Поэтому основное внимание исследования необходимо сосредоточить на выявлении действующих, на рынках конкурентов о хотя бы приблизительной оценке их силы [22, стр. 47].
2. Изменение объема спроса, его динамику.
Изменения объема спроса также влияют на условия конкуренции. Так, быстрое, но сравнительно непродолжительное по времени расширение спроса может ослабить конкуренцию, а его сокращение - усилить.
3.Степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке (степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов).
Широкая диверсификация деятельности конкурентов не позволяет избежать столкновения с ними посредством специализации. Чем выше степень дифференциации продукта, тем, при прочих равных условиях, ниже уровень конкуренции на рынке. При достаточно высокой степени дифференциации продукта покупатели сдержаны высокой стоимостью перехода от одного продукта к другому [22, стр. 46].
4. Барьеры для вступления на рынок.
Барьеры для вступления в рынок представляют собой факторы, препятствующие проникновению на рынок новых фирм. Оценка возможностей для вступления в рынок новых хозяйствующих субъектов основывается на предпосылке о получении высокой прибыли при приемлемом уровне риска. В соответствии с «Методическими рекомендациями по определению доминирующего положения хозяйствующего субъекта на товарном рынке» можно выделить следующие типы барьеров для вхождения в отрасль:
2. исключительные права, льготы, предоставленные региону или отдельному хозяйствующему субъекту;
3. закрепленные в законах льготы хозяйствующим субъектам (например, совместным предприятиям);
4. решения органов власти и управления относительно ограничений ввоза или вывоза продукта за пределы области (например, требований санитарного контроля);
5. необходимость получения согласия государственных органов на занятие определенными видами деятельности и временной интервал, необходимый для получения этого согласия ( лицензирование);
6. патенты и авторские права;
7. технологические секреты;
8. собственность на все предложение какого-либо невоспроизводимого ресурса;
9. эксклюзивные долгосрочные соглашения с поставщиками сырья и материалов, приводящие к тому, что вновь входящие в рынок хозяйствующие субъекты не могут их получить;
10. возможность потребителей отказаться от услуг традиционного поставщика и переориентироваться на товар другого хозяйствующего субъекта;
11. барьеры, установленные на пути международной торговли: тарифы; квоты; прямые ограничения на ввоз/вывоз; наличие законодательных актов, препятствующих международной торговле.
Таком образом, расходы на вхождение в отрасль (под которыми понимаются любые затраты, которые должен нести хозяйствующий субъект, входящий в рынок, но которые не осуществляют уже действующие на рынке хозяйствующие субъекты) включают в себя:
-затраты на реализацию отдельных положений по вхождению в рынок, которые могут быть слишком дорогими и длительными по времени;
-расходы на производство соответствующего товара;
-расходы на переключение потенциальных покупателей от одного хозяйствующего субъекта к другому (расходы на все виды маркетинговых коммуникаций).
5. Барьеры при уходе с рынка.
Барьеры при уходе с рынка представляют собой препятствия, которые возникают в случае прекращения деятельности на определенном рынке. Конкуренция становится интенсивнее, когда уход из бизнеса становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода, тем сильнее предприятия расположены, остаться на рынке. Ослабление сил конкуренции возникает, когда краткосрочные издержки выхода ниже в сравнении с дополнительными издержками для продолжения бизнеса. К издержкам, связанным с прекращением бизнеса, можно отнести:
—неликвидные средства (например, одноцелевые машины);
—единовременные расходы при уходе с рынка (например, ликвидация филиала);
—стратегические взаимосвязи (например, один сегмент рынка имеет влияние на успех деятельности на другом);
—административные и социальные ограничения.
Барьеры ухода с рынка и проникновения на него действуют в целом в противоположных направлениях: конкуренция тем сильнее, чем выше барьеры выхода и ниже входа;
6. Ситуация на смежных товарных рынках.
Существует прямая зависимость между общим уровнем конкуренции на данном рынке и на смежных товарных рынках.
7. Реализуемые стратегии конкурентов.
При наличии различий в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается.
Все перечисленные факторы ставят конкурирующие предприятия в определенные условия функционирования, оказывают существенное влияние на конкурентные стратегии фирм [22, стр. 51].
