Чтобы добиться роста продаж нашего товара А, надо отдифференцироватьего в глазах потребителей.
Сделать это можно различными способами.
2 основных варианта «удаления» от конкурентов:
1. изменить цену
2. изменить свойства (качество) товара.
Принципиальные варианты конкурентных стратегий, призванных изменить восприятие покупателями позиции товара на карте рынка.
А1- это стратегия дифференциации товаров (направлены на создание у потребителя представлений о существенных отличиях товара А от товаров-конкурентов).
А2- стратегия фокусирования на издержках (фирма пытается сделать свой товар конкурентоспособным за счет снижения его цены при сохранении всех тех свойств, которые уже сформировали представления покупателей об эк. ценности данного товара).
Кроме 2-х основных, возможны другие варианты стратегий:
Возможные комбинации изменений цен и экономической ценности товара для повышения его конкурентоспособности.
Варианты:
А3- фирма тратит средства на улучшение товара, но при этом старается получить за него на рынке и более высокую цену (Условие: если есть потребители, готовые платить больше за экономическую ценность).
А4 - повышение цены без улучшения свойств товара (Условие: если все конкуренты идут на повышение цены).
А5 - повышение цены при снижении экономической ценности товара (эту стратегию можно реализовать на рынке с острым дефицитом товаров).
А6 - снижение экономической ценности товара при том же уровне цены (нежелательное развитие событий, но случается: если фирма проиграла в конкурентной борьбе, когда соперники улучшили свойства своих товаров при сохранении той же цены. Ех., российские TV (завод “Рубин”) оказались в одной рыночной нише с дешевыми и более современными моделями TV азиатского производства.
А7 - снижение цены и экономической ценности товара (Применяется, если фирма решила завоевать сегмент рынка наименее обеспеченных и наименее требовательных покупателей).
А2 - снижение цены без ухудшения экономической ценности товара (Подходит для фирмы - лидера).
А8- повышение экономической ценности товара при снижении его цены (Наиболее приемлемый из вариантов конкурентных стратегий - может обеспечить улучшение конкурентной позиции фирмы на рынке и рост продаж. Условие: фирма должна обладать уникальной новой технологией, обеспечивающей одновременно улучшение свойств товара и снижение издержек производства. В остальных случаях действует жесткое правило:” Качество требует затрат”, что не позволяет фирмам выбирать вариант N 8.
Таким образом, получается 9 стратегий:
эк. ценность (качество)
| Стратегия повышенной ценностной значимости | Стратегия глубокого проникновения на рынок (стратегия дифференциации) | Стратегия премиальных наценок |
| Стратегия доброкачественности (стратегия хорошей цены) | Стратегия среднего уровня | Стратегия завышенной цены |
| Стратегия низкой ценностной значимости (стратегия экономии) | Стратегия показного блеска (стратегия ложной экономии) | Стратегия ограбления |
В более общем виде их можно объединить следующим образом:
“Стратегии ценового прорыва” - Покупатель воспринимает цену ниже ценности.
“Нейтральные стратегии” - Цена приблизительно равна экономической ценности.
“Стратегии снятия сливок” - Большинство покупателей считают, что цена завышена по сравнению с экономической ценностью товара.
8. Связь цены и качества
Маркетологи отмечают, что на мировом уровне конкуренция в ценах сменилась конкуренцией качества. Сегодня побеждает не тот, кто предлагает низкую цену, а тот, кто создает более высокое качество товаров, т.е. качество товаров - один из решающих показателей конкурентоспособности товара.
Качество включает две группы свойств, посредством которых его можно описать: функциональные и органолептические.
Функциональные свойства товара могут быть определены с достаточной степенью объективности, например, объем морозильной камеры, потребление энергии, скоростные возможности автомобиля, прочность материала. Однако высокие функциональные свойства товара далеко не всегда выступают гарантом того, что он будет продан. Причина в том, что этот товар не отвечает вкусам покупателей. Значит, для многих товаров огромное значение имеют органолептические свойства. Например, для морозильной камеры - цвет, дизайн, внутренняя отделка. То же самое для автомобиля.
Т.к. качество товара включает функциональные и органолептические свойства, то качество в маркетинговом аспекте можно определить как такое сочетание этих свойств, которое во всем удовлетворяет запросы покупателя.
