Определение целевой аудитории, т.е. кого или что необходимо исследовать.
Целевая группа может определяться типом продукции или сущностью проверяемой гипотезы.
В данном случае в качестве целевой аудитории выбираем покупателей, которые выбирают шампуни в отделах бытовой химии супермаркетов, гипермаркетов, а также универсамов. Пол и возраст респондента в данном случае не имеет принципиального значения. Планируется проведение 20 интервью в супермаркетах города и 20 интервью в универсамах. В благодарность за участие в опросе планируется предлагать саше (10 мл) шампуня Head & Shoulders.
Определение величины выборки.
Вся исследуемые группа в целом, например все потребители, купившие исследуемый товар или марку, в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью.
Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности и можно опросить всех ее членов. Если совокупность достаточно большая проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой.
Следует учитывать, что данные, полученные от выборки, скорее не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности.
Различие между данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки. Ошибка выборки зависит от метода формирования выборки и размера выборки.
При формировании выборки используют вероятностный (случайный) метод, когда все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенным в выборку, и не вероятностный (неслучайный) метод, если эта вероятность не известна.
Определение размера выборки подчиняется строгим законам и может быть осуществлено следующим способом.
Можно использовать таблицу больших чисел, показывающую объем выборки при определенном уровне доверительности и уровне ошибки.
Объем выборки
| Уровень доверительности P | Объем выборки при уровне ошибки е,% | ||||||
| 10 | 9 | 8 | 5 | 3 | 2 | 1 | |
| 0,850,90,950,99 | 516796165 | 6383118204 | 80105150259 | 207270384663 | 57575110-671843 | 1295169024004146 | 51806763960316587 |
Обычно в исследованиях принимают уровень доверительности Р равным 0,95. Уровень e принимаем равным 5%.
Таким образом получаем объем выборки равный 384. В данной работе примем объем выборки равным 40.
Выбор метода сбора информации тесно связан с сущностью проблемы и решений, принимаемых на предыдущих этапах разработки плана исследования, и является компромиссом, позволяющим получить необходимый объем информации.
В курсовом проекте я использовала коммуникативный метод сбора информации - опрос, который с техничкой точки зрения может быть разным (персональный, по почте, по телефону). Я выбрала метод устного персонального опроса, при котором бланк анкеты заполняет сам респондент в присутствии интервьюера т.к по моему мнению при этой форме опроса имеются возможности уточнения ответов и практически исключается возможность неверного толкования вопросов, что существенно облегчит дальнейшие этапы работы.
Основным инструментом записи и сохранения информации при проведении опроса служит вопросник (анкета) - это совокупность вопросов, тип, форма и последовательность которых зависит от целей исследования.
Определяя состав и количество вопросов в анкете, следует учитывать время, которое необходимо будет потратить респонденту для ответа на все вопросы. Длительность интервью варьируется от 5 минут до 2-х часов и зависит от ряда факторов:
- типа целевой аудитории;
- исследуемой проблемы;
- места проведения опроса;
- общего качества вопросника (легкость ответов, понятность вопросов и т.д.)
С учетом всех вышеперечисленных факторов была разработана соответствующая анкета.
АНКЕТА
Уважаемый респондент!
Данная анкета разработана компанией Procter & Gamble для того, чтобы наиболее точно определить Ваши вкусы и предпочтения и постараться наиболее точно им соответствовать. Чтобы отметить наиболее подходящий Вам вариант ответа поставьте пожалуйста галочку или крестик напротив него в соответствующем окошке.
1. Какие марки шампуней против перхоти из нижеперечисленных Вам известны? (отметьте все подходящие Вам варианты)
Head & Shoulders
Pantene Pro - V
Dove
Clear vita ABE
Chisana
C: EHKO
Elseve
Echosline
Nivea
Gliss Kur
Palmolive
Clairol Herbal Essences
Shamtu
Schauma
Fructis
Londial
Salon
Другие (укажите если известны) ____________________________
2. Каким из нижеперечисленных шампуней против перхоти Вы пользуетесь чаще всего? (следует отметить 1 вариант ответа)
Head & Shoulders
Pantene Pro - V
Dove
Clear vita ABE
Chisana
C: EHKO
Elseve
Echosline
Nivea
Gliss Kur
Palmolive
Clairol Herbal Essences
Shamtu
Schauma
Fructis
Londial
Salon
Другим ____________________________________________________
3. Что может побудить Вас приобрести шампунь против перхоти, которым Вы ранее ни разу не пользовались? (следует отметить 1 вариант ответа)
Новизна продукции
Советы родственников, друзей, знакомых
Мнение известных личностей (например, звезд эстрады и кино)
Престижность торговой марки
Рассказ об испытаниях товара и улучшении его ради положительного эффекта
Демонстрация фотографии, где сравнивается состояние волос до и после применения средства
Ваш вариант ______________________________________
Ничего из вышеперечисленного
4. Как Вы относитесь к лично вручаемым рекламным материалам (листовки и т.п.)?
