- Район проживания. Если страну разделить на географические районы, которые различаются наличием больших городов, индустриальным или сельскохозяйственным профилем, то в выборе из восьми цветов можно обнаружить цветовые предпочтения, типичные для этих районов. При разделении Германии на 10 районов можно отметить, что, например, в районе Мюнхена синий цвет (стремление к покою) выбирают по отношению к среднему значению на 6% меньше, а желтый (готовность к возбуждению с целью разрядки напряженности, ожидание контактов, суетливость) стоит на первом месте. Кроме того, многие отдают предпочтение красному, а серый и черный отвергаются на 10% больше, что также указывает на повышенное стремление к переживаниям. В районе между Гамбургом и Ганновером красный и желтый наоборот, ставятся на два первых места на 20% реже, а синий (покой) - на 10% чаще, чем в районе Мюнхена.[23]
- Социальная прослойка. Представители среднего сословия, занимающие самое низкое социальное положение, ни по одному параметру не отличаются от среднего уровня более, чем на 1%. У нижних слоев, напротив, отклонение от нормы значительное, а именно, прямо противоположное тому отклонению от нормы, которое показывают высшие слои населения. Статистические данные показывают, что 31% нижних слоев населения, как и дошкольники, предпочитают фиолетовый и желтый (внушаемость и готовность к возбуждениям), т.е. ставят их на первое место, в то время как среди высших слоев фиолетовый и желтый ставят на первое место только 17%. Наряду с этой повышенной "экстраверсионной тенденцией" (склонностью к сосредоточенности на внешних предметах) нижних слоев, их "интраверсионная готовность" (склонность к сосредоточенности на самом себе), о которой можно судить на основании выбора на первое место синего и зеленого, на 8% ниже. Высшие слои отклоняют фиолетовый на 6% чаще, чем нижние, что по оценочной таблице означает "дифференциацию, критическое сохранение дистанции". Синий (стремление к покою) у высших слоев избирается на 8% чаще, чем у низших.
2.3 Оформление фабричных марок
Оформление упаковки и реклама нацелены на ту часть рынка, которую предполагается завоевать. Исследования фабричных марок различных пищевых продуктов, пользующихся успехом на общем рынке, показали, что должна существовать дополнительная связь между оформлением упаковки и оформлением рекламы.
Эта дополнительная связь при массовой продукции может также учитывать различный уровень потребителя. Так, например, пользующаяся спросом марка сигарет привлекает покупателя благодаря своей упаковке, которая внушает уважение высшим слоям своей элегантностью и благородной сдержанностью, и одновременно благодаря плакатам, которые своей кричащей пестротой воздействуют на широкие средние слои. Особенность оформления той или иной марки рассчитана на тех покупателей, которые надеются с ее помощью лучше удовлетворить свои потребности. При сильно дифференцированном марочном рынке необходимо в отношении каждой марки провести восьмицветовой тест Люшера по меньшей мере среди 200 преданных этой марке клиентов, чтобы выявить их предрасположение и состояние аффекта. Так как тест позволяет определить отличительное свойство марки, а также эмоциональную характеристику района, то марка - как показывает опыт - может иметь успех только в районах с соответствующей эмоциональной характеристикой.
Попытка внедрить марку в чуждый ей по характеру район без предварительного приспосабливания ее "внешнего вида" обычно заканчивается неудачей. В районе, характеризующемся в результате преимущественного предпочтения к красному и желтому цветам динамичностью и оптимизмом, стиль оформления и реклама будут иметь успех в том случае, если будут использованы все средства усиливающего возбуждение оформления в цвете, форме, а также словесного оформления (рекламные тексты, проспекты, передачи). Кроме характеристики района следует учитывать также местные направления стиля. Но прежде всего, часто необходимо найти компромисс между характером, который должен выражать цвет в рекламе, и колоритом, который наиболее полно передавал бы своеобразие продукта. Если упаковка перца из-за его остроты окрашена в желто-красные цвета, то с помощью этого колорита одновременно достигается высокая степень привлекательности продукта для покупателя. Тот же, кто начнет упаковывать косметический продукт в желто-красный только для того, чтобы он бросался в глаза, не передаст своеобразия косметического продукта. Знание психологии рынка должно каждый раз находить выражение в различных графических и текстовых средствах оформления. Цвет, форма и идея должны дополнять характерные особенности той или иной марки.
