Специалист, отвечающий за выбор средств информации, должен знать параметры охвата, частоты и степени воздействия каждого типа основных медийных средств. Ими могут быть газеты , телевидение, прямая рассылка рекламных объявлений по почте , радио, журналы и наружная реклама. Отбор этих средств должен быть произведен на основе ряда характеристик:
·приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации;
·специфика товара. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета;
·стоимость.
Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например , если объявление должно появиться в журналах, специалист данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров , а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность , престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном. Произведя такую оценку , специалист принимает решение , какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия.
Показатель стоимости рекламы в расчете не 1000 человек. Специалисты по средствам рекламы выводят стоимость обращения в конкретном носителе в расчете на 1000 человек. Если объявление в журнале “Х” стоит 58 тыс.долл. , а расчетный круг читателей журнала – 6 млн человек , стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит около 10 долл.
Этот первичный расчет требует ряда корректировок. Во-первых, результаты замеров необходимо соотнести с качественными характеристиками аудитории. Во-вторых , контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателем внимательности аудитории. Например, читатели модного журнала “Вог” обращают на рекламу больше внимания, чем читатели журнала “Ньюсвик”. В-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями редакционного качества ( престижность , достоверность) разных изданий.
4. Выбор времени использования медийных средств. Рекламодатель также должен решить, как распределить рекламное сообщение в течение года. Для создания эффективной рекламы гостинице необходимо знать, из каких мест приезжают гости и насколько заранее они осуществляют резервирование номеров.
7.2 Прямой маркетинг
Прямой маркетинг предполагает непосредственное общение со тщательно отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик. При его осуществлении изучают клиента , занося его фамилию и потребительские характеристики в базу данных, что позволяет им строить в будущем отношения с этим клиентом более целенаправленно и на постоянной основе.
Существует несколько причин для все более широкого распространения прямого маркетинга.1) Он позволяет осуществлять точный выбор целевых клиентов. 2)персонализация – персонифицированное предложения для удовлетворения потребностей целевого рынка. 3) конфиденциальность, поскольку предложение товаров и услуг специалистом прямого маркетинга и его стратегия для конкурентов не видны. 4)возможность измерения результатов.
Развитие маркетинговых систем на основе базы данных
Чтобы осуществить успешный прямой маркетинг , компании должны вложить средства в создание и развитие маркетинговой базы данных. Такая база данных организуется как собрание данных об индивидуальных , потенциальных или возможных клиентах, доступных для такого маркетинга и пригодных для достижения самых разных маркетинговых целей.
7.3 Стимулирование сбыта
К рекламе тесно примыкают два других массовых инструмента маркетингового продвижения: стимулирование сбыта и паблик рилейшнз (PR).Стимулирование сбыта - это краткосрочные стимулы, поощряющие людей покупать или продавать товары или услуги, это разнообразный набор инструментов , разработанных с целью стимулировать быструю и сильную ответную реакцию рынка.
Основные средства стимулирования потребителя :
· образцы - это предложение некоторого количества товара . Некоторые из них предлагаются бесплатно, для других компания назначает небольшую цену;
· купоны - это сертификаты , которые дают скидки с цены при покупке указанных в них товаров;
· премии - это товары, предлагаемые за низкую цену или бесплатно, как стимул для покупки продвигаемого на рынке продукта. Гостиницы несут существенные денежные потери из-за незапланированного уменьшения числа используемых в обслуживании предметов ( полотенец, банных халатов, мыльниц и пепельниц из комнат) . Известно, что их забирают гости , которые воспринимают эти вещи , как предметы для стимулирования услуг компании , или как “подарок за посещение”, или просто как “сувенир”;
· награда за регулярное пользование- это денежные или другие вознаграждения за регулярное использование товаров или услуг компании. Marriott разработала план, по которому гости, которые часто останавливаются в их гостиницах, получают премиальные баллы;
· стимулирование сбыта на месте покупки включает выставки и демонстрации товара, которые проводятся в местах его закупки или продажи. Гостиницы используют демонстрационные столы и стойки, установленные в фойе, чтобы стимулировать продажу номеров других гостиниц этой же сети и дополнительных услуг – от парковки автомобилей до катания на санях;
· конкурсы,лотереи и игры.
