Етап уповільнення росту пов'язаний, як правило, із проявом сильних конкурентів і з тенденцією розриву, що намітилася, між реальним станом і ситуацією, що змінилася. На цьому етапі вирішальним умовою збереження конкурентних переваг повинне стати підвищення технологічного рівня виробництва, удосконалювання професіоналізму персоналу і т.д.
Період зрілості пов'язаний з підтримкою рівня накопичених конкурентних переваг і максимальним використанням результатів.
Найбільш успішна реалізація стратегії конкурентних переваг заснована на створенні фірмою інноваційної монополії, тому що саме вона сприяє створенню найкращої для фірми конкурентної ситуації. На олігопольному ринку вплив на конкурентну перевагу роблять реакція покупця і поводження конкурентів. Найважче втримати конкурентні переваги на ринках досконалої конкуренції. Така конкуренція характеризується присутністю великої групи продавців, що протистоїть великій групі покупців. Товари на такому ринку взаємозамінні, а ціни визначаються тільки співвідношенням попиту та пропозиції. Фірми позбавлені навіть найменшої можливості диктувати свої умови, мають низький потенціал впливу на ринок і характеризуються фактично повною відсутністю ринкової сили.
У залежності від характеру товару і стадії його життєвого циклу можуть спостерігатися розходження в методах конкуренції (цінова і нецінова), способах реклами і просування товарів. Так, при монополістичній конкуренції на стадії виходу нового товару на ринок варто максимально використовувати можливості цінової політики. Якщо ж підприємство випускає незнайомий раніше товар чи здійснює прорив на новий ринок, то ціну варто знижувати навіть на шкоду компанії, компенсуючи збитки на цьому етапі за рахунок інших товарів. Потім з метою одночасного підвищення прибутку і розширення кола покупців прибігають до маневрування цінами [1, c.66-67].
Фронтування ринку чи фронтінг (від англ. front - "виходити на") - це операція по захопленню ринку іншого господарюючого суб'єкта чи закордонного ринку [2, c.28].
Фронтування ринку пов'язано з вирішенням цілого комплексу аналітичних і операційних задач.
Вихід на ринок, уже зайнятий іншим господарюючим суб'єктом чи на закордонний ринок інноваційна компанія починає з вирішення головної задачі: за якою ціною продавати дану інновацію? Підхід з метою продати цю інновацію на яких завгодно умовах, аби її купили, є найбільш помилковим. Єдиною перевагою такого підходу може служити те, що продавець заявляє про себе, тобто надає інформацію про своє існування. Принцип "неважливо за якою ціною, але аби продати" веде до вкрай невигідних угод і підриває майбутній престиж інвестора-продавця. Можливий покупець інновації може засумніватися в її якості.
Другою важливою задачею, розв'язуваною при фронтуванні ринку, є аналіз майбутнього ринку своєї інновації. Аналіз майбутнього ринку своєї інновації є не що інше, як маркетингове дослідження. З його і варто почати підготовку до майбутнього "захопленню" ринку.
В цьому контексті виникає потреба у експортному маркетинговому дослідженні.
Експортне маркетингове дослідження - це дослідження можливостей реалізації своїх нових продуктів на закордонних ринках.
Експортне маркетингове дослідження в області інновацій означає перебування потенційних покупців за кордоном. Воно містить у собі наступні етапи [2, c.30].
1. Вивчення всіх доступних зовнішніх ринків з метою вибору найбільш перспективних.
2. Обґрунтування виходу на ринок конкретної країни чи групи країн, наприклад західноєвропейського, південноамериканського ринку і т.д.
3. Складання програми маркетингу при реалізації своєї інновації на закордонному ринку. Ця програма містить у собі вивчення ринкового потенціалу, дослідження позицій конкурентів, збір і вивчення інформації про покупців і т.п.
4. Вибір методу виходу на ринок.
5. Вибір часу виходу на ринок.
Метод і час виходу інновації на закордонний ринок залежить від конкретної ситуації на цьому ринку. Існують два методи виходу на ринок:
1. власне підприємництво, тобто власні індивідуальні дії продавця;
2. спільне підприємництво, тобто дії продавця в співробітництві з місцевими продавцями.
Перед експортером інновації звичайно ставляться три базових питання:
1. Чи приверне пропонований продукт або операція (технологія) до себе увагу покупців, тобто потрібна чи дана інновація на закордонному ринку?
2. У якій кількості будуть потрібні ці інновації?
3. За якою ціною покупці будуть купувати дану інновацію? Який може бути розрив між низькою і високою ціною інновації?
Відповіді на ці питання можна одержати шляхом збору й обробки спеціалізованої інформації [1,2].
Невеликі компанії, як правило, обмежені в засобах, і тому не завжди в стані провести детальне дослідження закордонного ринку. Тому почати його вивчення можна зі збору так називаної "вторинної" інформації, що існує у виді публікацій результатів досліджень закордонних аналітиків чи великих дослідницьких компаній (наприклад, таких як Euromonіtor) по цікавлячій тематиці. Реальну користь у плані вивчення цікавлячого закордонного ринку можна витягти зі статистичних збірників, довідкових видань, звітів митних органів, економічних і інших журналів, матеріалів науково-технічних конференцій, патентної інформації, каталогів і прайс-листів закордонних фірм, рекламних видань, газет і т.д. Великою підмогою у вивченні закордонного ринку може стати Інтернет.
При підготовці курсової роботи нами було досліджено ряд літературних джерел. У таблиці 1.1 наведено коротку характеристику літературної бази курсової роботи.
Таблиця 1.1
Аналіз літературних джерел, використаних при підготовці курсової роботи
| № п/п | Джерело | Про що йдеться |
| 1 | Амблер Т. Практический маркетинг. Санкт-Петербург: Питер, 2001, 400 с. | Автор досліджує практичні особливості застосування маркетингу на підприємстві. Досить докладно розглянуто особливості побудови служби маркетингу на підприємстві, даються рекомендації щодо складання маркетингового плану підприємства |
| 2 | Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. Москва: Издательский дом "Вильямс", 2000, 640 с. | Джерело являє собою класичний підручник з маркетингу. Авторами наведено теоретичне підґрунтя та практичні особливості застосування маркетингу. Також розглянуто сутність інноваційного маркетингу. |
| 3 | Балабанова Л.В., Германчук А.М. Комерційна діяльність: маркетинг і логістика. Київ: ВД "Професіонал", 2004, 288 с. | Джерело являє собою практичний посібник для персоналу, що займається маркетингом та логістикою на підприємстві. Автори наводять практичні поради щодо застосування маркетингових заходів по просуненню як звичайних так і інноваційних товарів. |
| 4 | Батра Р., Майерс Д. Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. Москва, Санк-Петербург, Киев: Издательский дом "Вильямс", 1999, 784 с. | Основний акцент зроблено на рекламному менеджменті, проте автори також розглядають особливості просунення на ринку інноваційних товарів. |
| 5 | Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков. Москва: Русская деловая литература, 1999, 416 с. | Аналізуються особливості проведення маркетингових досліджень. На прикладі умовної фірми автори наводять практичні приклади застосування маркетингу. |
| 6 | Верба В.А., Решетняк Т.І. Організація консалтингової діяльності. Київ: КНЕУ, 2000, 244 с. | В даному джерелі автори розглядають маркетинг інновацій як один із перспективних видів консалтингової діяльності. |
| 7 | Вествуд Дж. Маркетинговый план. Санкт-Петербург: Питер, 2001, 256 с. | Досить докладно наводяться практичні поради щодо підготовки маркетингового плану. Єдиний недолік роботи – це орієнтація на західного читача. |
| 8 | Виссема Х. Менеджмент в подразделениях фирмы (предпринимательство и координация в децентрализованной компании). Москва: ИНФРА-М, 1996, 288 с. | Досліджуються особливості управління фірмою на мікрорівні, тобто на рівні її підрозділів. Розглянуто специфіку управління на підприємстві, яке займається реалізацією інноваційних проектів. |
| 9 | Вітлінський В.В. Моделювання економіки. Київ: КНЕУ, 2003, 408 с. | Автор розглядає особливості побудови моделей як на макро так і на мікрорівні. Наводяться декілька можливих моделей діючих підприємств, зокрема наводиться модель підприємства, яке реалізує інноваційний проект |
| 10 | Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент. Київ: КНЕУ, 2000, 100 с. | Досліджується таке економічне поняття як „маркетинговий менеджмент”. Автор розглядає практичну сторону управління маркетинговим процесом на підприємстві та наводить свої рекомендації щодо створення служби маркетингу для невеликих фірм. |
| 11 | Воронкова Т.Є. Бізнес-планування. Київ: Київський ін-т інвестиційного менеджменту, 2001, 176 с. | Основна мета даного джерела – практичні поради щодо підготовки бізнес-плану підприємства, зокрема наведено практичні поради по складанню маркетингового плану. |
| 12 | Герасимчук В.Г. Стратегічне управління підприємством. Київ: КНЕУ, 2000, 360 с. | Підручник присвячено дослідженню особливостей стратегічного управління на підприємстві. Автор також зачіпає тему маркетингу та інноваційного маркетингу. |
| 13 | Головко Т.В., Сагова С.В. Стратегічний аналіз. Київ: КНЕУ, 2002, 198 с. | Поняття стратегічного аналізу (як його розглядають автори даного джерела) включає в себе стратегічний менеджмент та стратегічний маркетинг. Досліджено як теоретичне підґрунтя так і практичні особливості застосування стратегічного аналізу на підприємстві. |
| 14 | Москалюк В.Є., Бєлов М.А., Євдокимова Н.М., Планування діяльності підприємства. Київ: КНЕУ, 2002, 252 с. | Авторами розглянуто різні аспекти побудови планів на підприємстві (фінансових, маркетингових тощо). |
| 15 | Хорунжий Ф. Ф. Маркетинговий аналіз. Тернопіль: ПП Рута, 2003, 680 с. | В практичні формі наведено основні прийоми стратегічного маркетингу та поради щодо їх застосування на невеликих та середніх підприємствах. |
Логіка розвитку новаторської фірми приводить до переносу центра ваги з оперативного тактичного планування на стратегічний рівень, на рівень формування нового типу управління - інноваційного маркетингу. Інноваційний маркетинг у сучасному розумінні являє собою єдність стратегій, філософії бізнесу, функцій і процедур управління компанією. В індустріально розвитих країнах маркетингова концепція розвитку фірми займає почесне місце вже протягом десятиліть [7, c.115].