Привлечение посетителя в аудиторию сайта - это тоже задача, коль скоро расширено понятие в числителе CTB с покупки до принятия нужного решения вообще. Однако разница все-таки есть. Одно дело - привлечь внимание человека (а зрители WWW ровно тем и занимаются, что тратят внимание), другое - заставить принять решение. Тут есть некоторая психологическая граница.
В числители Click-To-Buy стоит число людей, которых принудили сделать что-то, что они, скорее всего, не собирались делать. В Click-To-Interest -- наоборот, посетитель, скорее всего, хотел получить информацию, хотел заинтересоваться. Такова разница, и из нее вытекает разница в подходе к оптимизации вышеприведенных произведений (CTR*CTB, CTR*CTI) и отношений (CTB/CTR, CTI/CTR). Значение отношений CTI и CTB, понятия сгорания, границы сгорания, связей и вкладов в эти коэффициенты обстоятельств показа, сайта и баннера - все это определено выше. Что и требовалось показать.
Резюмируя все сказанное выше, можно сказать, что активно применяемые сегодня в современной баннерной рекламе показатели эффективности рекламы в Интернете, не могут и не должны претендовать на звание каких-то незыблемых стандартов подсчета коэффициентов окупаемости сетевой рекламы, на которые нужно бессознательно ориентироваться при подготовке рекламной кампании и на количественные выражения которых следует безоговорочно опираться, пытаясь подвести итоги проведения рекламных мероприятий. Однако, с другой стороны, считать их лишними и совершенно бесполезными тоже нельзя: при умелом и рациональном подходе к методике рекламирования в Интернете, и CTR, и CTI, и CTB, и другие показатели могут помочь рекламодателю сделать правильные выводы, выявить свои ошибки и, что самое главное, - вовремя их исправить.
2. Технологии и перспективы баннерной рекламы
2.1. Технологии баннерной рекламы
Как уже отмечалось, баннер представляет собой графическое изображение определенного размера, несущее некое смысловое содержание и связанное гиперссылкой с конкретным URL'ом в Интернете. Еще совсем недавно баннермейкер был сильно ограничен в своем стремлении донести до потенциального потребителя рекламы как можно больше полезной информации: поддерживался формат JPEG и такой же статичный GIF стандарта 87а. Позже появился новый формат графики для Web - PNG (Portable Network Graphics), который позволял использовать достаточно большое количество цветов и выдавал при этом маленький исходный размер файла. Однако, в то время баннерная реклама как основополагающее средство сетевого рекламного процесса уже не могла ограничиваться только маленькими размерами изображения: назревает практическая необходимость появления динамики в рекламе. Разработанный CompuServe стандарт GIF89a, позволяющий применять технологию чередования кадров, предоставлял рекламному дизайнеру широкие возможности по работе с анимационными роликами. Технология анимационного GIF'а в несколько раз повысила информативность баннера, сделала рекламные носители динамичными и легко запоминающимися. Эти критерии гораздо больше привлекали внимание пользователей, тем самым повышая эффективность отдачи от рекламных кампаний.
Но жизнь не стояла на месте: появлялись новые технологии, Интернет менялся, менялись сами пользователи, а заодно - и их требования к рекламе в Сети. Простая цикличность фреймов рекламного изображения вскоре стала давать и обратный эффект: все чаще и чаще стали появляться баннеры с интенсивно мигающими, резко двигающимися и прыгающими элементами, что, само собой разумеется, мало кому нравилось. Кроме того, появилась мода на ОС-бутафорию в контексте представления рекламной информации: почти каждый уважающий себя дизайнер считал обязательным включение в визуальную структуру баннера псевдо-кнопок управления операционных систем, полос прокруток, ниспадающих системных меню, пиктограмм, курсоров и т.д., и т.п. Можно представить, каков был показатель CTR (Click-to-Ratio) таких баннеров на начальной стадии данной моды (и развития баннерной рекламы вообще)! Но именно только на начальной стадии. Скоро пользователь понял, что его обводят вокруг пальца, предлагая немножечко прокрутить вниз системное окошко с прикольным анекдотом или ввести свой знак Зодиака для ознакомления со свежим гороскопом. К сожалению, даже сегодня многие дизайнеры (или люди, придумывающие сюжет баннера) этого не понимают и продолжают с упрямством конвейера "лепить" ложные ОС-ориентированные баннеры. Возможно, делается ставка на новичков - людей, которые в Интернете всего 2-3 раз в жизни и, разумеется, еще не освоили всех премудростей и "подводных камней" WWW. Но люди, считающие подобных пользователей основными потребителями рекламируемого таким образом контента, не учитывают одной банальной истины: разозлив человека, они делают его умнее.
