1. Отбор события может быть обеспечен с помощью специального анализа и исследования, например, с помощью опросов целевых групп или проведения специальных фокус-групп.
2. Подготовка ожидания самого события (предварительные публикации, утечки информации, слухи).
3. Проведение самого события.
4. Обеспечение освещение события в СМИ.
5. Организация комментариев к событию. Особенно важна роль первого комментария, задающего общее направление и тональность обсуждения факта.
6. Упоминание события в ряду других фактов и сообщений, пристегивание его к ним.
7. Ссылки на событие в качестве подтверждения некоей тенденции.
Спин может осуществляться как на уровне фирмы и региона, так и в общенациональном и даже международном масштабе. Примерами спина являются заплыв Мао по Янцзы, публикация якобы брежневских текстов воспоминаний, за которые ему были присуждены Ленинские премии в области литературы, знаменитая в советское время история с американским безработным, приехавшим в СССР или с американской школьницей Самантой Смит, написавшей письмо Генсеку Ю. Андропову. Ярким примером успеха циничного спина стали события вокруг Дагестана и Чечни (включая взрывы домов в Москве и Волгодонске), определившие ход думской и президентской избирательных кампаний 1999-2000 годов в России.
По отношению к неприятным событиям российско-советские традиции спина до сих пор преимущественно связаны с замалчиванием неприятных фактов, что ведет к отставанию от реального их потока - PR действует как бы «в угон», вослед. Такой спин малоэффективен. Более эффективен упреждающий спин, направленный не на стремление контролировать все события и каждую ситуацию, а на контроль и инициацию некоторых ситуаций и, главное, - на вытеснение нежелательных фактов из поля общественного внимания. Такой подход требует серьезных интеллектуальных усилий, динамичность и наступательность в PR.
Производство новостей на базе специально создаваемых событий в настоящее время даже превратилось в самостоятельную сферу информационного бизнеса. За ХХ-е столетие сфера коммуникаций претерпела радикальное изменение. Если раньше информирование ограничивалось сообщениями о более или менее спонтанно происшедших событиях, то сейчас таких событий уже недостаточно. Возросший спрос на информацию требует события создавать.
Такие организованные события иногда называют «псевдо-событиями». Действительно, иногда такие события легко отличить по ряду признаков:
- не будучи случайными, они планируются, устраиваются и инициируются;
- они организуются исключительно ради того, чтобы о них снова и снова говорили (вопрос «настоящее ли это событие?» подменяется вопросам «Заслуживает ли оно стать новостью?»);
- их связь с реальностью довольно двусмысленна, вызывает различные толкования и интерпретации, что как раз повышает новостной потенциал события;
- они более драматизированы, в них сознательно закладывается драматургия, «сюжеты», «неожиданности»;
- участники таких событий отбираются специально и заранее;
- на их осуществление затрачены определенные средства.
В силу этих обстоятельств такие псевдособытия более эффективны для целей PR, чем события спонтанные. Они доступнее для контроля и освещения, в них минимизируется момент импровизации, при умелом управлении они плодят другие псевдособытия, позволяя в большей степени контролировать сознание и поведение общественности.
Современную политическую жизнь уже невозможно представить без подобных псевдособытий. И не всегда речь идет о трюках и циничном манипулировании общественностью. Именно такие события лежат в основе организации благотворительной деятельности, позволяют привлечь внимание и дополнительные средства, продвинуть социально значимый проект.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Антикризисное управление персоналом организации: Учеб. пособие / Митин А.Н., Федорова А.Э., Токарева Ю.А. и др. – СПб: Питер, 2005. – 272 с
2. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. –М.: ГУ ВШЭ. –2002.–304 с.
3. Дугин А. Философия политики. – М.: 2002. С. 215 с.
4. Зеркин Д.П. Основы политологии. – М.: 2001. С. 442 с.
5. Марлоу Ю., Сайлео Д. Пиар в электронных СМИ (Серия «Мультимедиа для профи»). –М.: Мир. –2002. –236 с.
6. Неклесса А. Пакс экономикана, или Эпилог истории // Новый Мир.1999. №9.
7. Пиар технологии в информационном обществе.//Материалы всероссийской научной конференции. С.П. – 2003. 215 с.
8. Юдин Э.Г. Системный подход и принцип деятельности.– М.: Наука, 1978.