Теория маркетинга на службе у PR

1999-06-08

Теория маркетинга на службе у PR Ю.Г. Зенкина Теория маркетинга на службе у PRС точки зрения маркетолога, каждый проект, тем более в сфере общественных коммуникаций, должен иметь под собой маркетинговую основу. Более того, маркетинг может быть ключевой составляющей продвижения практически любого политика, что позволит максимизировать вероятность успеха. Тем не менее, вплоть до настоящего времени, несмотря на явный прогресс в области технологий public relations, далеко не все проекты строились на маркетинговой основе. Бытует некий стереотип, состоящий в том, что реализация PR-проектов подразумевает использование более креативных технологий, нежели маркетинг производственных товаров, основанный на прагматических мотивах пресловутой модели "4-Р" (Модель содержания маркетинга, предложенная английским экономистом Е.Маккарти, и развитая в дальнейшем известным американским специалистом в области маркетинга Ф.Котлером, получила свое название "4-Р" по четырем основным элементам: товар (product), цена (price), рынок (place) и прибыль (profit).). Здесь-то и кроются причины тех ошибок (например, неверный выбор рынка, неправильная оценка позитивных мотивов, неточно определенный бюджет и так далее), которые впоследствии - и этому есть немало примеров, - могут привести к катастрофическим результатам. Для того же, что бы избежать этих и иных ошибок, необходимо оценивать социальную площадь любого проекта в public relations как рынок с соответствующими характеристиками и строить маркетинговую базу проекта, основываясь на его законах и используя для этого все маркетинговые методы. Таким образом можно утверждать, что МАРКЕТИНГ КАНДИДАТА - это приведение всех ресурсов индивидуума в соответствие с требованиями и возможностями электорального поля с целью получения оптимального числа голосов на этапе выборной и иной кампании. Процесс маркетинга кандидата начинается с изучения электорального поля (рынка потребления) и выявления потребностей избирателей в свете выборов. На этом этапе очень важно получить максимально полную информацию об электоральном поле в разрезе выбранного типа представляемого индивидуума. Социологическим исследованиям в процессе реализации PR-проекта должно быть уделено особое внимание. Правильно выработанная программа исследований и качественная, грамотная интерпретация данных, удобных для дальнейшего применения, является одним из залогов успеха каждого проекта. Следующий шаг - подготовка плана маркетинга относительно проекта в целом. В этот документ, как правило, включаются все необходимые данные о кандидате, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях кампании, о стратегических и тактических задачах на пути к достижению целей, а также о средствах, при помощи которых они будут решаться. И заключительная стадия состоит в выполнении разработанного плана путем координации работ по завоеванию голосов и продвижению кандидата. Обобщенная схема процесса осуществления маркетинга индивидуума выглядит следующим образом: Не проводя аналогии между кандидатом и товаром, беремся утверждать, что образ политика (внутренний и внешний), а также его политическая и экономическая платформы все же являются продуктом, предлагаемым в обмен на довольно специфическое средство платежа - голоса избирателей. Применительно к тематике данного журнала, в маркетинговой системе можно выделить 3 основных рабочих уровня: 1. "Политик от народа". Этот уровень определяется тем, что за основу продвижения кандидата берется удовлетворение существующих ожиданий масс и проведение программы, разработанной соответственно спросу. 2. "Политик от индивидуальности". Уровень, определяющийся существующими свойствами и параметрами кандидата, соответственно с которыми выявляются необходимые целевые группы избирателей. 3. "Политик с историей". Политик, имеющий реальные результаты выполнения своей программы (например, уже избранный ранее). Как и в любой другой области производства, здесь существует понятие жизненного цикла. Правильное определение жизненного цикла и его этапов является одним из основных факторов успешного выбора оптимальной маркетинговой деятельности любой избирательной кампании. Определение жизненного цикла индивидуума как политика звучит примерно так: ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ - это концепция, которая описывает все элементы маркетинга с момента "рождения" кандидата до момента его политического заката. Можно выделить несколько видов жизненных циклов:  Традиционный.  