Однако, повальный бум на использование ложных ОС-элементов имел и положительную сторону, так как приблизил определенные круги людей к мысли о том, что пользователю нужна реальная интерактивность.
Несомненно, какая бы она ни была, интерактивность между теми, кто дает рекламу, и теми, кто является ее потенциальным потребителем, существенно могла повысить такие показатели, как CTI (Click-to-Interest), CTB (Click-to-Buy) и, естественно, CTR. Даже если такое взаимодействие осуществляется на невербальной основе, а именно - посредством программного обеспечения. Разработчики, лишь углядев, какая финансовая выгода им светит, ринулись разрабатывать новые Web-ориентированные технологии и между делом интегрировать существующие интерактивные механизмы с развивающимися сетевыми рекламными процессами.
В результате появилась система механизмов, на английском емко и лаконично нареченная Rich-media, а в России получившее довольно расплывчатое понятие "интерактивных web-технологий" (также существуют и иные определения). Rich-media представляла собой набор программных средств, обеспечивающих полное взаимодействие рекламодателя (на уровне серверных приложений) и потребителя рекламы. И все это в одном-единственном баннере!
Rich-media-механизмы принято делить на три вида: Java, Flash и CGI. Далее более подробно остановимся на каждом их них.
Java-баннеры
По сути, Java-баннеры представляют собой обычные Java-апплеты, встраиваемые в HTML-документы. Чтобы такой баннер корректно отображался в браузере пользователя, необходима специальная программная надстройка (plug-in), которая на сегодняшний день входит в состав всех современных программных пакетов для работы в Интернете. Большими функциональными возможностями Java-баннеры не обладают (простейшая манипуляция объектами, редактирование отдельных элементов, чувствительность к поведению пользователю - щелчок мышью, нажатие клавиши на клавиатуре и пр.), однако нередко требуют много времени на загрузку (в виду неуемного стремления многих разработчиков Java-баннеров "напичкать" свой рекламный носитель всякого рода "примочками"), в связи с чем многие Интернет-пользователи просто-напросто выключают опцию поддержки Java-апплетов в браузере. Практика показывает, что преобладающее количество Java-баннеров - на игровую, развлекательную тематику. К примеру, самый первый Java-баннер от компании Hewlett Packard позволял пользователю сыграть в пинг-понг в пределах рекламного носителя. Такой подход, безусловно, повышал интерес Интернет-аудитории к сетевой рекламе как таковой, но, несмотря на достаточно высокий элемент интерактивности, основополагающие задачи, стоящие перед рекламодателем в определенном сегменте рынка, - социологические исследования, опросы клиентов, проведение рекламных и PR-акций с целью привлечения потребителей, а главное, комфорт в процессе взаимодействия с людьми, - с помощью Java-технологии выполнены не были.
Flash-баннеры
Технология Flash Shockwave, разработанная компанией Macromedia, в корне изменила представление и пользователей, и рекламодателей в отношении интерактивного баннера. Возможности новой технологии были необычайно широкими и позволяли потребителю взаимодействовать с Flash-баннером так, как ему (потребителю) было нужно. Управление звуком (предопределенные звуки и Streaming Sound, загружаемые со стороны сервера по мере необходимости), возможность использования не только растровой, но и векторной графики, вставка форм ввода и обработки информации и последующего ее отправления рекламодателю, высокая чувствительность к манипуляциям мышью и клавишами клавиатуры, возможность динамического изменения графического и текстового содержания баннера, организация полностью настраиваемой самим пользователем навигации по различным ссылкам - это далеко не весь перечень функциональных возможностей Macromedia Flash.
Казалось бы, идеал достигнут: чего больше можно ожидать от рекламного баннера? Но разработать новую технологию - это одно, а убедить пользователя перейти на нее - совершенно другое. В первое время после появления технологии Macromedia большинство наиболее популярных Интернет-служб и контент-серверов США (включая таких гигантов, как портал Yahoo!) отказались поддерживать новый формат рекламных носителей, мотивируя это тем, что переход на такую технологию, как Flash, вызовет недовольство пользователей, столкнувшихся с проблемой отображения подобной рекламы.
Проблема содержала два основных аспекта: поддержка Macromedia Flash браузерами и психология пользователя. Первый заключался в том, что при загрузке веб-страницы, на которой содержался Flash-ролик, взору пользователя представлялось небольшое окошко, которое гласило что-то типа: "Ресурс, который вы хотите просмотреть, содержит компоненты Macromedia Flash". Далее предлагалось установить программу-интерпретатор с веб-сервера компании-разработчика на компьютер пользователя. И вот здесь актуализируется второй аспект данной проблемы - психология восприятия пользователем необходимости установки дополнительного ПО на свой компьютер.