Позитроника» для активного развития в рамках сегмента юридических лиц.
3) оптимизация состава и структуры ассортимента предлагаемого компьютерного оборудования и комплектующих с целью повышения оборачиваемости оборотных средств организации и, как следствие, роста прибыли и рентабельности бизнеса.
Важным моментом реализации мероприятий по повышению конкурентоспособности фирмы является их комплексность, так как они взаимозависимы, результаты осуществления одного из них, являются определяющими факторами для успешной реализации другого. Таким образом, необходима выработка согласованной программы реализации рассматриваемых мероприятий с целью получения желаемого эффекта – повышения общего уровня конкурентоспособности торговой фирмы «Позитроника», проявляющегося в таких частных показателях, как доля рынка организации по сегменту частных и юридических лиц, уровень чистой прибыли и рентабельности бизнеса.