1.3 Противоречивые значения цветов[12]
Красный цвет – теплый, динамичный и живой. Но также агрессивный или цвет беды. Этот цвет часто используется на флагах стран. Для России это парадный, праздничный цвет красоты и здоровья. Красный часто используется в рекламе. Во всем мире это знак предупреждения и стоп-сигнал. Цвет пиратства и любви. Для Китая – цвет доброты и отваги. Желтый цвет – теплый, веселый, запоминающийся и привлекающий внимание. Но, например, для Сирии это знак смерти, для Бразилии – признак отчаяния, для Китая – цвет власти, для Америки – цвет процветания. Красный + зеленый (по Люшеру) – деятельность, достижение успеха, преодоление преград, целенаправленность. Голубой – для американцев – верность, для китайцев – траур. Зеленый – надежда для американцев, наиболее популярный для Австрии, цвет смерти для Египта. Черный тон – символ сложности и чрезвычайности ситуации для Америки, траур для западных стран, цвет веселья для Японии, честность для Китая. Белый тон – подлость, лживость для Китая, траур для Японии. Фиолетовый – траур для Китая, печаль для Индии. Розовый – цвет аппетита, используется в пищевой промышленности. Розовый + голубой – интимное сочетание цветов, часто используется в косметике. Реклама должна вызывать только положительные эмоции, поэтому не следует забывать о специфике цветового восприятия человека.
1.4 Контрастные диссонирующие[13] цвета и их влияние на психику зрителя
Локальные цвета цветового круга в принципе плохо сочетаемы из-за своей визуальной равнозначности. Поэтому приходится при таких цветовых сочетаниях играть пропорциями цветовых пятен. Известно, что соседние локальные консонирующие цвета родственной цветовой гаммы (красный, желтый или зеленый, синий) сочетаются более или менее нормально. А контрастные локальные цвета противоположных цветовых гамм (они даже расположены друг против друга на цветовом круге - желтый, синий или красный, зеленый) не сочетаются в принципе[14]. Почему так происходит? Одно из объяснений эффекта цветового диссонанса такое: расположенные рядом контрастные цвета, например красный и зеленый, приводят зрителя в некоторое замешательство. В силу своей специфичности (теплая гамма и большая мажорная динамика) первым воспринимается красный, а затем минорный и более тяжелый для восприятия зеленый. Таким образом, они как бы отдаляются друг от друга. Зритель стремится скорректировать свои впечатления. Глаз различая красный и зеленый формирует отношение отдельного ритма, провоцируя эффект движения. Эта суетливая работа глаза воспринимается человеком дискомфортно... Такая же ситуация с другими цветами. Так, желтый и оранжевый приближают объект, а синий и фиолетовый - удаляют. Поэтому применять одинаково доминирующие контрастные цвета нельзя. Но применять отдельные контрастные цветовые пятна для стимулирования внимания можно. Если все-таки необходимо сочетать несочетаемые цвета, нередко пользуются тоновыми разделителями (белым, серым, черным), применяя их в виде подложки или контура. Тоновые разделители сочетаются со всеми цветами и послужат положительным тоновым переходом между диссонирующими контрастными цветами. Также можно применить цветовые разделители, используя подходящие консонирующие[15] (сочетаемые) оттенки цвета. Цвета, находясь в окружении других цветов, испытывают их влияние (рефлексируют): так теплый цвет в окружении холодных будет казаться еще теплее. Лучший колорист - это природа, наша среда обитания. Она никогда не ошибается, поэтому, если есть сомнения, стоит понаблюдать, как работает природа, какие сочетания цветов она использует часто, а какие никогда, и все станет гораздо понятнее. Потому что человек в своем цветовом восприятии подсознательно ориентируется на природные цветовые решения.
В 1959 году Рис подверг испытанию (цветовой тест Люшера)[16] в медицинской клинике Лейпцигского университета 1000 человек различного возраста, от детского до старческого. При этом он установил, что молодые люди, особенно в возрасте до 25 лет, в своем большинстве предпочитают красный цвет. Чем старше люди, тем больше им нравятся темные, приглушенные цветовые тона.[17]
Известно, что есть мужчины и женщины, которые в силу своего поведения и образа жизни очень рано производят впечатление стариков, которые утратили свою свежесть и непринужденность. В цветовом тесте они отклоняют активные цвета, красный и желтый, и предпочитают серый, коричневый, темно-зеленый. Эти подавленные тона, которые обычно предпочитают пожилые люди, выбираются биологически молодыми людьми также и в тех случаях, когда их произвольная жизненная сила тормозится разочарованностью, невротическими нарушениями или ослабляющей болезнью. Если спросить пожилых людей, выбирающих в качестве любимых цветов красный и желтый, насколько старыми они себя чувствуют в действительности, то можно услышать: "Конечно, физически за молодыми я угнаться не могу, но чувствую себя как 35-летний".
Цвет несет определенную информацию и провоцирует эмоции, поэтому цвет является одним из элементов символизма в различных ситуациях (государственная атрибутика, религиозный обряд). С физической точки зрения цвет[18] – это впечатление, которое оказывают на орган зрения лучи света разной длины волны (самые длинные - красный спектр, короткие - фиолетовый). Цвет непрозрачного объекта зависит от спектрального состава падающего на него света и отражающей способности поверхности объекта (материала или краски). Цвет определяется тем, волны какой длины способна отразить поверхность объекта. Черный цвет мы видим тогда, когда поверхность поглощает все падающие на нее лучи. Поэтому черный тон (принято считать, что черный, белый и серый – тона, а не цвета) воспринимается как "съедающий" объем, тогда как белый тон "все увеличивает".
В мире рекламы цвет играет очень важную роль. Психологи утверждают, что 60% ее успеха зависит именно от цветового решения, которое вызывает не только соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и в некотором смысле формирует его эмоции.
На Западе давно начали изучать особенности воздействия цвета на потребителей. Ассоциация цвета США (Color Association of US) была создана ещё в 1915 году. Занимались изучением этого явления многие, но, пожалуй, наибольшую популярность в СНГ приобрел профессор Макс Люшер – классик цветового жанра. Всемирно известный швейцарский психолог и психотерапевт родился в 1923 году. В 16 лет начал посещать лекции и семинары по психологии и философии в университете Базеля. Будучи студентом, он понял, что цветовая диагностика является не только наиболее простым и удобным методом оценки по сравнению с вербальными тестами, но и дает возможность получать более интересные результаты. Он разработал свой цветовой тест еще в 40-х гг. В течение шести лет Люшер изучал цветовые предпочтения почти 37 000 людей с разными психо-эмоциональными особенностями. Таким образом, он протестировал более 4500 разных оттенков. В 1949 году, после защиты диссертации “Цвет как инструмент психодиагностики”, его идеи получили международное признание. Тест Люшера был переведен на 29 языков, а книги стали бестселлерами. На протяжении сорока лет он занимается исследовательской и преподавательской деятельностью в университетах Западной и Восточной Европы, США и Австралии, а также консультирует ведущие международные компании, медицинские центры и рекламные агентства.
Цветовые решения отечественной рекламной продукции далеки от совершенства, похоже, настал час серьезно заняться изучением цветовых предпочтений потребителя: для начала хотя бы путем выявления устоявшихся стереотипов, которые в пост перестроечную эпоху существенно изменились. Считается, что цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств, представленных товаров. Она заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может, благодаря символическому содержанию, воздействовать на подсознание. Конечно же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать согласованно. Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильность выбора. Отдельно взятые цвета в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям.