· предварительные, когда собирается предварительная информация, помогающая сформулировать гипотезу;
· описательные, если описывается структура или размеры рынка;
· аналитические, если с их помощью проверяется гипотеза о причинно-следственных связях.
На втором этапе происходит выявление информации , без которой невозможно решить поставленную задачу. Так, когда Мarriott решил приступить к созданию сети новых, недорогих гостиниц , он преследовал 2 цели : переманить постояльцев у конкурирующих гостиниц и сделать это без ущерба для уже существующих собственных гостиниц более дорогой категории. Для реализации этих целей ему потребовалась следующая информация :
· Какими чертами должны отличаться новые гостиницы?
· Какой должна быть их ценовая политика?
· Где они должны быть размещены? Можно ли их разместить вблизи уже существующих гостиниц компании без ущерба для них?
· Каковы прогнозы на сбыт и доходы?
Исследователи могут пользоваться вторичной, первичной или информацией обоих типов.
Вторичная информация – та информация , которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей.
Под первичной же понимается информация, собранная специально для конкретной ситуации.
Исследования обычно начинаются со сбора вторичной информации : отчеты компании, периодика, книги , публикации правительственных органов, электронные базы данных и т.д. эти данные являются отправной точкой исследования .Они выгодно отличаются тем , что обходятся дешевле и более доступны. Однако чаще всего этой информации бывает недостаточно и необходим сбор первичных данных.К сожалению, для некоторых управляющих он сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные , собранные подобным образом , могут оказаться бесполезными или – еще хуже – вводящими в заблуждение .Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план.
Планирование сбора первичной информации
| Метод | Контакт | План выборки | Инструментарий исследования |
| НаблюдениеИнтервьюЭксперимент | По почтеПо телефонуЛичный | Единица выборкиРазмер выборкиПроцедура выборки | Опросники-анкетыМеханические инструменты |
Методы
Наблюдение – своего рода “разведка”, сбор информации о действиях определенных людей в определенных ситуациях.
Интервью удобно при проведении описательных исследований .Они проводятся для получения информации о знаниях , убеждениях и предпочтениях людей.
Экспереминтальный метод хорош для того , чтобы разобраться в причинно-следственных связях явлений. Суть эксперимента может состоять в том , чтобы проследить реакцию индивидуумов при различных воздействиях на них.
Способы связи с аудиторией
Интервью по телефону – лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы.
Анкета, рассылаемая по почте может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами , которые либо не согласятся на личное интервью ,либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако процент и / или скорость возврата таких анкет обычно низки.
Личное бывает 2 типов :
1. Индивидуальное обычно происходит дома, в офисе, на улице , в магазине. Интервьюер должен заручиться согласием респондента уделить ему некоторое количество времени – от нескольких минут до нескольких часов. В случае долгого интервью некоторые компании предлагают небольшую сумму денег в качестве компенсации за потерянное время. Этот способ является самым дорогим.
2. Опрос “фокус-групп” обычно проводится специально подготовленным человеком (модератором группы), в которую входит от 6 до 10 человек. За свое участие интервьюируемые обычно получают небольшие суммы или какой-то подарок. Мероприятие организуется в непринужденной обстановке. Например , в некоторых гостиницах практикуется приглашать на бесплатный завтрак представителей того или иного сегмента рынка. В ходе беседы менеджер может выяснить, что им нравится в работе гостиницы и что можно было бы сделать , чтобы их пребывание стало еще более приятным и комфортабельным. Гостям нравится подобное внимание руководства гостиницы , а менеджеры получают ценную информацию. Главные проблемы личного интервью - это довольно высокие затраты и ограниченность выборки.
План выборки
Выборка – сегмент населения , призванный олицетворять собой население в целом. При определении выборки необходимо продумать следующих 3 вопроса. Во-первых , из кого ее делать? Это не всегда легко решить. Например, изучая вопросы принятия решений по поводу семейного отпуска, кого нужно интервьюировать : мужа, жену , других членов семьи или агенства по организации поездок? Чтобы ответить на этот вопрос надо решить , какого типа информация ему нужна и кто ею скорее всего обладает?
Во-вторых, сколько людей надо опросить?
В-третьих, как производить выборку? Она может быть случайной, когда каждый представитель населения имеет равный шанс быть отобранным; или целенаправленной, когда выбираются те представители населения , у которых легче всего получить требуемую информацию. Или исследователь может выбирать определенное количество участников каждой из определенных демографических групп ( квотированная выборка ).
Инструментарий исследования
Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов , на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета инструмент очень гибкий в том смысле , что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки , каждый вопрос взвесить с точки зрения того, помогает ответ на него достичь цели исследования или нет.
На ответ часто влияет форма , в которой задается вопрос. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов , и опрашиваемый просто выбирает один из них.
Открытые вопросы предполагают , что респондент даст ответ самостоятельно , в собственной формулировке.
Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования , в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с определенным объявлением или изображением используют гальвонометры. Гальвонометр фиксирует малейшие выделения пота , которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Применяется и специальный аппарат для фиксации движения глаз , с помощью которого определяют , на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д.
Представление плана исследования
На этой стадии исследователи представляют план в письменном виде .В нем должны быть указаны все подлежащие исследованию проблемы и поставлены все цели , определен объем информации , которую надо собрать , указаны источники вторичной информации и методы сбора первичной информации , а также показано , каким образом проведенное исследование и его результаты должны помочь менеджерам по маркетингу принимать решения. Кроме того, должны быть указаны расходы на реализацию плана.
После утверждения плана маркетингового исследования руководитель проекта приступает к его реализации, для чего осуществляются процессы сбора , обработки и анализа нужной информации.
Далее исследователи должны интерпретировать полученные результаты исследования , сделать соответствующие выводы и представить отчет руководству компании. Отчет не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими выкладками . Менеджерам в первую очередь нужны не они , а выявленные закономерности, знание которых поможет им принимать правильные решения.
Ценность маркетинговой информации равна нулю до тех пор , пока менеджеры не используют ее для принятия конкретного решения. Поэтому очень важно , чтобы собранная информация дошла до нужных менеджеров и в нужное время.
4. Разработка продукта и управление им
Номер в гостинице , отдых на Гавайских островах , автобусные туры – все это продукты. Продукт - это совокупность всего того , что можно предложить на рынке вниманию потребителей для приобретения , использования или потребления , способная удовлетворить потребность или желание. Она включает в себя физические объекты , услуги , места , организации и идеи.
Менеджеры гостиничного бизнеса должны думать о продукте , как о системе из 4 уровней : основной продукт , сопутствующий продукт ,дополнительный продукт и продукт в расширенном смысле этого слова.
Основной продукт
Основной уровень - это продукт как таковой , отвечающий на следующий вопрос : “Что покупатель покупает на самом деле?” Любой продукт является комбинацией разных услуг, необходимых для решения проблем потребителя. Так , покупатели “ не покупают дрели со сверлом в полсантиметра , они покупают дырки диаметром в полсантиметра”. Маркетологи должны понять , что является основной выгодой для потребителей каждого продукта , и продавать именно эти выгоды , а не какие-то свойства продукта.
Сопутствующий продукт
Им являются товары и услуги , необходимые потребителям для того , чтобы использовать основной продукт . Например , гостиница первого класса должна предлагать помимо номеров , круглосуточное обслуживание в номерах , ресторан , телефоны в номерах , услуги прачечной и химчистки. Для проектирования продукта требуется понимание целевого рынка и необходимых на нем сопутствующих услуг.
Дополнительный продукт
Основной продукт требует сопутствующих продуктов , но не дополнительных. Дополнительными продуктами являются продукты , придающие основному продукту дополнительную выгоду и помогающие отличить данный продукт от конкурирующих с ним. В гостинце дополнительными продуктами, помогающими привлечь клиентов, служат бизнес-центр, бассейн , залы здоровья с полным обслуживанием и т.д. Разница между сопутствующими и дополнительными продуктами не всегда видна. То, что является сопутствующим продуктом на одном рынке ,на другом может быть дополнительным.