Разработка программы стимулирования сбыта
Она состоит из следующих этапов:
1. Определение размера средства стимулирования.
2. Определение условий для участия в программе стимулирования.
3. Принятие решения, как продвигать и распространять программу стимулирования сбыта.
4. Определение времени стимулирования сбыта.
5. Определение бюджета расходов на стимулирование сбыта.
После этого компания должна оценить результаты выполнения целей программы.
7.4 Паблик рилейшнз
Определения PR даются самые разные , но для индустрии гостеприимства – как создается впечатление, лучше всего подходит определение , предложенное компанией HiltonInternational – процесс, обеспечивающий нам позитивный имидж и предпочтние со стороны клиентов при участии третьей стороны.
В прошлом было принято, что функциями маркетинга и PR в компании занимались разные отделы. Теперь эти задачи все больше и больше интегрируются.
Отделы PR занимаются 5 основными видами деятельности.
Отношения с прессой. Целью является размещение соответствующей информации , чтобы привлечь внимание к какой-то личности, продукту или виду услуг. Одна из причин роста PR в гостеприимстве – достоверность. Паблисити в основном рассматривается потребителями как информация, полученная из третьих рук.
Паблисити продукции связано с “раскручиванием”продукции.
Корпоративные коммуникации. Этот вид деятельности включает внутреннюю и внешнюю коммуникации и обеспечивает понимание сущности организации и ее деятельности.
Лоббирование - это общение с законодателями и правительственными чиновниками с целью продвижения или аннулирования отдельных законодательных актов и мер регулирования.
Консалтинг включает в себя советы руководству по общественным вопросам , положению и имиджу компании.
Паблисити
Это одна из основных функций PR. Задача паблисити – обеспечить редакционное ( в отличие от оплаченного самой компанией) освещение товаров и услуг в печатных и транслируемых средствах массовой информации.
Процесс осуществления PR.
1. Проведение исследований с целью уяснения миссии компании, ее культуры и цели коммуникации.
2. Задание маркетинговых целей.
· Сформировать осведомленность о продукте.
· Сформировать доверие к продукту. Товару или услуге начинают больше доверять , если PR-специалисты помещают информацию о них от имени редакции.
· Стимулировать персонал, занимающийся продажами , и рыночных посредников.
· Снизить затраты на продвижение. PR стоит дешевле , чем непосредственно реклама в прессе или по почте.
3. Определение целевой аудитории. Об успехе PR можно говорить , если нужная информация доходит до целевой аудитории при помощи подходящего инструмента.
4. Выбор PR-сообщений и средств их доведения до целевой аудитории. Далее PR-специалист может выбрать или создать интересное сообщение о товаре или услуге. Также можно провести мероприятие, которое будет освещено в прессе . В данном случае определенный смысл состоит в том, чтобы создать новость, а не искать ее.
5. Реализация плана маркетингового PR.
6. Оценивание результатов PR.
· Экспозиция. Эффективность PR наиболее просто оценить по количеству публикаций и сообщений в эфире. Однако эти показатели не всегда могут удовлетворить специалистов : из них не ясно , сколько человек действительно читали, слышали или помнят информацию и что они подумали после ее восприятия.
· Осведомленность/Понимание/Изменение отношения. Например, сколько человек помнят, что слышали ту или иную новость ? Сколько из них рассказали об этом другим? Сколько изменили свое отношение , узнав новую информацию?
· Вклад в объем продаж и прибыль. Наиболее ценный показатель – влияние кампании на объем продажи и доход, если, конечно, его можно получить. Хорошо спланированная PR-кампания , как правило, интегрирована в кампанию по продвижению. Однако из-за этого вычленить влияние только PR- составляющей очень трудно.
7.4.1 Основные инструменты маркетингового PR
Публикации. Компании обычно сильно рассчитывают на то , что коммуникативные материалы достигнут целевых рынков и окажут на них требуемое воздействие. В состав этих материалов входят ежегодные отчеты, брошюры, карты, статьи и т.д.