Менеджер по продукту нес бы ответственность от внедрения до снятия с производства отдельного или группы изделий. В его задачу бы входило – координация работы различных служб завода в связи с выпуском данного продукта без конкретных властных полномочий.
Управление по продуктам улучшает планирование продукта, приспосабливаемость к рынку, координацию между службами, вносит «здоровую» конкуренцию менеджеров за ресурсы предприятия.
Однако для этого необходима поддержка руководства предприятия.
К тому же при такой организационной структуре создаются предпосылки для максимально возможного сбыта продукции каждого вида. Это происходит вследствие того, что менеджеры по продуктам будут максимально заинтересованы в сбыте именно своей продукции, исследуя для этого максимально возможное количество рынков и (или) сегментов рынков. Таким образом, побудительные мотивы в данной ситуации являются движущей силой в достижении поставленных целей и реализации запланированной стратегии.
б). Исследования службы маркетинга.
Первоначально продукция СЗАО «ММЗ» предназначалась для реализации на рынке Молдовы и Украины, которые в настоящее время характеризуются очень слабым экономическим ростом, отсутствием инвестиций в инфраструктуру, ограничением иностранных инвестиций, нестабильностью валюты, не вызывающая доверия банковская структура, политическая нестабильность.
Сегменты рынка ограничены спросом предприятий строительного комплекса и его производителями, отсутствие спроса определяемого сектором метизных предприятий, предприятий машиностроительного комплекса.
В связи с этим, продукция СЗАО «ММЗ» ориентируется на рынки стран дальнего зарубежья, которые характеризуются следующими показателями: макроэкономика - нет контроля импортной политики на экспортном рынке - поэтому она изменчива. На некоторых рынках нестабильная валюта. Товар подвержен большому риску из-за флуктуации экономики из-за длительного цикла поставок. Ожидания клиента - закупка более объемными партиями, забота о качестве, больше требований и одновременно поиск выгоды от более низкой цены товара из СНГ. Требование гарантированной своевременной поставки. Вовлечение трейдеров из-за необходимости финансирования и материально-технического снабжения. Сегменты рынка - большое разнообразие сегментов, стимулируемое спросом. Разные сегменты на разных экспортных рынках - строительство, метизное производство. Система платежей - в основном в твердой валюте.
В связи с вышеперечисленным, из-за отсутствия стабильного внутреннего рынка, СЗАО «ММЗ» базирует свою маркетинговую стратегию на экспортные рынки, которые зависят от политической ситуации, протекционизма, стабильности валюты, появление новых производственных мощностей на выбранных рынках.
Так как экспортные рынки диверсифицированы по различным специальным продуктам и требованиям к ним, стратегия экспорта СЗАО «ММЗ» ориентируется на конкретный рынок и гарантирует беспрерывный экспорт на различные диверсифицированные сегменты и одновременно подготовлена к любым неожиданностям или изменениям рыночной ситуации.
Повышение диверсификации рынков: продажа на все увеличивающееся число регионов и рынков, что расширяет рыночные риски. Присутствие: США, Канада, Средний Восток, Африка, Латинская Америка, ЕС, Восточная Европа. Занимаемая позиция - укрепление имиджа завода с высоким качеством продукции и гарантией выполнения обязательств, завода имеющего профессиональную культуру в международных операциях. Завода предлагающего за деньги стоящую того продукцию,реагирующего на потребности клиента, поднимающего качество и расширяющего спектр услуг за счет непрерывного совершенствования.
Методы реализации маркетинговой стратегии:
Продукция.
В соответствии с маркетинговой стратегией завода планируется проникновение на разные сегменты мировых рынков, предложение разнообразного и широкого диапазона производимой продукции. При этом предусматривается высокая гибкость, учет специальных требований отдельных клиентов - по химии, механическим свойствам, размерам, калибрам. Продолжается концепция производства только по заказу я не на склад. Продолжается практика диверсификации продукции - разработка новой продукции с учетом требований разных сегментов. Наращивание производства продукции с повышенной добавленной стоимостью.
Ценообразование.
Определяется рыночными факторами, конкуренцией с местными и другими экспортерами, отношением клиента, его уровнем удовлетворения -т.е. всеми международными нормами. Цена может быть разной на разных рынках, но одинаковой для одной категории клиентов. Сохранение стабильности, если только изменение не диктуются резким колебанием на рынке. Цена должна быть ближе к верхнему уровню спектра возможных цен.
Продажи, доставка.
Продукт отгружается на разные рынки в разных географических регионах в зависимости от их возможностей потребления. Стабильная работа, предполагает наличие маркетинговой сети надежных избранных международных трейдеров и тесной работы с ними для быстрого проникновения на рынки и контакта с клиентами на новых рынках, для поддержки доставки, для финансирования клиента.
На близлежащих рынках продолжается работа с местными, региональными трейдерами - Молдова - «Орвенто - Металл», Западная Украина - «ИМЕЮ», Россия - «АиМ продукция», Словакия - «КАУЕМ», Болгария - «ИНТИС».
Продвижение товара.
Продолжить тесную работу с трейдерами для организации визитов к клиентам и развития рынка. Регулярно посещать рынки (техническими/коммерческими командами) для встречи с клиентами и проведения семинаров. Организовать пробную поставку новой продукции новым клиентам, визит клиентов на завод, постоянно информировать трейдеров и конечных покупателей о мероприятиях по улучшению качества, поставках, сертификации,805-инспекции и т.п.
Открыть маркетинговые/представительские офисы, разместить персонал фирмы на избранных рынках. Создать команды технических услуг для различных географических регионов. Строгое соблюдение контракта. Никаких повышенных обязательств, тщательный контроль за выполнением каждого контракта. Информация во время выполнения заказа о движении груза, контакт с клиентом на нескольких уровнях - управленческое звено, инженеры, работающие над выполнением контракта и т.д.).Обработка претензии -предупредительные воздействия - инспекция груза в порту. Быстрое реагирование на претензии клиента. Технические специалисты: работать над выполнением сложных спецификаций, посещать клиентов для изучения эксплуатационных качеств поставленной продукции, для обеспечения обратной связи.
Для минимального риска торговых операций и обеспечения их максимальной эффективности управление и методическое руководство бизнесом продаж осуществляется только работниками завода, т. к. разрыв между производством и процессом реализации товара приведет к потере рынка и нарушению финансовой устойчивости предприятия в целом. Отрицательным примером служат тому металлургические, где фактически сторонние фирмы закупают и продают продукцию заводов изготовителей. «ММЗ» остался независимым на рынке только потому, что не принял этой системы закупок и реализации.
Предпочтение сбыта было отдано катанке, которая в структуре сбыта в первом полугодии заняла 49,2%. Обуславливается это дефицитом лома в первом квартале отчетного периода, в результате чего сортопрокатный, цех вынужден был работать в одну нитку. И предпочтение было отдано катанке, как наиболее востребованному рынком продукту.
Арматура в структуре сбыта занимает 35,8% и заготовка - 15,0%,Как видите, мы не отказались от реализации полупродукта - заготовки, т.к. сложившиеся обстоятельства с обеспечением оборотными денежными средствами вынудили нас пойти на этот шаг под осуществление некоторых финансовых схем.
Политика продаж.
Стратегия продаж осуществляется только на рынки металлопродукции с высокими ценами, такие как Европы, страны бассейна Средиземного моря.
Структура рынков сбыта продукции СЗАО «ММЗ» (%) :
| РЫНКИ | 1999 | 2000 | 2001 | 2002 | 2003 | 2004 (1 кв.) |
| СНГ | 11,1 | 5,3 | 13,9 | 8,6 | 12,0 | 9,8 |
| США | 71,5 | 66,8 | 54,0 | 23,4 | 0 | 0 |
| ЕС | 3,9 | 6,2 | 7 | 17,8 | 27,0 | 40,4 |
| Восточная Европа | 5 | 5 | 4,4 | 8,5 | 13,0 | 10,3 |
| Средиземноморье и Средний Восток | 6,3 | 3,3 | 8,7 | 39,0 | 18,0 | 20,7 |
| Прочие | 2,2 | 13,4 | 12 | 2,7 | 30,0 | 18,8 |
| ИТОГО | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 |
В первом квартале центр тяжести экспортных поставок проката перенесен с региона Средиземноморья и Среднего Востока на рынок стран ЕС. Отмечается значительное увеличение доли рынка Центральной Америки (Сальвадор, Гондурас) и ЮВА (заготовка на Китай и Таиланд).
Структура экспортных поставок продукции СЗАО "ММЗ":
| 1999 | 2000 | 2001 | 2002 | 2003 | 2004 план | 2004 (1 кв.) | |
| В % | |||||||
| Арматура + уголок | 59,7 | 53,2 | 57,6 | 57,4 | 43,1 | 44,9 | 41,7 |
| Катанка обыкновенного качества + арматура в бунтах | 40,3 | 45,4 | 34,3 | 22,4 | 32,6 | 48,2 | 39,3 |
| Катанка -weldable | 0 | 0,1 | 0,4 | 0,9 | 1,5 | 0,4 | 0,1 |
| Катанка низкоуглеродистая | 0 | 0 | 6,2 | 14,3 | 15,2 | 0,8 | 15,3 |
| Катанка высокоуглеродистая | 0 | 1,3 | 1,5 | 5 | 7,6 | 5,7 | 3,6 |
| ИТОГО | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 |
| В 1000 тн. | |||||||
| Арматура + уголок | 351,9 | 316,1 | 367,1 | 455,3 | 164,3 | 322,0 | 104,2 |
| Катанка обыкновенного качества + арматура в бунтах | 237,9 | 269,5 | 219,0 | 177,6 | 124,3 | 345,0 | 97,9 |
| Катанка – weldable | 0 | 0,8 | 2,3 | 7,1 | 5,8 | 3 | 0,1 |
| Катанка низкоуглеродистая | 0 | 0 | 39,2 | 113,0 | 58,2 | 6,0 | 38,2 |
| Катанка высокоуглеродистая | 0 | 7,7 | 9,9 | 39,9 | 29,2 | 471 | 9,0 |
| ИТОГО | 589,1 | 594,1 | 637,5 | 792,9 | 381,8 | 717,0 | 249,4 |
| Товарная заготовка | 108,5 | 173,9 | 250,5 | 132,9 | 131,6 | 116,0 | 49,4 |
В соответствии с этим ведется - работа по реструктуризации функциональной системы реализации товарной продукции с целью защиты от демпинга, повышения прибыли, обеспечения финансирования экспортных продаж, минимальных налогов для структур вовлеченных в торговую деятельность. Формируемые структуры строго специализированы в металлургическом бизнесе, укомплектованы профессионалами по продажам длинномерного проката и представляют завод, как товаропроизводителя.