Антикризисные пиар – словосочетание, пока еще не привычное нашему сознанию. Между тем, это направление в пиаре – одно из самых востребованных на Западе. То, что отечественные компании остро нуждаются в антикризисных пиар, очевидно. Достаточно посмотреть новости или почитать газеты – вокруг сплошные кризисы. Учитывая активное развитие России в сфере общественных отношений, всплеск интереса к антикризисным пиар последует у нас в самое ближайшее время. Например, в России, особенно в Москве, антикризисный пиар пользуется повышенным спросом. Коротко всю философию кризисных пиар можно выразить одной фразой: к решению проблем нужно готовиться задолго до того, как они начались.
Мы живем далеко не в идеальном мире, и непредвиденные обстоятельства могут возникнуть в любое время. Почему в качестве инструмента для борьбы с кризисом широко применяют PR? Потому что в результате кризиса страдает репутация предприятия, что, в свою очередь сказывается на его доходах и развитии в целом. Широко известны факты, когда, скажем, плесень, обнаруженная в пяти или шести йогуртах, приносила компании, их выпускающей, миллионные убытки. Зачастую достаточно появления негативной информации о предприятии или его продукции в СМИ – и репутация может быть утеряна безвозвратно.
Ни одна фирма не может быть застрахована от кризисных ситуаций, Речь идет об угрозе банкротства, остановки производства, забастовке, террористическом акте, публикации резко компрометирующих материалов, чреватых потерей клиентов, потребителей, инвесторов.
В этом случае важно определить существо проблемы, возможные угрозы и риски, оценить их, выявить перспективные возможности, открываемые любым кризисом, выработать стратегию действий. Ни в коем случае не следует замалчивать очевидный кризис. Чрезвычайно важным становится вовлечение в PR первых лиц фирмы. Они не должны избегать появления на публике. Их спокойствие и уверенность необходимы также для преодоления панических настроений у сотрудников. партнеров фирмы.
Если же произошло неприятное чрезвычайное событие, катастрофа, авария, действиями или продукцией фирмы причинен серьезный ущерб потребителям, да еще, не дай Бог, повлекшие человеческие жертвы, то не следует сразу же идти на контакт со СМИ, давать прессе непроверенные оптимистические сообщения, опровержения и т.п. Прежде всего, следует проверить факты. Если от вас требуют комментариев, то дайте их сдержанно, подчеркнув, что вам надо время. чтобы досконально разобраться в происшедшем и его причинах. Если же вы убедитесь в вине вашей фирмы, то следует использовать СМИ для предотвращения возможных более тяжких последствий беды, повторения событий и т.д. Например. обратиться через СМИ к своим клиентам, населению с обращением, в котором будут содержаться советы, инструктаж, обязательства. Короче говоря. фирма и ее руководство должны продемонстрировать социальную ответственность. При этом в интервью и на брифингах следует стараться отвечать на все вопросы и отвечать быстро. Важен также сдержанный, лаконичный, серьезный тон и стиль общения - лучше не шутить.
Тем самым даже неприятные события можно и нужно попытаться обратить на пользу продвижения положительного имиджа фирмы. В ситуации скандала фирма, ее первые лица находятся в центре внимания СМИ и общественности. Фирма приобретает дополнительную известность. Поэтому достойное поведение в этой ситуации, демонстрация социальной ответственности дают серьезные дополнительные возможности продвижения положительного имиджа даже в неприятной ситуации. От неприятностей никто не застрахован. Главное, как вы себе ведете в этой ситуации и выходите из нее.
Мировой классикой PR стало поведение американской компании «Джонсон и Джонсон», когда в 1982 г. кто-то подмешал цианистый калий в производимое фирмой популярное лекарство от головной боли. В результате несколько человек погибли. И хотя трагические события произошли только в районе Чикаго, все капсулы с лекарством были немедленно изъяты из торговли по всему миру. Этот решительный шаг не остался незамеченным СМИ, впоследствии широко сообщавших о том, какие меры фирма предпринимает по разработке надежной упаковки лекарств.
Более свежим примером являются действия BMV, после того, как шведский журналист придал широкой огласке самостоятельно проведенное тестирование новая массовой модели. Это тестирование («тест на оленя») показало, что этот автомобиль может стать причиной аварий в ситуации экстренного торможения. Продажа этой модели была немедленно остановлена, лицам приобретшим автомобили этой модели было предложено вернуть их. Все автомобили были подвергнуты тщательной экспертизе. На время испытаний владельцам в качестве компенсации были предложены во временное пользование более дорогие модели BMW. Испытания показали, что дефект заключался в используемых протекторах, которые были немедленно заменены на надежные. В результате объем продаж новой модели был быстро восстановлен и даже превышен.
