Содержание
Содержание.............................................................................................. 1
Вступление................................................................................................ 2
1. Общие понятия в маркетинге............................................................... 3
1.2 Концепция маркетинга....................................................................... 3
1.3 Характерные особенности маркетинга в сфере услуг...................... 5
2. Потребительский рынок: поведение потребителя, сегментация..……6
2.1 Потребительский рынок и покупательское поведение потребителей 6
2.1.1 Личностные характеристики, влияющие на
потребительское поведение...................................................................... 7
2.1.2 Потребитель как участник процесса принятия решения
о покупке…………………………………………………………………..12
2.2 Сегментация рынка............................................................................ 13
2.2.1 Рыночная сегментация.................................................................... 14
2.2.2 Требования эффективной сегментации........................................... 15
2.3 Определение целевого рынка............................................................ 16
2.3.1 Варианты охвата рынка.................................................................. 16
2.3.2 Выбор стратегии охвата................................................................. 17
2.4 Позиционирование товара на рынке................................................ 17
2.4.1 Стратегии позиционирования......................................................... 17
3. Маркетинговые информационные системы и
маркетинговые исследования................................................................... 18
3.1 Маркетинговые информационные системы...................................... 18
3.1.1 Оценивание потребности компании в информации....................... 18
3.1.2 Работа с информацией.................................................................... 19
3.2 Процесс маркетинговых исследований............................................. 21
4. Разработка продукта и управление им............................................... 24
5. Ценообразование.................................................................................. 29
6. Каналы дистрибьюции......................................................................... 32
7. Продвижение продукции..................................................................... 33
7.1 Реклама............................................................................................... 33
7.2 Прямой маркетинг.............................................................................. 34
7.3 Стимулирование сбыта...................................................................... 35
7.4 Паблик рилейшнз............................................................................... 36
7.4.1 Основные инструменты маркетингового паблик рилейшнз......... 37
7.4.2 Управление кризисными ситуациями............................................. 37
Заключение............................................................................................... 38
Список использованной литературы....................................................... 38
Вступление
Люди, занятые в индустрии гостеприимства и организации поездок, дложны ориентироваться на клиента , т.к. клиенты – составная часть той продукции , которую они предлагают на рынке. Разница между довольными и неудовлетворенными потребителями часто определяется “всего” лишь тем, как вы отвечаете по телефону, как приветствуете своих посетителей , как решаете проблемы своих гостей. Маркетинг побуждает каждого сотрудника компании “думать, постоянно помня о клиенте”. Как заявляет профессор Стефан Варнер,
В действительно по-настоящему маркетинговой организации вы не можете сказать, кто является сотрудником отдела маркетинга . В такой организации все должны уметь принимать решения, результаты которых имеют отношение к потребителям.
Другими словами, здесь каждый должен исходить из того, что филисофией бизнеса является маркетинг.
1. Общие понятия в маркетинге
Если вы менеджер, без знаний маркетинга вам не обойтись, т.к. маркетинг- это методология для выработки направления компании. В наши дни клиент - это король. Первоочередная цель любого бизнеса – удовлетворение его запросов и потребностей. Но менеджеры должны понимать, что удовлетворить всех клиентов невозможно и поэтому необходимо тщательно отбирать из всех возможных клиентов своих. Из всех потребителей нужно выбирать тех, удовлетворение потребностей которых позволяет компании добиться достижения и своих целей.
Современный маркетинг - это не просто одна из функций бизнеса, не очередная рекламная кампания и не средство стимулирования спроса на данный текущий момент. Маркетинг - это непременный компонент деятельности каждого служащего – от регистратора в службе приема до члена совета директоров. Маркетинг предназначен для создания такой комбинации товара и услуг, которая действительно представляет для клиента требуемую ценность, создает мотивацию для приобретения этих товаров и услуг и удовлетворяет его истинные потребности.
1.2 Концепция маркетинга
Потребности , желания , спрос
Базовым понятием, которое лежит в основе маркетинга, являются человеческие потребности, которые являются результатом осознания нехватки чего-то. И они очень многообразны.
Второе базовое понятие маркетинга – человеческие желания .Желания - это своего рода механизмы, при помощи которых люди дают знать другим о своих потребностях. Желания потребителей - это тот способ, которым они хотят удовлетворить свои потребности.
Если желания людей подкрепляются покупательной способностью, они превращаются в покупательский спрос.
