Особенности банерной рекламы (стр. 2 из 6)

Основным критерием эффективности имиджевого баннера является уровень запоминаемости марки или фирменного стиля. Имиджевый баннер предполагает большее количество показов, так как его главная цель состоит не в привлечении посетителей на сайт, а в запечатлении образа фирмы/товара/услуги. Имиджевый баннер призван вызвать запоминание данного образа и предпочтение его другим аналогичным фирмам/товарам/услугам.

Для создания имиджевого баннера нужно хорошо представлять себе целевую аудиторию. Если целевая аудитория - это корпоративные клиенты, то для предназначенного этой аудитории баннера подойдут мужчина в пиджаке, символика (рукопожатие), цвета пооднообразнее, отсутствие анимации (символ стабильности). Узнаваемость рекламируемой с помощью баннеров фирмы/товара/услуги обеспечивается использованием на баннере тех же цветов, что и на сайте фирмы-рекламодателя, а также использование в баннере названия фирмы и общего для всей рекламной кампании слогана.

На узнаваемость также влияет количество баннерных показов. Причем это количество одновременно работает на два фронта. Во-первых, оно обеспечивает узнаваемость, во-вторых, чем больше фирма показывает баннеров, тем более надежной и богатой она выглядит в глазах пользователей. Однако при чрезмерно частом повторении одного и того же баннера (когда один пользователь видит один и тот же баннер более трех раз) этот баннер начинает восприниматься как чрезмерно навязчивый. Поэтому желательно показывать различные баннеры, сохраняя при этом один и тот же корпоративный стиль.

1.2. Общие закономерности баннерной рекламы

В восприятии баннера играет роль то, в каком месте сайта он показывается. Лучше всего размещать баннер наверху заглавной страницы посещаемого сайта. Желательно также, чтобы на этой странице не было других баннеров (иначе ваш баннер не будет выделяться среди других). Верх страницы предпочтителен для размещения баннеров, поскольку зона наибольшего внимания человека находится вверху. Заглавная страница предпочтительна для размещения баннера, так как именно она прописана в каталогах, рейтингах, и поисковых машинах, и именно на нее приходится основная часть посещений сайта. Лучше размещать баннеры на сайтах, тематика которых близка к тематике того сайта, на который ведет баннер. Что касается количества показов баннеров, то необходимо соблюдать баланс между большим и малым показом баннеров. Малое число показов не приводит к желаемому результату, и сама рекламная кампания проходит незамеченной. Напротив, слишком большое количество баннерных показов ведет к тому, что пользователи начинают раздражаться. Оптимальное количество показов баннеров - 50-100 тысяч в день

Предпочтительно использовать одновременно несколько различных баннеров, чтобы увеличить охват аудитории. Использование тематических баннеров (сюжет которых совпадает с направленностью сайта) приводит к долговременному росту CTR, так как на баннер нажимают те, кому интересна данная тематика, и эти же пользователи заходят на сайт повторно.

Нет такого баннера, на который пользователи будут кликать вечно. CTR баннера постепенно, по мере того как он успевает примелькаться и надоесть аудитории сайтов, снижается - происходит "сгорание" баннера, понижение его эффективности. Может показаться, что зависимость между временем эксплуатации баннера и его эффективностью линейна, но это не так. Кривая сгорания баннера имеет S-образную форму с небольшим подъемом в начале (рис.5):

Рис.5. Кривая жизни баннера

В списках рассылки, посвященных психологии, рекламе или баннерам, с периодичностью раз в полгода всплывает вопрос, который формулируется примерно так: "можно ли заставить пользователя нажать на баннер, используя технологию 25-го кадра". Рассмотрим "миф о 25-м кадре" подробнее. Подобная технология действительно существует, и ее применение запрещено в телевизионной рекламе. Объясняется эффект 25 кадра тем, что видя рекламную картинку в течение даже небольшой доли секунды, мы, тем не менее, успеваем воспринять содержание картинки неосознанно. Информация доходит до своего адресата, но не осознается и не воспринимается критично. Однако при попытке применения в баннерной рекламе эффект 25-го кадра полностью провалился. Объяснений здесь может быть несколько. Это и свойства самого формата GIF, и специфика передачи изображения по Интернету, и особенности восприятия изображения с экрана компьютера. Если конкретнее, GIF-анимация не имеет достаточного количество цветов, чтобы восприниматься глазом как естественное движение, поэтому она воспринимается человеком более критично, нежели видеоролик. Кроме того, скорость воспроизведения анимации зависит от особенностей самого компьютера, используемого броузера, и монитора. При определенном (довольно частом) стечении этих свойств GIF-анимация перестает восприниматься, как слитное движение, а воспринимается как последовательность кадров. При этом частота 25 кадров в секунду и выше не может быть соблюдена.

Тем не менее, не используя технологию 25 кадра, можно создать баннер, на который люди будут кликать, не отдавая себе в этом отчет.

1.3. Эффективность баннерной рекламы

Решение вопроса об эффективности баннерной рекламы - вопрос, наиболее волнующий рекламодателя, что вполне естественно. В то же время этот вопрос в наибольшей степени оброс мифами. Что такое эффективность баннерной рекламы, толком не знает никто, в результате в качестве критерия эффективности совершенно разных баннеров используются и CTR, и рост объема продаж в результате рекламной кампании, и даже количество показов баннера самом по себе. Помимо CTR, продвинутые адепты баннерной рекламы для оценки эффективности баннера используют также некоторые другие индексы, например,CTI (Click-To-Interest) и CTB (Click-To-Buy ratio).

CTR - аббревиатура от Click-Through-Ratio, по-русски может называться "откликом". Отношение числа посетителей, перешедших на сервер рекламодателя по ссылке, к числу показов рекламного объявления. Измеряется в процентах.

CTB - аббревиатура от Click-To-Buy ratio, отношение числа посетителей, принявших нужное решение (в частном случае -- купивших услугу или товар), к числу пришедших на сервер рекламодателя по ссылке.

CTI - аббревиатура от Click-To-Interest, отношение числа посетителей, заинтересовавшихся сервером (посетивших несколько его страниц и тех, что вернутся потом, и тех, что запомнили его адрес и факт существования) к числу пришедших на сервер рекламодателя по ссылке.

CTR зависит от баннера и обстоятельств его показа, CTB и CTR зависят еще и от сервера рекламодателя. Таким образом, для баннера CTR не является единственным параметром - CTB и CTI являются также важными, хотя нет способа вычислить их значение, поскольку нет методики выделения доли этих параметров, зависящей от сайта.

CTR как параметр вычисляется проще всего, его вы можете увидеть в интерфейсах программ, управляющих показом баннеров. Его же приводят в качестве характеристики баннера и в галереях, демонстрирующих эти образцы прикладного искусства. В связи с этим, зачастую забывают указывать количество показов, на котором зафиксирован этот коэффициент. И совершенно напрасно - как известно, баннер, подобно почти любому виду рекламы в Интернете и вне его, "выгорает". Свежий, новый, непривычный баннер лучше работает в начале своей "карьеры". На него больше нажимают сначала и меньше потом (один раз нажав, вы уже можете не нажать, увидев тот же баннер вновь). Сгорание - одна из сторон оценки качества баннера. CTR - другая. Но на этом список не заканчивается. Есть еще как минимум коэффициенты, описывающий вклад баннера в CTB и CTI. Именно вклад - разумеется, вероятность превращения посетителя, попавшего на сайт по ссылке с баннера, в его "постоянного читателя" (то есть CTI), зависит более от сайта, чем от баннера. Но и свойства баннера играют свою роль в этом.

Понятно, что если на баннере написать "форматирую жесткий диск", а вести он будет на сайт производителя унитазов, то большинство завлеченных такими баннерами посетителей никогда осознанно не вернутся на этот сайт, поскольку унитазами интересуются редко.

Наоборот, если баннер сообщает, что он ведет именно на такой сайт, то зашедший посетитель будет уже знать, куда пришел (и зачем), и рассмотрит представительство производителя унитазов подробнее, чем обманутый пользователь. Таким образом, понятно, что в простых случаях чем больше CTR, тем меньше CTI. А требуемый эффект (расширение аудитории сайта) зависит от их проиведения CTR*CTB. Чем оно выше, тем лучше, тем оптимальнее показы "работают". Впрочем, это в ситуации, когда фиксируется количество показов баннера. Если покупать (или обменивать) клики, оптимизировать следует отношение CTI/CTR: количество кликов фиксировано, а значит показать баннер побольше (уменьшая CTR) и использовать имиджевую сторону баннерной рекламы.

Впрочем, понятно, что в менее банальных случаях все может быть и иначе. Хороший, профессиональный баннер может покрыть и по CTR, и по вкладу в CTI какую-нибудь уродливую самоделку. Все зависит от частностей. Все рабочие параметры баннера (кроме восприятия его заказчиком) зависят от условий использования: от аудитории, баннерообменной сети или сайта, скорости показа и т.д. Но, тем не менее, некоторую логику можно иметь в виду и использовать.

В двух предыдущих абзацах CTI можно безболезнено заменить на CTB. Это параметры, которые разделить можно очень условно. Можно даже сказать, что CTB - это частный случай CTI.