Полуанекдотический, но пример все-таки достаточно профессионального поведения в скандальной ситуации привели «Московские Новости» в публикации Е. Рыковцевой «Плохой хороший человек». В ней рассказывается как две российские газеты - “Известия” и “Аргументы и факты” - с интервалом в один месяц напечатали статьи об одном и том же международном фонде “Россиянин” и об одном и том же президенте фонда - Сергее Сигареве (депутат, прошедший в Госдуму по спискам, ЛДПР, заместитель председателя комитета Думы по безопасности).
В результате получились два весьма разных фонда и два совершенно различных Сигарева. А чтобы не отсылать своих читателей к подшивкам — небольшая пьеска, целиком составленная из цитат обоих изданий. Акт первый. “Россиянин”
“АиФ”: “Среди множества разнообразных фондов, большинство из которых занято вытягиванием денег из населения, приятное исключение составляют лишь немногие, “Россиянин” - один из них”.
“Известия”: “Деятельность “Россиянина” началась со сбора денег у переселенцев. Более тысячи русских жителей Киргизии передали представителю фонда в республике по своему месячному окладу. Часть денег ушла на аренду офиса и квартиры для президента фонда. Остальные зам. президента потратил на свои вояжи в Европу. Впоследствии он начал собирать деньги у жителей Молдовы И Прибалтики”.
“АиФ”: “Когда сердечность и умение сострадать сочетаются с практическим опытом, деловой хваткой и энергией, как у Сергея Федоровича Сигарева, то является гарантией нравственности и в бизнесе, и в политике”.
“Известия”: “В 1982 году Первомайский нарсуд Москвы приговорил Сигарева к лишению свободы на пять лет с конфискацией имущества и запретом занимать должности, связанные с учетом материальных ценностей, ЕЩЕ НА ПЯТЬ ЛЕТ. в 1987 году Кунцевский РУВД Москвы возбудил против него уголовное дело по обвинению в мошенничестве… В поле зрения правоохранительных органов Сигарев попал в очередной раз в 1991 году, когда пытался организовать вывоз за рубеж антиквариата и драгоценностей”.
“АиФ”: “При подборе сотрудников Сергей Сигарев, кроме деловых качеств, обязательно оценивает их душевные качества”.
“Известия”: “С приходом Сигарева офис наполнился бывшими сотрудниками ГРУ, ФСБ и прочих служб…”
“АиФ”: “Определив основные направления работы фонда, отдавая свою энергию становлению дела, Сергей Сигарев сейчас является почетным президентом “Россиянина”.
“Известия”: “Сергей Сигарев всего лишь подставная фигура, за которой стоят ныне действующие генералы спецслужб. Судя по тому, как они нагло и откровенно ведут себя, они абсолютно уверены в собственной неприкосновенности”.
Авторская ремарка “МН”: 16 мая сидит Сигарев и читает газету “Известия”. В суд не бежит. То ли в газете все правильно, то ли времени нет. Сигарев поступает умнее. Он общается с корреспондентом газеты “Аргументы и факты”, тираж которой больше известинского. И 2 июля сидит и читает про себя другую статью, приятную. При всей очевидной неоднозначности фигуры Сигарева, он явил блестящий пример, как можно безболезненно и даже с рекламной пользой попытаться выиграть дело о защите чести и достоинства. Он бы и выиграл его: тираж у «Аргументов и фактов» намного выше респектабельных «Известий», да и живут еженедельники в общественном сознании дольше ежедневных газет - здесь расчет был точным и профессиональным. Не учел Сигарев только возможности сопоставительной публикации, какой стал цитированный материал в авторитетном в стране и за рубежом еженедельнике «Московские Новости».
В случае с пресловутым компроматом его можно либо не заметить (через 10 дней любой непрокомментированный компромат забывается), либо усилить, либо занизить его значение (признания Б. Клинтона и Д. Чанга в супружеской неверности привели к утрате интереса общественности и СМИ к этим фактам).
Менеджмент новостей
«Высшим пилотажем» работы со СМИ является менеджмент новостей (управление новостями, spin, «крутеж»), когда акцент переносится с интерпретации новостей и событий на делание самих событий. Менеджер новостей (spindoctor) не столько воздействует на журналистов, сколько на факты им доступные.
Это может быть как сокрытие фактов, так и их обнаружение, как наведение блеска на происшедшие события, так и корректировка их последствий, а то и перевод общественного внимания на другие проблемы. Спин способен обеспечить контроль за развитием кризисной ситуации, уменьшить возможный ущерб, а то и добиться серьезного успеха.
Общая схема спина включает в себя отбор события, само событие, его освещение и обеспечение его резонанса. Более детально спин раскладывается на более дробную последовательность действий: