Основные концепции управления предпринимательской деятельностью (стр. 3 из 4)

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

Абсолютные потребности – первый уровень – абстрактный по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности – второй уровень – имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественные содержания, реализуемые в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальные потребительная сила общества.

Платежеспособные потребности – третий уровень – ограниченный не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров.

Процесс принятия решения о покупке связан с поиском информации о требуемом товаре и сопоставляется с оценкой его вариантов: выбор товара, торговой марки, торгового дилера (или магазина), времени покупки.

Покупки по своему характеру могут быть:

· первичные;

· одиночные;

· совершенные в результате длительного и тщательного изучения и коллективного обсуждения;

· совершенные по заданию или по поручению;

· с целью изучения слабых и сильных сторон товара;

· с целью сравнения разных товаров аналогичного ряда и испытанием их потребительских свойств;

· случайные;

· повторные и др.

Все эти виды следует изучать в зависимости от специфики и различия информации, которую они предоставляют маркетологу, готовящему основание стратегических решений фирмы.

Вопрос о приобретении многих товаров решается как правило в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную роль:

Инициатор - лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;

Влияющее лицо - член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение покупки и использование товара или услуги;

Пользователь - член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

«Потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность. В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить: теориями мотивации; экономическими теориями; теорией рационального потребления.

Наиболее известны теории мотивации З.Фрейда и А.Маслоу. Теория мотивации З.Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Теория З.Фрейда утверждает, что потребности человека неизменны, а его поведение является результатом подавления этих потребностей.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей (рис. 1). Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

Все потребности присутствуют в человеке одновременно, но актуализируются только после удовлетворения предыдущего уровня потребностей. Маркетинговые инструменты позволяют искусственно актуализировать те или иные потребности.

Потребности в

самоутверждении

(саморазвитии и

самореализации)

Потребности в уважении

(социальное признание)

Социальные потребности

(чувство духовной близости, любовь)

Потребности самосохранения

(безопасность, защищенность)

Физиологические потребности (голод, жажда)

Рис. 1. Пирамида А.Маслоу.

Объектный подход допускает возможность управления потребностями. Сознание человека рассматривается как «черный ящик», содержание которого не известно, но известна реакция на определенные действия.

Социально-психологические мотивы, определяющие решение покупателей в отношении покупки товара играет большую роль в деле обеспечения эффективных продаж и успеха маркетинговой деятельности. В настоящее время этот аспект маркетинговых исследований приобретает особую важность для фирм, уровень конкурентоспособности которых примерно одинаковый.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубоко знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить ряд таких мотивов.

·мотив выгоды – желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.

·мотив снижения риска – потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

·мотив признания – поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа.

·Мотив удобства – желание облегчить, упростить свои действия, отношение с другими людьми.

·Мотив свободы – потребности к самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.

·Мотив познания – постоянная нацеленность на новые открытия, знания.

·Мотив содействия, соучастия – желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе.

·Мотив самореализации – потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

В качестве основных методов анализа влияния семьи на решение о покупке и потреблении используются: опрос, наблюдение, эксперимент.

Опрос – это выяснение позиции людей или полученные от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90% полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.

При письменном поросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Наблюдение – планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.

Наблюдение, как способ получения информации, используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения, могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества по сравнению с опросом:

– независимость от желания покупателя сотрудничать;

– более высокая объективность исследования;

– возможность восприятия неосознанного поведения;

– возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки наблюдения как метода:

– трудно обеспечить случайную выборку (при наблюдении поведения покупателя в магазине);

– поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто.

Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, тест продукта) и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тес рынка).

Необходимо также помнить о том, что изучение потребительских решений семьи – тема менее распространенная по сравнению с исследованиями отдельных потребителей, что объясняется трудностями, которые возникают при попытках анализа семьи как единого целого.

Практическая часть

Тест

При каком состоянии спроса используется конверсионный маркетинг?

А. Падающий спрос;

Б. Отрицательный спрос;