Так как торговая фирма является элементом канала сбыта, то она вместе с изготовителями и потребителями продукции выполняет ряд функций. Помимо выполнения основных функций, таких как транспортировка, «деление», хранение, сортировка, установление контакта, информирование, посреднические фирмы оказывают покупателям дополнительные услуги благодаря своей близости, удобному режиму работы, быстроте поставки, кредитованием, обслуживанием, выдаваемым гарантиям.
Таким образом, роль торговой фирмы в экономике заключается в том, чтобы устранить несоответствие между состоянием благ на стадии предложения и их состоянием, требующимся на стадии спроса потребителем.
Внутренние контролируемые торговой фирмой факторы имеют свои отличительные признаки по сравнению с факторами, влияющими на конкурентоспособность промышленного предприятия.
Условия внутренней среды, относящиеся к организации деятельности торговой фирмы, регулируются через систему управления предприятием и включают в себя следующие факторы:
- право собственности на товар;
- использование форм реализации товаров на рынке;
- товарная политика;
- ценовая политика;
- местоположение;
- организация до- и послепродажного обслуживания;
- организация продвижения товаров на рынке;
- кадровый состав;
- управление финансовыми потоками;
- управление информационными потоками.
Как и любая коммерческая организация, торговая фирма функционирует для удовлетворения своей цели – получения максимально возможной прибыли. Отличие торговой деятельности от производственной заключается в том, что производитель, выступая в роли поставщика, всегда является собственником товара, который он изготовляет и предлагает на рынке. Исключение составляют предприятия, выполняющие государственный заказ. Посредник же становится собственником товара лишь в тех случаях, когда приобретает его у производителя. По результатам сделки купли-продажи он получает право осуществлять указанные правомочия, важнейшим среди которых является распоряжение товаром. Это правомочие предоставляет ему возможность решать самостоятельно, без участия производителя вопросы о том, на какой рынок поставлять товар, в каком количестве и по какой цене. Аккумулируя на себя распоряжение однородным товаром и (или) товаром-заменителем, изготовленным конкурентами производителя, посредник в итоге перераспределяет доли в общем объеме предложения и нарушает степени возможного влияния на цену. Здесь необходимо отметить, что формирование спроса есть результат экономического соперничества потребителей и посредников, выступающих в роли получателей выгоды за счет наиболее выгодных условий приобретения продукции.
Как известно, предметом конкуренции является товар. Успех на рынке может получить только та фирма, которая имеет в своем распоряжении конкурентоспособный товар, независимо от того, производит ли она его или только реализует. Но промышленное предприятие создает товар, изменяет его характеристики, и соответственно отвечает за технологическое ноу-хау. Торговая фирма несет ответственность перед обществом за маркетинговое ноу-хау, за эффективность доведения товара до потребителя, т. е. главным для нее являются организационно-коммерческие факторы деятельности.
Выделим основные отличия внутренних, контролируемых элементов комплекса маркетинга торговой фирмы.
Суть товарной политики изготовителя состоит в том, что она включает в себя создание товара, его изменение с запросами рынка, снятие товара с производства или неизменность ассортимента. Товарная политика торговой фирмы сужена до грамотного выбора ассортимента товаров, зависящего от спроса. Конкурентным преимуществом торговых фирм перед производственными предприятиями в глазах потребителей является то, что ассортимент, имеющийся в торговой фирме практически всегда шире, чем у изготовителя. Поэтому, потребителю выгоднее купить весь перечень товаров в одном месте, даже по более высокой цене, чем искать товары у разных производителей.
Широта ассортимента торговой фирмы, а соответственно распределение коммерческого риска, позволяет ей проводить более гибкую ценовую политику, чем фирме-изготовителю. Важным инструментом воздействия на потребителя является применение широкомасштабной системы скидок.
При формировании канала распределения фирма-изготовитель стремится наиболее эффективно довести товар до потребителя, поэтому она прибегает к помощи торговых посредников, которые принимают на себя все обязанности и функции продвижения товара к конечному пользователю. Изготовитель - начало канала распределения, и от его желания создавать косвенный сбыт зависит судьба торговой фирмы.