Классический.  Прогрессивный.  Цикл продолжительного увлечения.  Сезонный.  Ностальгический.  Провальный. Для каждого вида разделяются этапы жизни, определяемые как: 1 этап: "рождение нового политика". На этом этапе целью маркетинга является создание (или выявление) потенциального электорального поля и позиционирование кандидата. При этом необходимо учитывать и использовать некоторые приемы, например то, что модификация уже знакомой избирателю концепции увеличивает популярность кандидата быстрее, чем продвижение "новых идей". Этот этап характерен возможными финансовыми потерями из-за высокого уровня затрат. Наиболее час-то используемая стратегия - информационно-разъяснительная. 2 этап: "увеличение политического веса". На этом этапе цель маркетинга - увеличение популярности. Этот этап является определяющим для дальнейшего развития ситуации. Наиболее часто используемая стратегия - убеждающая. 3 этап: "зрелость" (этап баланса популярности). Этот этап характерен максимальной конкуренцией и необходимостью сохранять достигнутое преимущество. Одновременно с этим нужно расширять число сегментов электората путем привлечения дополнительных категорий населения, которые не были столь важными на первом этапе. Наиболее часто используемая стратегия - поддерживающая. 4 этап: "закат" (этап морального износа). На этом этапе традиционно существуют три основных стратегии: 1. Постепенный вывод на рынок "преемника", что при грамотном использовании существующих наработок значительно снижает затраты на первоначальную раскрутку. 2. Реанимация политика путем модификации программ, имиджа, способов продвижения и так далее. 3. Завершение проекта в целом и поиск новых идей и перспективных кандидатов. Было бы не очень корректно проводить видимые аналогии по принадлежности известных политиков к описанным выше циклам и этапам на страницах журнала. Однако ничто не помешает вам самостоятельно провести параллели, чтобы убедиться в правильности приведенных выше типологий. А в преддверии предстоящих выборов в качестве практического задания предлагаем вам ответить на два вопроса: 1. Какой из циклов наиболее перспективен для кандидата, претендующего на президентское кресло? 2. На каком этапе должен находится претендент в настоящий момент, чтобы успеть дойти до конца предвыборной гонки с максимальным потенциалом? В довершение анализа проекта продвижения политика, проработки его характеристик и политически интересных электоральных ниш определяется стратегический план. В зависимости от существующего положения дел и поставленных целей различаются четыре основных вида стратегии интенсивного развития. Причем, как правило, имеет смысл комбинировать их в зависимости от ситуации. 1. Стратегия расширения электоральных сегментов. Применяется по отношению к уже сложившимся политическим деятелям. Заключается: - в использовании слабых сторон конкурентов, - в прямом привлечении новых сторонников и их переманивании, - в расширении политической платформы. 2. Стратегия развития. Используется при модернизации программы политика на уже завоеванных сегментах и основывается на научно-исследовательской работе по усовершенствованию внутренних и внешних составляющих образа, платформы и так далее. На этом этапе проводится репозиционирование политика. 3. Стратегия завоевания новых социальных групп проводится с распространением существующего образа на новые сегменты электората. В ее основе лежат такие шаги, как социологические исследования, изучение конкуренции и итоговый анализ специфики. 4. Стратегия диверсификации. Как правило, используется устойчивыми партиями и объединениями, так как она связана с большими затратами и риском. Конечно, для создания полной маркетинговой схемы работы с политиком необходима проработка элементов не только первого уровня, часть которых описана выше, но и более обобщенных элементов второго уровня маркетинга, адаптированных в применении к проектам в public relations. В заключение же этой статьи хочется привести весьма полезный для начального структурирования процесса алгоритм, широко используемый в производственном маркетинге для выбора оптимальной стратегии деятельности и определения возможностей предприятия в целом с точки зрения его стратегических целей.