Однако недостаточно, а иногда даже неправильно воспроизводить на упаковке просто те цвета, которые характерны для того или иного района. Иногда, например, вместо успокаивающего синего необходимо использовать красный цвет; в таком случае целесообразно избрать коричнево-красный, так как он также действует успокаивающе, но в то же время обращает на себя внимание красной гаммой. Внутри отдельных основных цветов с помощью варьирования яркости и насыщенности, а также благодаря подмешиванию соответствующей краски можно вызвать любое психическое воздействие. Если необходимо придерживаться какого-либо основного цвета, например, когда он определен как цвет данной марки, то таким способом все-таки можно создать желаемое настроение. Иногда желаемого воздействия лучше всего можно добиться с помощью метода "недостачи" цвета: если, например, вся поверхность покрыта синим и зеленым цветом и не хватает красного и желтого, а мы в силу своей психической целостности ощущаем потребность в дополнительных отсутствующих основных цветах, чтобы вновь обрести внутреннюю целостность во внешнем выражении и восстановить гармонию.
По этой причине на синем и зеленом фоне наибольшее внимание привлечет единственная красная или желтая точка (цветовой и количественный контраст).[24] Вопрос, как используют психологию цвета во всех областях цветового оформления, новая, интересная и широкая тема. Психология цвета может способствовать сознательному и интенсивному восприятию цвета и, тем самым, усилить радостные ощущения при восприятии естественного цветового сочетания и художественного цветового оформления.
2.4 Как внушить доверие к тому или иному продукту путем цветовых решений?
К сожалению, “рецепт” вам никто не даст. Добиться результатов можно лишь путем долгих исследований. Впрочем, некоторые общие советы имеются. Рассмотрев их на примере синего цвета и его оттенков, вы убедитесь в этом. Качества свежести, натуральности, искристости минеральной воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым цветом. Качества мягкости, нежности используются для рекламы детской одежды или средств гигиены. Прохлада, прозрачность и чистота — в рекламе алкогольных напитков. Благородство и аристократизм передаются в рекламе сигарет, страховых компаний и виски при помощи насыщенного ярко-синего цвета. Свобода, связанная с отпуском в южных широтах, куда можно отправиться и на самолетах, курортные места и кремы от и для загара связываются в нашем представлении с небесно-голубым цветом. Протест, молодость, свобода выражается голубым джинсовым цветом в рекламе джинсов и сигарет. Мечта, тайна, романтика, тоска, свойственны рекламе фильмов, книг и осветительных приборов – все это отражается в темно-синем цвете ночного неба. Создатели рекламы и психологи, используя свои знания способов воздействия различных цветов, оказывают сильное влияние на потребителя. Они помогают производителям при помощи цвета убедить покупателя приобрести их товар. Однако далеко не всегда рекламисты, да и рекламодатели прислушиваются к мнению психолога, что пагубно сказывается как на качестве рекламы, так и на продаже товара. Не в каждом рекламном агентстве вообще есть психолог, который мог бы контролировать этот процесс.
Я обратилась к альманаху “Лаборатория рекламы, маркетинга и PR”[25], чтоб хоть как-то переубедить тех, кто считает, что вовсе не 60% эффективности рекламы зависит от используемых в ней цветов, а гораздо меньше. В №5/2003г. там подробно описывался эксперимент, который плотно связан с моей темой. Для исследования выбрали рекламу автомобилей, выполненную в разных странах. Почему автомобиль? Интересный товар, с точки зрения культуры и психологии. Во-первых, существует во всех развитых странах и отношение к нему приблизительно одинаковое. Во-вторых, мужчины и женщины воспринимают его, как средство передвижения, но по-разному: для мужчин он – “живое существо”, для женщин – подобен “игрушке”.
Поскольку главной целью исследования было выяснить, какими категориями определяется цвет для российского потребителя, решено было использовать один из самых глубоких методов, позволяющих выявить бессознательные процессы — метод семантического дифференциала (СД)[26]. Суть СД заключается в составлении так называемых шкал, каждая из которых представляет собой пару прилагательных-антонимов (например, холодный — горячий, добрый — злой и др.). Подбор прилагательных основан на возможных ассоциациях испытуемого, связанных с тестируемым объектом. Респондент должен оценить объект по 5 баллам. Далее данные подвергаются математической обработке.
Задачи исследования состояли в выявлении глубинного отношения российской аудитории к цвету в рекламе разных стран. Было опрошено 53 человека в возрасте от 18 до 55 лет (15 мужчин и 38 женщин). Для эксперимента выбрали образцы рекламы автомобилей, изготовленные в разных странах: России, США, Германии и Японии. Текст, за исключением небольшого слогана, отсутствовал. Каждому респонденту предъявлялся рекламный образец, который следовало оценить, и бланк с 51 шкалой, каждая из которых представляла собой оппозицию из двух прилагательных, связанных с цветами, а также тоном, светлотой и насыщенностью. В рекламных образцах доминировал цвет, который должен был восприниматься предметно, т. е. необходимо было принимать во внимание объект рекламы (автомобиль) и другие элементы (например, форму). После заполнения респондентом 4-х бланков, ему предъявляли 5-й, где предлагалось оценить понятие “цвет в идеальной рекламе”.