2.4 Організація відносин учасників рекламного процесу
В умовах ринку більшість фірм і організацій вирішує питання: створювати свою рекламну службу або скористатися послугами рекламних агентств. Організація власної рекламної служби залежить від передбачуваних обсягів робіт, напрямків і сум, виділених на рекламні цілі. При цьому слід зазначити, що навіть при наявності рекламної служби на фірмі неможливо обійтися без послуг рекламних агентств. Це обумовлено тим, що роботи, пов'язані з рекламою, часто вимагають спеціального досвіду або видів устаткування, наприклад, виготовлення радіо- і телероликів, вивісок і т.д.
Досвід показує, що рекламні агентства дозволяють рекламодавцям заощаджувати час і кошти. Однак треба пам'ятати, що не всі агентства повною мірою відповідають за ефективність пропонованих ними видів і коштів реклами. У цьому зв'язку кожна фірма, кожне підприємство або організація зобов'язані мати структурний спеціальний підрозділ, що займається рекламою. Організаційна структура рекламної служби фірми залежить від її розміру, наявності ресурсів, сфери діяльності, специфічних рис цільового ринку й характеристики вироблених товарів, місця й ролі реклами в комплексі маркетингу й маркетингової стратегії фірми, ступеня залучення адміністрації фірми в здійснення рекламної діяльності. При цьому варто пам'ятати, що рекламна служба є складовою частиною маркетингової служби фірми.
Внутрішня структура рекламної служби характеризується значним різноманіттям. У дрібних фірмах вона може бути представлена одним співробітником відділу маркетингу, відповідальним за рекламу. У більших фірмах у структурі виділяється спеціалізований структурний підрозділ.
Фахівці в області реклами зобов'язані постійно курирувати питання реклами на фірмі, чітко представляти мети й завдання намічуваної реклами, професійно працювати з рекламними агентствами.
У рекламному процесі беруть участь наступні типи суб'єктів: рекламодавці, рекламні агентства, засоби масової інформації й допоміжні, які допомагають рекламодавцям і рекламним агентствам у підготовці рекламних матеріалів.
Головна роль в організації рекламного процесу належить двом першим і основним учасникам: рекламодавцям і рекламним агентствам.
Найбільш правильної при встановленні взаємин між учасниками рекламного процесу є договірна форма. Перш ніж рекламодавець вирішить укласти договір з рекламним агентством, йому необхідно правильно вибрати таке агентство. Фахівці в області реклами вважають, що великі агентства притягають великих клієнтів, а для невеликих фірм більше підходять звичайні рекламні агентства.
Вибираючи для постійного співробітництва рекламне агентство, чітко з'ясуєте для себе:
- коли засноване агентство? Чи є воно частиною якої-небудь групи?
- скільки в ньому директорів?
- чи є вони дипломованими фахівцями, що здавали відповідні іспити? Коли й де вони одержали свої дипломи?
- скільки в агентстві службовців і які їхні обов'язки?
- хто нинішній замовник агентства?
- є чи в цих замовників товари або послуги, прямо або побічно конкуруючі з вашими?
- чи мав хто-небудь із керівників агентства в недавнім минулому досвід роботи на вашім ринку?
- якщо так, з якими марочними товарами або з якими фірмами?
- чи можна познайомитися зі зразками продукції агентства?
- чи згідно агентство підготувати – без усяких зобов'язань із вашої сторони - звіт з рекомендаціями загального порядку? Чи зажадає агентство оплатити цю роботу?
- які послуги пропонує агентство? Які із цих послуг роблять клієнтові штатні співробітники?
- є чи в агентстві відділ маркетингу?
- чи надасть агентство екземпляр загальних умов виконання замовлень, включаючи пояснення щодо методики розрахунку цін?
- чи надасть агентство адреси, скажемо, трьох клієнтів, у яких можна було б одержати відгуки про нього?
- чи можете ви відвідати агентство, щоб познайомитися з його співробітниками й поточною роботою?
Головне, постарайтеся вловити атмосферу агентства, чи протікає в ньому цілеспрямована діяльність, чи схожі його співробітники на професіоналів по манері триматися й діяти, є присутнім чи в ньому творчий початок.
При виборі агентства необхідно звернути особливу увагу на час створення агентства, наявність фахівців, рівень спеціалізації, процентні ставки за послуги.
Час створення агентства дозволяє визначити його діяльність на ринку послуг. При цьому варто звернути увагу на перелік фірм, з якими агентство працювало, а також на приклади тої або іншої роботи, виконаної раніше.
Наявність фахівців з напрямку, що цікавить рекламодавця, дозволяє зробити висновки, що конкретною рекламою займаються не випадкові люди, а професіонали.
Рівень спеціалізації агентства показує, що агентство цілеспрямовано займається напрямком, що цікавить рекламодавця.
Процентні ставки за надані послуги можуть сильно коливатися залежно від агентства. Однак варто пам'ятати, що низькі розцінки – це важливий, але не основний критерій вибору, тому що гарна робота завжди коштує дорого.
