· Времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.
Стратегия дискриминации цен возможна при выполнении ряда условий:
· существуют четкие формальные характеристики разграничения потребителей.
· передача информации между потребителями, делающими покупки по разным ценам, должна отсутствовать, или потребители должны быть готовы платить разную цену; установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей.
· издержки в связи с поддержанием ценовой дискриминации не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате её применения.
· должна быть исключена возможность перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами..
· конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.
Дискриминация цен может быть
· объективной, вызванной реальным различием значения фактора, определяющего разницу в ценах
· искусственной, базирующейся на неосведомленности покупателя.
Рассматриваемые далее стратегии ценообразования в большей степени основаны на объективной дискриминации.
· Портфельные (ассортиментные) стратегии ценообразования.
Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у фирмы имеется набор однотипных товаров (товарная линия). В этом случае актуальной становится задача разработки системы цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом, учитывая взаимное влияние отдельных продуктов друг на друга. Такое влияние может быть охарактеризовано параметром перекрестной эластичности:
В зависимости от величины перекрестной эластичности товары могут быть независимыми, взаимозаменяемыми или взаимодополняющими.
| Значение перекрестной эластичности | Характеристика спроса | Смысл показателя | Пример |
| 0 < Fx £ 1 | Неэластичный | Взаимодополняющие товары. Повышение цены на один товар приводит к снижению покупок другого. | Принтер – печатающий картридж,Автомобиль - бензин |
| Fx > 1 | Эластичный | Взаимозаменяемые товары. Повышение цены на один товар приводит к повышению покупок другого. | Масло - маргарин |
| Fx = 0 | Независимый | Независимые товары. Изменение цены на один товар не влияет на покупки другого. | Шариковая ручка - хлеб |
Очевидно, что при назначении цены необходимо учитывать перекрестную взаимозависимость, стремясь к оптимизации деятельности фирмы в целом.
В случае гармоничного товарного ассортимента, состоящего из хорошо позиционированных товаров, фирма может сформировать соответствующий ценовой ряд.
Ценовой ряд – набор ценовых линий, устанавливающих дифференциацию цен на разные модели или модификации одного и того же товара одной фирмы или всех фирм, действующих на одном рынке.
При формировании ценового ряда основная задача продавца состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для различия в ценах. На основании такого различия определяются ценовые линии. Товары внутри одной ценовой линии должны восприниматься потребителем как близкие по качеству (имиджу, престижу). И наоборот, переход потребителя с одной ценовой линии на другую должен быть психологически ощутим. Обычно ценовой ряд включает набор низкой, средней и высокой ценовых линий.
При наличии взаимозависимых товаров необходимо проведение процедуры гармонизации ассортимента на базе дифференциации товаров (хотя в ряде случаев политика множественности марок способствует интересам фирмы в целом). К стратегиям подобного типа относят:
Стратегия сравнительных цен: фирма помещает недорогую модель рядом с более дорогим вариантом товара, реализующим практически такое же качество. Более дорогая модель служит только для сравнения.
Стратегия имидж-ценообразование: фирма представляет на рынок идентичный вариант имеющейся модели под другим названием (или артикулом) и по более высокой цене. Более дорогая модель снабжается дополнительными атрибутами: другой упаковкой, другими элементами дизайна и т.д. Высокая цена в этом случае является заключительным и решающим элементом позиционирования. Т.о. во многом различия между моделями не реальны, а лишь воображаемы.
Стратегия использования побочных марок: используется для защиты первосортной марки от ценовой конкуренции. Побочная марка запускается для защиты первосортной марки от ценовой конкуренции. Она запускается как более дешевая для того, чтобы привлечь чувствительных к цене потребителей и предложить дистрибьюторам альтернативу (и тем самым вытеснить конкурентов из канала распределения). Предложение побочной марки в товарном ассортименте может быть более предпочтительным вариантом, чем расширение товарного ассортимента товаров повышенного качества путем снижения цены. Опасность заключается в том, что такой шаг может подорвать имидж качества первосортной марки.