Отношусь положительно
Отношусь отрицательно
Отношусь равнодушно
5. Как Вы относитесь к рекламе в газетах?
Отношусь положительно
Отношусь отрицательно
Отношусь равнодушно
6. Как Вы относитесь к рекламе в журналах?
Отношусь положительно
Отношусь отрицательно
Отношусь равнодушно
7. Как Вы относитесь к рекламе в справочниках, телефонных книгах и т.д.?
Отношусь положительно
Отношусь отрицательно
Отношусь равнодушно
8. Как Вы относитесь к рекламным каталогам?
Отношусь положительно
Отношусь отрицательно
Отношусь равнодушно
9. Как Вы относитесь к электрифицированной рекламе (панно с неподвижным или бегущей надписью)?
Отношусь положительно
Отношусь отрицательно
Отношусь равнодушно
10. Как Вы относитесь к рекламе на транспорте и в салонах транспортных средств?
Отношусь положительно
Отношусь отрицательно
Отношусь равнодушно
11. Как Вы относитесь к вывескам, знакам, плакатам и т.п. в торговом зале магазинов?
Отношусь положительно
Отношусь отрицательно
Отношусь равнодушно
12. Как Вы относитесь к рекламным сувенирам авторучки, папки, линейки и др.)?
Отношусь положительно
Отношусь отрицательно
Отношусь равнодушно
13. Как Вы относитесь к рекламе на бигбордах на дорогах города и области?
Отношусь положительно
Отношусь отрицательно
Отношусь равнодушно
14. Как Вы относитесь к рекламе на телевидении?
Отношусь положительно
Отношусь отрицательно
Отношусь равнодушно
15. Как Вы относитесь к рекламе, присылаемой по почте?
Отношусь положительно
Отношусь отрицательно
Отношусь равнодушно
16. Ваш пол?
МУЖСКОЙ
ЖЕНСКИЙ
Благодарим Вас за сотрудничество!!!
На данном этапе следует провести проверку соответствия вопросов разработанной анкеты вопросам, требующим решения.
Таблица 2- Проверка соответствия вопросов анкеты вопросам, требующим решения
| Вопросы анкеты | |||||
| 1. Насколько известной является потенциальным потребителям шампунь против перхоти Head & Shoulders | 2. Является ли шампунь против перхоти Head & Shoulders одним из лидеров продаж на рынке Харькова? | 3. На какие виды средств передачи рекламы потребители прежде всего обращают внимание и каким образом на них реагируют? | 4. Каков основной мотив приобретения нового, еще неизвестного потребителю шампуня против перхоти? | 5. Выяснить, какая зависимость существует между полом потребителя и видами средств передачи рекламы к которым он относится положительно | 6. Выяснить, какая зависимость существует между полом потребителя и основным для него мотивом |
| 1. Какие марки шампуней против перхоти из нижеперечисленных Вам известны | Простое табулирование | ||||
| 2. Каким из нижеперечисленных шампуней против перхоти Вы пользуетесь чаще всего? | Простое табулирование | ||||
| 3. Что может побудить Вас приобрести шампунь против перхоти, которым Вы ранее ни разу не пользовались? | Простое табулирование | Простое табулирование | Перекрестное табулирование (16 - 3) | ||
| 4. Как Вы относитесь к лично вручаемым рекламным материалам (листовки и т.п.)? | Простое табулирование | Перекрестное табулирование ( 5 - 15 и 16) | |||
| 5. Как Вы относитесь к рекламе в газетах? | Простое табулирование | ||||
| 6. Как Вы относитесь к рекламе в журналах? | Простое табулирование | ||||
| 7. Как Вы относитесь к рекламе в справочниках, телефонных книгах и т.д.? | Простое табулирование | ||||
| 8. Как Вы относитесь к рекламным каталогам? | Простое табулирование | ||||
| 9. Как Вы относитесь к эликтрифицированной рекламе (панно с неподвижным или бегущей надписью)? | Простое табулирование | ||||
| 10. Как Вы относитесь к рекламе на транспорте и в салонах транспортных средств? | Простое табулирование | ||||
| 11. Как Вы относитесь к вывескам, знакам, плакатам и т.п. в торговом зале магазинов? | Простое табулирование | ||||
| 12. Как Вы относитесь к рекламным сувенирам авторучки, папки, линейки и др.)? | Простое табулирование | ||||
| 13. Как Вы относитесь к рекламе на бигбордах на дорогах города и области? | Простое табулирование | ||||
| 14. Как Вы относитесь к рекламе на телевидении? | Простое табулирование | ||||
| 15. Как Вы относитесь к рекламе, присылаемой по почте? | Простое табулирование | ||||
| 16. Ваш пол? | Перекрестное табулирование (16 - 3) |
Таким образом мы определили, что представленные в анкете вопросы соответствуют поисковым вопросам.