Взаємодія рекламодавців і рекламних агентів може будуватися по трьох основних напрямках:
- рекламодавець диктує агентству, що, як і коли треба зробити;
- рекламодавець зовсім не вникає в те, що і як робить рекламне агентство з його доручення;
- рекламодавець проводить спільну роботу, знаходячи загальні рішення.
У першому варіанті, якщо реклама не досягне поставлених рекламних цілей, агентство має право зняти із себе відповідальність за невдалу рекламу, з огляду на, що воно виступало технічним виконавцем «чужих» ідей.
У другому варіанті рекламодавець ризикує коштами, виділеними їм на рекламу свого товару, тому що реклама може не досягти поставленої мети. Це пояснюється тим, що рекламне агентство не завжди може скласти й здійснити грамотну рекламну програму без участі рекламодавця й обліку його знань в області рекламованого товару.
Третій варіант найбільш прийнятний, тому що він дозволяє використовувати спільно досвід фахівців рекламного агентства й рекламодавця при розробці й проведенні програми, спрямованої на рекламування конкретних товарів.
Для нормальної роботи з рекламним агентством, можливості урегулювання виникаючих протерічч и недорозумінь, особливо при проведенні складної творчої роботи, необхідно заключати договір.
Договір регулює права та обов'язки сторін у процесі розробки, підготовки й поширення реклами. Договір між рекламодавцем і рекламним агентством повинен містити:
- види послуг, надаваних рекламним агентством, включаючи розробку рекламної програми;
- перелік предметів реклами і їхню характеристику;
- загальний термін дії договору;
- загальну суму договору;
- порядок і строки подання вихідних даних, зразків предметів реклами і їхнього повернення;
- порядок і строки подання на узгодження рекламної програми;
- порядок і строки узгодження плану рекламних заходів, текстів, художніх оригіналів і сценаріїв;
- порядок і строки подання звітів про проведення рекламних заходів;
- умови майнової відповідальності сторін за порушення порядку й строків виконання договорів;
- інші умови, які рекламодавець і рекламне агентство вважають за необхідне передбачити в договорі;
- платіжні й поштові реквізити учасників договору. Кожний рекламодавець при виконанні договірних умов зобов'язаний дотримувати наступних правил:
- до рекламного агентства в роботі ставитися як до партнера;
- виконувати свої забов`язання точно і в строк;
- не міняти свої рішення раптово.
Робота з рекламними агентствами породжує необхідність мати справу з їхніми співробітниками при розміщенні реклами, а також з агентами, які звертаються до рекламодавця після рекламних оголошень зі своїми зустрічними пропозиціями. Правильне використання таких пропозицій дозволяє швидко й без додаткових витрат розмістити ту або іншу рекламу. Не слід жалувати часу для роботи з рекламними агентами, тому що це дозволить заощадити масу часу на пошук відповідних послуг.
У договорі між рекламним агентством і суб'єктом поширення реклами варто передбачати:
- послуги, надавані суб'єктом поширення реклами, включаючи виробництво коштів реклами;
- загальний обсяг газетної (журнальної) площі або часу віщання, виділюваний для передачі рекламних повідомлень;
- перелік предметів і коштів реклами;
- порядок і строки виготовлення й тиражування коштів реклами;
- порядок і строки затвердження готової рекламної продукції;
- порядок і строки поширення, і календарний план передачі повідомлень;
- порядок і строки подання звітів про поширення реклами;
- строки повернення рекламних коштів;
- загальний термін дії договору;
- загальну суму договору;
- порядок і строки розрахунків;
- умови майнової відповідальності сторін за порушення порядку й строків виконання договору;
- інші умови, які сторони визнають необхідним передбачити в договорі;
- платіжні й поштові реквізити сторін.
У порядку збутної значимості можна виділити визначальні фактори конкурентоспроможності й розрахувати її кількісні параметри (див. табл. 2.1).
Таблиця 2.1 – Фактори конкурентоспроможності
| Критерій | Рекламне агентство | Основні конкуренти | |||
| 1 | 2 | 3 | |||
| Якість | Високе виконання роботи | Високе виконання роботи | Високе виконання не завжди | Чисте невиконання свої зобов'язання | |
| Індивідуальний підхід | Творчий, нестандартний підхід | Виконання робіт з певною долею творчості | Виконання робіт стандартно | Використання некоректних способів реклами | |
| Рівень ціни | Вище за середнє | Вище за середнє | Вище за середнє | Вище за середнє | |
| Місцезнаходження | Близько розташовані РА із власними виробничими базами | Розташування незручне | У центрі міста | У центрі міста | |
| Винятковість послуги | Послуга – новинка | Послуга – новинка | Послуга – новинка | Послуга – новинка | |
| Репутація фірми | Нове рекламне агентство | Ненадійна репутація | Ненадійна репутація | Сумнівна репутація | |