Маркетинг и реклама в развитии стратегии (стр. 5 из 17)

Стратегия интернационализации

Под интернационализацией понимается планомерная и систематическая обработка зарубежных рынков. Причин для использования этой стратегии множество, это могут быть и ужесточение конкуренции, и стагнация рынков внутри страны, стремление к полной загрузке производственных мощностей, стремление к использованию эффекта обучения, распределение риска и финансовые преимущества. Однако работа на зарубежном рынке вызывает и дополнительно проблемы – особые требования к управлению, учет специфики рынка, необходимость координации деятельности в различных странах.

Первым шагом при выходе на зарубежный рынок является сбор необходимой информации в рамках ситуационного анализа. Небольшие предприятия, как правило, не имеют возможности самостоятельно исследовать зарубежный рынок. В европейских странах такую информацию можно получить в министерствах, торговых и промышленных палатах, а также у специализированных организаций.

В рамках стратегического планирования устанавливается общий порядок международной деятельности. Речь идет прежде всего о выделении таких стран, работа в которых является наиболее прибыльной в долгосрочном плане. С учетом политических, экономических, социально-культурных особенностей каждой страны разрабатываются в концепции работы, адаптированные для отдельных рынков. С помощью дифференцированной обработки более полно исчерпывается потенциал рынков и легче преодолеваются препятствия. Такой подход связан, однако, со сравнительно большими затратами.

Стратегия глобализации

Основная идея глобализации заключается в определении общих, не зависящих от особенностей отдельных стран характеристик рынков и целевых групп. Главная стратегия выбора и обработки рынков в данном случае – стандартизация. Предприятие стремится к оптимизации общих результатов, сознательно допуская отклонения от оптимальной работы на отдельных рынках. Для обоснования стратегии глобализации приводит обычно следующие аргументы:

а/ всемирное выравнивание потребностей на рынках уже не допускает имеющий смысл дифференциации некоторых товаров;

б/ уровень запросов потребителей в разных странах также выравнивается;

в/ связанное с мировой конкуренцией давление на цены часто делает изготовление особого варианта товара для одной страны не выгодной;

г/ интернационализация рынка привела к тому, что почти в каждой стране работают одни и те же конкуренты.

Эти факторы определяют особое значение глобализации. Необходимо учитывать, что недифференцированный подход пригоден не для каждой страны, не для каждого продукта и не для каждого рынка. На практике часто выбирают нечто среднее между дифференциацией и стандартизацией, причем действуют по принципу: стандартизация где возможно, дифференцирование где необходимо.

Стратегия кооперации

Динамика развития национальных и международных рынков не редко побуждает предприятия с целью более полного исчерпания потенциала рынка и упрочения существующей рыночной позиции искать взаимовыгодного сотрудничества с другими фирмами. Сотрудничество может заключаться в создании закупочных, исследовательских, рекламных товариществ, сбытовых синдикатов, совместных марок.

Кооперация имеет особое значение при обработке зарубежных рынков. Одной из широко распространенных форм кооперации на интернациональном уровне является Джойнт венчур – совместное предприятие, объединяющее как минимум одного национального и одного зарубежного партнеров. Каждая сторона предоставляет то, чего нет у партнера, например капитал, ноу-хау, патенты, земельные участки, производственные мощности, контакты с правительством, особые права, рабочую силу.

Сравнительно новую форму кооперации представляют так называемые стратегические альянсы, отличающиеся от совместных предприятий продолжительностью функционирования и менее детальными договоренностями. Стратегические альянсы позволяют быстро реагировать на изменения рынка и технологии.

Технологические стратегии

Быстрота технологического развития многих отраслей (микроэлектроника, биохимия, генная технология) привела к тому, что технологии становятся все более важным фактором конкуренции. Для многих предприятий большое значение имеет правильное определение стратегии в области технологии. Под этим понимается систематическое и сознательное направление технического потенциала предприятия на потребности рынка.

Стратегический успех может быть достигнут в области технологии продуктов, процессов и управления. Технология продуктов представляет совокупность технических решений, предназначенных для удовлетворения определенной потребности. Технология процессов объединяет технические методы в рамках процесса производства. Технология управления охватывает структуру и процессы на уровне менеджмента, а также применяемые там технические средства.

На сегодняшний день установилось деление технологий по следующим уровням:

- базисные технологи – представляют сегодняшний уровень техники, используются большинством конкурентов, допускает лишь небольшие улучшения;

- ключевые технологии – применяются в небольшом объеме и имеют большой потенциал развития;

- прогрессивные технологи – находятся в стадии развития и проверки;

- технология будущего - представляет собой принципиальные решения проблемы, возможные при соответствующем развитии среду.

В области технологии возможны следующие стратегические подходы:

- стратегия технологического лидерства – стремление достичь преимуществ в конкуренции за счет временного монопольного использования прогрессивных технологий. Подобная стратегия требует существенных затрат на исследование и развитие;

- стратегия следования за лидером означает, что предприятие не использует собственные инновации до тех пор, пока конкурент не сделает это первым. Эта стратегия дает возможность учиться на ошибках лидера;

- стратегия сегментирования означает, что предприятие, опираясь на известные технологи, реализует специфические решения в условиях определенного сегмента;

- стратегия имитации заключается в копировании существующих технологических подходов. Таким образом достигается экономия затрат на исследование и маркетинг. Преимущества могут быть достигнуты за счет низких цен.

1.2.4. Модели, используемые для принятия стратегических решений.

Ученые на практике разработали ряд моделей, которые могут быть полезными при принятии стратегических решений. Многие базисные стратегии связаны с этими моделями. Применение моделей зависит от конкретной ситуации. Некоторые из этих моделей будут нами рассмотрены.

а/ матрица «продукт – рынок » (матрица Анзоффа)

Модель предназначена для генерации стратегий в условиях растущего рынка. Исходный пункт – расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия, так называемый целевой люк. Это означает, что цели предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий; необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути.

Возможные для условий растущего рынка стратегии описал в 1966г. американский ученый Игорь Анзофф с помощью, так называемой матрицы «Продукт-рынок». Общий вид этой матрицы представлен на рис. 5.

РЫНКИПРОДУКТЫ	Имеющиеся	Новые
Имеющиеся	Обработка рынка	Развитие рынка
Новые	Развитие продукта	Диверсификация

РИС.5. Матрица “Продукт – рынок”

Основные стратегические рекомендации, получаемые с помощью матрицы Анзоффа:

1. Обработка рынка: усилений мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увеличения объема рынка. Возможные пути достижения – увеличение потребления (снижение цен, увеличение объема упаковки, намеренное ухудшение качества), привлечение покупателей конкурирующих продуктов, активизация латентной потребности (реклама, предложение проб, снижение цен).

2. Развитие рынка: выход со старыми продуктами на новые рынки. Возможные варианты: сбыт на новых региональных, национальных или интернациональных рынках (интернационализация и глобализация); расширение функций продукта; новые области применения для старого продукта; вариация продукта с целью его приспособления к требованию определенных сегментов потребителей (сегментирование рынка).