От условий конкуренции, сложившихся на рынке, будут зависеть предпринимаемые меры и, соответственно, ответная реакция конкурентов на эти меры, осуществляемые фирмами для достижения собственного конкурентного преимущества. Таким образом, при разработке предприятиями собственных конкурентных стратегий важно учитывать возможную реакцию внешней среды на эти акции. Применительно к промышленным рынка можно выделить два типа возможной реакции по инструментам ответной реакции и два типа - по ее характеру.
По инструментам реакции выделяют:
-ценовые методы (снижение/повышение цены);
-неценовые методы (увеличение/сокращение затрат на продвижение товара).
По типу реакции условно можно выделить:
- положительную эластичность реакции;
- отрицательную эластичность реакции в зависимости от того, ответная реакция конкурента противоположна акции предприятия или аналогична ей.
Как показывают исследования, в основном преобладает положительная эластичность.
Конкуренция в области способов продвижения товаров на рынок наиболее вероятна при следующих характеристиках рынка:
-большая дифференциация в издержках конкурирующих фирм;
-сильная рыночная концентрация;
-рыночная дифференциация;
-быстрый рост рынка.
Ценовые методы конкуренции более приоритетны при высокой стандартизации продукта.
3. Анализ показателей деятельности конкурентов
Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен на основе характеристики предприятия или конкурентного досье для каждого конкурента, являющегося необходимым элементом банка данных маркетинговой информации. Конечно, не все факторы на рынке могут быть всесторонне проанализированы. Особые в связи с коммерческой тайной трудности представляет структура затрат и издержек конкурента. В этой области могут быть получены следующие приблизительные данные:
-численность персонала;
-структура прямых и накладных расходов;
-сравнительная стоимость сырья, материалов, комплектующих изделий;
-капиталовложения в основной капитал и запасы;
-объем продаж.
Степень подробности анализа зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента [2, стр. 34].
4. Анализ конкурентных стратегий на рынке
Существует множество путей достижения успеха в конкурентной борьбе, или маркетинговых конкурентных стратегий фирм. Маркетинговая конкурентная стратегия, как уже отмечалось, определяется исходя из:
- внешних факторов (анализа условий среды);
- внутренних факторов (имеющиеся ресурсы предприятия).
Несмотря на то, что поведение предприятия на рынке характеризуется некоторой только ей одной свойственной комбинацией стратегических идей (которые значительно коррелируются с имеющимися возможностями предприятия), выбор маркетинговой стратегии диктуется определенными правилами.
В первую очередь, он зависит от того, в рамках стандартного или специализированного бизнеса лежит рыночная ниша предприятия (продуктовая дифференциация). При стандартном бизнесе компания занимается выпуском стандартных товаров, и тогда важной характеристикой, определяющей содержание её стратегии, становится масштаб дела: от глобального до локального (рыночная дифференциация) [2, стр. 44]..
Во втором случае фирма сосредотачивается на производстве редко встречающихся (или вообще отсутствующих на рынке) товаров и/или услуг (продуктовая дифференциация). При этом она может либо придерживаться маркетинговой стратегии адаптации к особым запросам рынка, либо придерживаться противоположной линии - вместо приспособления себя к требованиям рынка попытаться изменить сами эти требования (рыночная дифференциация).
Таким образом, существуют, по меньшей мере, четыре основных типа маркетинговой стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия маркетинговой среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении предприятия. Придерживающиеся их предприятия каждая по-своему, но одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка, и все они нужны для нормального функционирования экономики.
Таким образом, на рынке происходит сосуществование и взаимное дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разными методами на основе разных конкурентных стратегий. При этом полное вытеснение одного из типов фирм невозможно, так как невозможна полная унификация человеческих потребностей.
Конкурентная борьба, таким образом, строится на дифференциации ниш, состоящей в том, что предприятия в силу своей неодинаковой приспособленности к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они сильнее конкурентов.
По терминологии Портера, предприятия, ориентирующиеся на одну нишу, называются стратегической группой. Дифференциация ниш ослабляет конкурентную борьбу между различными стратегическими группами и усиливает её внутри таких групп [22, стр. 145].