Большее значение для торговли играет местоположение фирмы. Все торговцы стремятся расположить свою фирму в центре, на магистралях, ближе к потребителям, и забрать их основной поток. Местоположение для промышленного предприятия не имеет столь важного значения, главным для них является близость к источникам сырья, воде, подъездным путям (железнодорожным, водным, автомобильным).
Применение коммуникационной политики является наиболее полным у торговых фирм, нежели чем у производителей. Это объясняется одной из основных функций деятельности торговых посредников, а именно наиболее эффективным доведением товара до конечного потребления. Для привлечения потребителей в торговле наиболее широко используется стимулирование сбыта, которое в структуре элементов маркетинговых коммуникаций занимает примерно одинаковые позиции с рекламой.
Как отмечалось выше, для создания и развития промышленного предприятия нужны значительные капиталовложения. Нехватка оборотных средств замедляет развитие производства, и соответственно получение прибыли. Для создания гибкой системы реагирования на запросы рынка и производства конкурентоспособных товаров необходимы не только постоянные инвестиции, но и грамотное управление финансовыми потоками. Инвесторы не стремятся вкладывать деньги в производство. Быстрая оборачиваемость капитала в торговой фирме, а также маневренность в управлении финансовыми ресурсами позволяет привлекать дополнительные капиталы.
Быстрая оборачиваемость капитала и постоянное получение прибыли дает возможность руководителям торговых фирм привлекать молодые и квалифицированные кадры. Высокий уровень заработной платы повышает заинтересованность работников в конечных результатах своей деятельности. Поэтому, как опытные зрелые специалисты, так и молодые кадры стремятся найти работу в торговых коммерческих структурах. Совсем иная ситуация на промышленных предприятиях, где меньше возможностей для создания и укрепления квалифицированного кадрового состава.
Отличия торговых фирм и промышленных предприятий нашли свое отражение в управлении информационными потоками. Преимуществом здесь обладает торговая фирма. Применение в современных условиях оптического считывания информации с упаковки товаров позволяет получить непосредственный доступ к изучению запросов потребителей и выявить тенденции снижения или повышения спроса на тот или иной продукт. У фирмы-изготовителя практически нет возможности напрямую контактировать с потребителем (исключение составляют фирменные магазины), а посредник не всегда информирует об изменении спроса.
Помимо до- и послепродажных и инжиниринговых услуг, в рамках всех форм реализации продукции, в интересах потребителя оказывается широкий перечень других дополнительных услуг, включая принятие комплексных обязательств по поставкам путем заключения компенсационных, товарообменных сделок, применение различных схем кредитования в расчетах, страхования рисков.
Все указанные особенности торговли формируют особые конкурентные преимущества фирмы, которые раскрывают не только достоинства – полезные функции для потребителя, но также и недостатки, предоставляя оценивать риск в процессе обеспечения конкурентоспособности.
В общем виде конкурентоспособность предприятия может быть определена как ее сравнительное преимущество по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри национальной экономики и за ее пределами. Конкурентоспособность отражает продуктивность использования ресурсов. Принцип справедлив как на уровне отдельной предприятия, так и на уровне экономики страны в целом.
Конкурентоспособность предприятия может быть оценена в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих товары-субституты. Таким образом, конкурентоспособность предприятия - понятие относительное, которое определяется, как способность обеспечить лучшее предложение по сравнению с конкурирующей компанией.
Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами:
- Качество продукции и услуг;
- Наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта;
- Эффективность финансового менеджмента;
- Уровень квалификации персонала и менеджмента;
- Технологический уровень производства;
- Налоговая среда, в которой действует предприятие;
- Доступность источников финансирования.
Современная теоретическая база содержит множество подходов к оценке конкурентоспособности организаций и методов выявления факторов, ее определяющих.
В настоящее время разработаны методики, позволяющие рассмотреть конкурентоспособность предприятия без сравнения с конкурентами. Приводится ряд нормативных значений, на основе которых и определяется положение организации. Эти методики целесообразно использовать:
- при недостаточном знании конкурентов в отрасли (сегменте);
- если некоторые данные по деятельности конкурентов достать невозможно (например, отчет о результатах хозяйственной деятельности предприятия);