Качество и цена имеют принципиальные отличия воздействия на спрос.
Более качественный товар, несмотря на его высокую цену, эффективнее в потреблении, чем менее качественный:
· Если фирма изменяет цену на свой товар, то конкуренты сразу же могут предпринять ответные действия.
· По-иному обстоит дело, если фирма изменяет качество своего товара так, что покупателем это воспринимается как улучшение. Тут конкуренты уже быстро отреагировать не могут, как в случае изменения цены. Те товары, которые производятся конкурентами, отныне имеют худшее качество. Логичный ответный ход - улучшение качества - обычно является процессом длительным, т.к. нужно усовершенствовать технологию, закупить новое оборудование, сориентировать производственные мощности и т.д. Т.е. фирма, повысившая качество товара, получает больший выигрыш во времени, который она может использовать для расширения доли рынка, завоевания новых групп покупателей и затруднения возвращения на рынок конкурента.
Если улучшение качества настолько значительно, что фирма может получить патент на товар или его части, то достигнутый ею выигрыш во времени может исчисляться годами. На это время фирма займет на рынке положение монополиста.
Повышение качества обеспечивает заметную экономию средств фирмы - изготовителя. Несмотря на первоначальные затраты, экономия средств настолько велика, что фирмы могут пересмотреть цены на свои товары в сторону их понижения. Это ещё более повысит конкурентоспособность товара, увеличивая его объем сбыта. Анализ показывает, что увеличение вложений в повышение качества продукции на 2% на стадии проектирования дает прирост прибыли на 20%, т.е. обеспечивается чистая экономия в 18%. Окупаемость вложений в повышение качества продукции составляет около 900%.
При установлении цены и прибыли на более качественные товары маркетологи используют одну важную закономерность: рыночная цена возрастает не пропорционально качеству изделия, а как бы опережая его, и наоборот, при снижении технического уровня и качества товара относительно общепризнанного стандарта, цена снижается более прогрессивно относительно этого уровня:
Следовательно, фирмы, выпускающие товары выше мирового уровня, получают монопольно высокую прибыль, превышающую рост издержек и достигнутый уровень качества. Производители, чья продукция ниже мирового уровня, не только теряют часть цены и прибыли, но и штрафуются дополнительным снижением цены.
Привлечение внимания к высокому качеству товаров осуществляется путем различных надбавок к цене.
Крупные фирмы и те фирмы, которые имеют стратегию “ хорошее качество при низких ценах” вместо установления надбавок к цене делают особый упор на снижение накладных расходов, достижение преимуществ за счет укрупненных закупок сырья и материалов, высокоэффективной организации производства. Это позволяет им предлагать качественные товары при разумной цене.
9. Стратегии модификации цен
· Ассортиментное (портфельное) ценообразование.
· Психологическое ценообразование.
· Географическое (логистическое) ценообразование.
· Ситуационное (конъюнктурное) ценообразование.
В подавляющем числе случаев определение маркетингового пространства цен и конкурентных ценовых траекторий всего лишь сужает возможный спектр ценовых решений. Обычно анализ этих вопросов проводится на первых этапах работы по ценообразованию потому, что их решение является необходимым условием, но, как правило, далеко не достаточным. Необходима дальнейшая модификация цен, которая связана с учетом многих других факторов, в том числе сиюминутных, ситуационных.
В связи с этим необходимо определить понятие дискриминации цен. Под дискриминацией цен понимается установление их уровня с отклонением от «рационального» в ту или иную сторону, которое связано с учетом каких-либо факторов. Дискриминация часто используется в форме возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен.
Самым элементарным примером дискриминации цен является покупка продуктов на обычном базаре, когда в течение 10 минут один и тот же товар может быть продан разным покупателям по разным ценам в зависимости от готовности торговаться. Аналогичную практику применяют фирмы, продающие сложное технологическое оборудование, цены на которое устанавливаются в ходе переговоров.
Установление дискриминационных цен может осуществляться с учетом:
· Разновидностей покупателей (прямое дискриминационное ценообразование). Разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены, в том числе и в связи с недостатком информации. В России прямое дискриминационное ценообразование ограничено законодательно. Пример: музеи берут меньше за вход со студентов и престарелых.
· Вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам не только с учетом разницы в издержках их производства, но и других факторов, в том числе факторов взаимного влияния.
· Местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах.