Конкурентноспособность положения и разработка комплекса мероприятий (стр. 5 из 13)
Необходимость анализа особенностей и характера маркетинговой стратегии конкурентов связана с тем, что это дает возможность оценить их вероятные действия при продвижении на рынок своих товаров и/или услуг.
Прогноз поведения конкурентов обычно опирается на учет следующих факторов:
— размера и темпов увеличения прибыльности предприятия-конкурента;
— мотивов и целей производственно-сбытовой политики;
— текущей и предшествующей стратегии сбыта;
— структуры затрат на производство;
— системы организации производства и сбыта;
— уровня управленческой культуры.
5. Выявление преимуществ и недостатков в деятельности конкурентов
Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет собой конечный итог МИС конкуренции на рынке.
Выявленные недостатки в деятельности конкурентов используются для разработки собственной маркетинговой стратегии, выявленные сильные стороны используются для их изучения и внедрения в собственной фирме имеющегося положительного опыта работы.
3. Оценка собственной конкурентной позиции предприятия на рынке
Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется фирме в первую очередь для того, чтобы определить, в чём её преимущества и недостатки перед конкурентами и сделать выводы для выработки фирмой собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества.
Определение собственной конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта.
Оценка конкурентной позиции предприятия требуется для:
—разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;
—выбора предприятием партнера для организации совместного выпуска продукции;
—привлечения средств инвестора в перспективное производство;
—составление программы выхода предприятия на новые рынки сбыта и др.
В любом случае проведение оценки преследует цель: определить положение предприятия на отраслевом рынке.
Достижение этой цели возможно лишь при наличии оперативной, адаптированной и объективной методики оценки конкурентоспособности.
1.3. Сущность методов оценки конкурентоспособности предприятия
Рассмотрим наиболее известные методики оценки конкурентоспособности.
В основе методики - анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара/услуги, предоставляемых фирмой. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали-темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали - относительная доля товара/услуги на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.
Наиболее известна матрица Бостон Консалтинг Групп (БКГ) [17, стр.67].
Преимущества метода: при наличии достоверной информации об объёмах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.
Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.
2. Метод оценки товара/услуги предприятия.
Этот метод базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара/услуги используют соотношение двух характеристик: цены и качества. Наиболее конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих характеристик:
КТ=К/Ц, (1)
где: К- показатель качества товара;
Ц- показатель цены товара;
Кт - показатель конкурентоспособности товара.
Чем выше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой, которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара для потребителя.
Преимущество метода: он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия - конкурентоспособность товара.
Недостатки метода: позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты [35, стр. 24].
3. Метод интегральной оценки конкурентоспособности предприятия
Этот метод основан на утверждении, что общая конкурентоспособность предприятия обусловлена совокупностью показателей конкурентоспособности различных сторон деятельности организации, влияющих на нее с разной интенсивностью.
Широко распространено представление интегрального показателя конкурентоспособности суммой вида:
К =
WiKi , (2)где Кi — частные показатели конкурентоспособности отдельных сторон деятельности предприятия общим числом N,
Wi — весомость отдельных факторов в общей сумме.
Своего рода подвидом данного метода можно считать метод определения конкурентоспособности предприятия по критериям, определяющим потребительский выбор.
Преимущество метода: метод учитывает достаточно большое число критериев, характеризующих конкурентоспособность организации и степень их влияния на конкурентоспособность.
Недостатки метода: широкое применение экспертных оценок, в результате чего адекватность реальности самих результатов расчетов вызывает сомнения, кроме того, сложно достать достоверные сведения о деятельности конкурентов (особенно показатели хозяйственной и финансовой деятельности) [35, стр. 85]..
4. Графический метод оценки конкурентоспособности фирмы - многоугольник конкурентоспособности
Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость результатов. Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графические соединения оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, представленных в виде векторов-осей (рисунок 3).  |
Рисунок 3. Многоугольник конкурентоспособности предприятия
Накладывая многоугольники конкурентоспособности различных организаций друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одной фирмы по отношения к другой.
Для количественного выражения характеристик применяется экспертный метод, используется метод шкалирования. Чаще всего используют семи- или пятнадцатибалльную шкалу.
Основными недостатками данного метода являются:
· применение экспертного метода, т.е. привнесение субъективной оценки
· трудность в количественном выражении таких качественных характеристик, как послепродажное обслуживание и т.д.
· данный метод не дает точной количественной оценки характеристик предприятий по заданным критериям.
Положительные стороны данного метода:
· наглядно показывает сильные и слабые стороны предприятий
· позволяет достаточно быстро и легко определить положение исследуемого предприятия относительно его конкурентов.
1.4. Особенности оценки конкурентоспособности торговых фирм
Мировая тенденция развития и насыщения товарных рынков, усиления власти потребителей обусловила повышение значения торговли. Эффективное согласование спроса и предложения требует наличия торговых посреднических фирм, принимающих на себя важнейшие в настоящее время функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей.
Повышение роли торгового посредничества в организации доведения товара от производителя до потребителя поставило перед руководителями торговых фирм задачу не только оценки своей деятельности, выявления внутренних резервов совершенствования, но и анализа внешнего окружения, включая изучение конкурентов.
Проведение анализа и оценки конкурентоспособности фирм, занимающихся торговой деятельностью имеет ряд особенностей, которые необходимо изучить более детально.
Конкурентоспособность торговой фирмы определяется взаимодействием факторов внешней и внутренней среды ее жизнедеятельности.
Причинами бурного развития торговли является сравнительная «легкость» вхождения в отрасль и создание торговой фирмы, нежели становление и развитие промышленного производства. Стремление предпринимателей к быстрому получению прибыли ориентирует их на вложение своего капитала именно в торговлю, а не в производство.
Большую роль в «процветании» торговли играют факторы, определяющие потребление продукции, а именно: емкость рынка, требование потребителя к качеству продукции, изменение спроса. Возможность специалистов торговой фирмы непосредственно контактировать с потребителями, дает им преимущество перед производителями продукции более гибко реагировать на изменение спроса. Промышленному предприятию, чтобы отреагировать на требования потребителей, необходимо изменить технологию производства, закупить другое сырье, материалы, комплектующие, повысить уровень специалистов и т.д., а торговой фирме стоит лишь сменить поставщика готовой продукции. Невостребованность товаров, напрямую грозит состоянию изготовителя и приводит к банкротству, а невостребованность продукции какого-либо изготовителя у торговой фирмы может привести лишь к потере прибыли.