Сознательное сохранение взаимосвязанных товаров в ассортименте фирмы возвращает маркетологов к исходной задаче согласования цены. Такая задача осложняется тем, что для взаимозависимых марок существует и взаимозависимость издержек. В целом задача оптимизации уровня цен на гамму взаимозависимых товаров может решаться на основе линейного программирования, исходя из критерия максимизации прибыли по всей гамме.
Следующим крайним вариантом являются взаимодополняющие товары. В отношении таких товаров могут использоваться различные стратегии комплектного ценообразования.
Комплектное ценообразование включает две схожие стратегии:
- Стратегия цен «с приманкой» (установление цен на обязательные принадлежности). Существуют товары, эксплуатация которых невозможна без использования дополняющих товаров: станок для бритья и лезвия, автомобиль и запчасти, видеопроигрыватель и кассеты. Производители часто назначают для основных товаров низкие цены, а на обязательные принадлежности – высокие.
- Стратегия «двусоставных» цен (стратегия побудительного связывания). Такую стратегию часто используют для услуг, предоставляемых вместе с товаром. Тарифы на услуги разбиваются на фиксированную и переменную платы. При этом фиксированная плата включается в цену основного товара. Например, включение обязательных тарифов телефонными компаниями, включение в цену компьютеров расходов на техническую помощь, обучение персонала и т.п.
· Ситуационное (конъюнктурное) ценообразование.
Ситуационное ценообразование охватывает самый широкий спектр случаев, когда цена может отклоняться в ту или иную сторону. Очень часто СЦ принимает форму различных скидок и наценок. Особую роль играет СЦ как инструмент стимулирования сбыта. В основе СЦ лежит оперативная реакция на спрос, который практически всегда невозможно просчитать абсолютно точно.
Например, какие-то неучтенные факторы могут привести к накоплению запасов на складе, что свяжет оборотные средства, а это, в свою очередь, начнет подрывать просчитанную финансовую стратегию. Определенная скидка к цене в условиях предвидимой эластичности спроса может положительно разрешить такую ситуацию.
СЦ носит ренегатский характер, т.к. часто отрицает расчеты, реализованные на строгой теоретической базе. Но это не означает, что их можно принимать только на интуитивном уровне.
Решения о скидках или наценках всегда изменяют в той или иной степени экономическую ситуацию внутри фирмы и вызывают определенные возмущения на рынке. Потребители могут истолковать изменение цен совсем не так, как это предполагает продавец.
Снижение цен, связанное с желанием освободить склад, потребители могут рассматривать как:
· предстоящую замену товара более современной моделью.
· свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив в будущем поставок запчастей..
· знак того, что скоро цена еще больше понизится и стоит повременить с покупкой.
· свидетельство снижения качества товара.
· что никакого снижения вовсе нет, а объявление о скидке всего лишь ловкий трюк торговца (если покупатель не следит за конъюнктурой этого рынка).
Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями в определенном положительном смысле:
· товар стал особенно ходовым и стоит быстрее приобрести его, пока он не стал ещё более недоступным
· товар пользуется спросом и, значит, обладает реальной ценностной значимостью в отрицательном смысле:
· продавец алчен и стремится заломить цену, которую только выдержит рынок.
Что касается экономических последствий для фирмы, то при использовании стратегий, связанных со снижением цены, следует учитывать, что они ведут к падению рентабельности. Возможность стратегии повышения цены можно оценить, сравнив требуемую (расчетную, подразумеваемую) эластичность с той, которая наблюдается на рынке. Чтобы в результате повышения цены прибыль возросла, реальная эластичность рыночного спроса должна быть ниже расчетного значения.
Возможность СЦ как инструмента стимулирования сбыта уже обозначена ранее. Скидки используются, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товаров, стимулировать потребление.
Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:
· «товары-приманки», продаваемые по низким ценам, часто используются розничными торговцами для привлечения покупателей в торговый зал в надежде на то, что попутно будут куплены и другие товары, продаваемые по нормальной цене.