Продукты
Существование человеческих потребностей, желаний и потребительского спроса предполагает существование продуктов , способных удовлетворить и то, и другое, и третье. Продуктом называется все то, что может предложено на рынке вниманию потребителя, приобретено им для последующего использования или потребления ради удовлетворения какой-либо из его потребностей или какого-либо желания.
Ценность ,степень удовлетворения потребителя и качество.
Как правило, у потребителя имеется несколько товаров и услуг, при помощи которых он может удовлетворить свою конкретную потребность. И он выбирает определенный продукт, исходя из своего восприятия той ценности, которую он получит от того или иного товара или услуги.
Потребительская ценность- это разница между теми выгодами, которые потребитель получает от владения и/или пользования каким-то продуктом, и стоимостью приобретения им этого продукта.
Степень удовлетворения потребителя зависит от того ,насколько полученный продукт оправдал его ожидания как покупателя .Так, потребитель может быть довольным и разочарованным, но также может испытывать особенно сильные положительные чувства , если полученные выгоды превысили ожидания.
Качество непосредственно влияет на товар или получаемые услуги. Поэтому оно тесно связано с потребительской ценностью и степенью удовлетворения потребителей.
Обмен, деловые операции и отношения.
Маркетинг возникает из необходимости приобретения продуктов и услуг. Обмен - это акт получения нужного продукта у другого лица путем предложения ему чего-то взамен. Для того, чтобы обмен состоялся , необходимо 5 условий:
· Существование двух сторон.
· У каждой из сторон должно быть что-то, представляющее ценность для другой стороны.
· Каждая из сторон должна быть в состоянии осуществить поставку и связь.
· Каждая из сторон может отклонить или принять предложение.
· Каждая сторона должна хотеть вести дела с другой стороной.
Тот факт, что две или более стороны пришли к соглашению , подразумевает проведение между ними деловых операций и установления хороших отношений.
В маркетинге существует такое направление, как маркетинг взаимоотношений. Он ориентирован на установление хороших отношений с ценными клиентами, дистребьюторами , дилерами , поставщиками. В настоящее время маркетинг все более отказывается от стремления выжать по максимуму прибыль от каждой отдельной сделки и все более стремится к установлению максимально взаимовыгодных и долгосрочных связей с потребителями и партнерами по бизнесу. Исходную посылку этого подхода можно сформулировать так : создавай хорошие взаимоотношения – и доходные сделки приложатся.
Несомненно, значение маркетинга взаимоотношений с каждым днем возрастает. Многие компании приходят к выводу ,что они могут извлечь больше прибыли из ресурсов, вложенных в сделки с постоянными клиентами , чем из тех же денег ,потраченных на привлечение новых.
Рынки
Концепция обмена приводит нас к рынкам. Рынок - это некоторое количество действительных или потенциальных покупателей, которые могут заключить сделку с продавцом. Размер рынка зависит от количества людей , которые демонстрируют одинаковые потребности ,имеют деньги или иные ресурсы ,способные заинтересовать других людей ,и желают предложить эти ресурсы в обмен за то ,что им нужно.
Можно дать следующую классификацию рынков:
· рынок потребительских товаров;
· рынок промышленных товаров;
· рынок дистребьюции и перепродаж;
· рынок общественных услуг.
Маркетинг
Понятие рынка приводит нас в конце концов к понятию маркетинга. Маркетинг означает работу с рынками, направленную на создание условий для обмена ради удовлетворения человеческих потребностей и желаний. Иными словами, маркетинг – деятельность ,направленная на удовлетворение человеческих потребностей и желаний через процесс обмена товарами и услугами.
1.3 Характерные особенности маркетинга в сфере услуг
Специалисты, занимающиеся маркетингом в сфере услуг ,должны обращать внимание в первую очередь на 4 характерные особенности своего продукта:
· нематериальность;
· неотделимость;
· нестабильность параметров услуг;
· несохраняемость.
Нематериальность
В отличие от материальных товаров , услуги до момента их непосредственного потребления нельзя попробовать на вкус, их не увидишь и не услышишь.
Чтобы уменьшить неопределенность , связанную с нематериальностью сферы услуг, клиент , прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое , по чему реально можно судить о качестве этих услуг. Например ,выбирая гостиницу ,отталкиваются от количества звезд. Подходя к ресторану, первое, что видит посетитель - это внешний вид. Ухоженность окружающего ресторан участка земли и общий вид здания позволяет сформировать первое мнение о том, как руководство управляет этим заведением. Другими словами, о качестве нематериальных услуг мы судим по множеству факторов материального характера.