Реакция на рекламу по телевидению, радио и на видеорекламу отличается от воздействия всех остальных видов рекламы. Это отличие заключается в полном исчезновении объявления после его показа, тогда как все остальные виды рекламы можно еще посмотреть сразу же или после ее поиска. Это свойство приводит к характерному различию распределения аудитории на воздействие объявления.
Реакция респондентов после воздействия рекламы по телевидению отличается временем осуществления покупок и характером распределения клиентов во времени. Это отличие заключается в законе распределения, близком к нормальному, с симметричной кривой распределения или же с небольшим затягиванием заднего фронта. Распределение для читателей объявлений в периодической печати иное: на него оказывает влияние фактор отложенного спроса или же возможность ознакомиться с объявлением позже, в любое удобное время.
Максимум пика покупок после показа рекламы по телевидению составляет от 1 до 2 дней. Возможен и больший интервал времени для случая дальнего расположения фирмы или при передаче объявления перед выходным днем.
Максимум пика распределения после выхода объявления в периодической печати, как показывает практика, составляет 2—3 дня. Для еженедельных рекламных объявлений в периодической печати полоса пропускания, или же время, в течение которого проходит наибольшая часть всех покупателей (0,707-я часть), соответствует примерно одному периоду, или неделе.
Распределение покупателей, получаемое после установки нового рекламного щита или размещения информации в Интернете, отличается значительной полосой пропускания в соответствии со временем нахождения информации в поле зрения аудитории.
Обычно в Интернете различают следующие подвиды рекламы:
- реанимированную, или восстановленную;
- статическую, или постоянную;
- баннерную, или размещаемую на время, обычно периодически обновляемую;
- отдельно рассматривается реклама для продвижения торговой марки;
- PR-информацию в виде пресс-релизов, носящую рекламный
характер.
Различают два основных вида электронной коммерции, осуществляемых по результатам рассмотрения рекламы. Это - С2В и В2В. В последнее время для этих целей предлагается как более перспективная система электронной коммерции В2В. Ее основные преимущества заключаются в следующем:
- снижение расходов на обработку одного заказа до 3 раз и более;
- создание единого информационного поля, при этом рынок становится «прозрачнее» для поднимания уровня цен и конъюнктуры;
- доступ к новым каналам распространения и закупок за счет лучшей информированности участников рынка поставщиков и клиентов;
- расширение географии присутствия, что выражается в одинаковых условиях торговли с клиентами всех городов — Москвы, Санкт-Петербурга, Норильска, Владивостока и т.д.;
- упрощение процесса закупок и реализации;
- снижение складских запасов за счет повышения прозрачности рынка.
Участниками В2В-шющадки могут одновременно выступать и покупатели и продавцы, можно закупать на площадке сырье и одновременно продавать готовую продукцию. В рамках одной площадки могут быть реализованы несколько механизмов:
- представление объединенного каталога продукции с фиксированными ценами;
- аукцион покупателей или продавцов;
- конкурс продукции;
- система распродаж;
- ярмарки торговли;
- венчурное (демонстрационное) размещение рекламы на Интернет сайтах на регламентированный срок — обычно от 3 до10 дней;
- биржевая торговля.
В качестве информационной поддержки такой системы выступают:
- информация о текущих ценах, обновляемая регулярно;
- отраслевые новости;
- аналитические материалы;
- каталоги и информационные листки;
- списки и наименование контактов участников отрасли;
- поисковая система с указанием кодов или программ, позволяющих подключиться к ним самостоятельно или через провайдера-посредника.
К средствам коммуникации относятся электронные доски объявлений и электронная почта.
Толчок к интенсивному развитию торговли через Интернет может дать законодательное подтверждение права подписи. Для этого необходимо соблюдать следующие основные положения, предлагаемые к утверждению:
- все экземпляры подписанного файла должны иметь силу оригинала;
- электронная цифровая подпись признается равнозначной собственноручной подписи физического лица, если проверена открытым ключом и сертификат на момент подписания был действителен, а файл не изменялся;
- электронная цифровая подпись, которая может быть проверена открытым ключом, имеющим иностранный сертификат ключа подписи, выданный государством, с которым есть договор о признании таких свидетельств или иной договор, обеспечивающий равноценную безопасность электронных
сообщений, признается электронной цифровой подписью в соответствии с Федеральным законом, который находится в стадии формирования.
Одним из наиболее популярных аргументов организации бизнеса в сети является снижение издержек и накладных расходов. При этом, по оценкам различных исследовательских групп, экономия от сделок,связанных с закупками и продажами через Интернет, составляет в среднем около 20%.
Для Интернета особо актуален параметр эффективности рекламы, подсчитанный по объемам продаж. Освоение рекламы в Интернете позволило увеличить объемы продаж:
- в сфере услуг - в 2,3 раза;
- для строительства - в 1,4 раза;
- для оптовой торговли - также в 1,4 раза;
- в области финансов - в 1,6 раза.
Главное отличие Интернет-рекламы состоит в увеличении в стационарном режиме эффективности благодаря росту количества пользователей. Сейчас в России насчитывается около 3 миллионов пользователей и происходит их значительный дальнейший рост - от 5 до 10% в месяц для разных регионов. Кроме того, благодаря возможности выбора любого периода обновления рекламы, удобного рекламодателю, можно поддерживать новизну информации. Для телевизионной рекламы максимально достижимая эффективность может быть больше, но время достижения максимума быстро проходит - через 1- 2 дня и далее резко спадает. Для наружной рекламы момент достижения равновесного состояния достигается значительно позже, чем по телевидению, - через 2- 4 месяца. Таким образом, одним из важных преимуществ Интернета является долговременная эффективность.
Как канал рекламы, Интернет в России применим для товаров, рассчитанных на достаточно высокодоходную аудиторию, приобретающую иностранные автомобили, дорогую одежду, престижную косметику и путевки за границу. Хорошо в Интернете охватывается и бизнес-аудитория, поэтому эффективна В2В-реклама, растут объемы финансовых услуг и страхования. В начальный период его развития наибольшее количество покупок делалось по программному обеспечению, туристическим путевкам, журналам, компакт-дискам, музыкальным кассетам. Сейчас на первое место выходит бытовая техника. Кроме того, усилила позиции в Интернете реклама автомобилей, компьютеров, косметики и несколько других видов товаров.
Сопоставление величин средних покупок для различных видов рекламы показывает, что Интернет занимает здесь хорошие позиции: учитывая крупных пользователей Сети, величины средних покупок, осуществляемых через нее, являются одними из наибольших, уступая только воздействию корпоративной информации. Практически, Интернет соответствует уровню влияния специализированных периодических изданий, которые, как известно, способствуют осуществлению высоких величин средних покупок.
Возможности крупных международных и отечественных выставок по проведению работ в области маркетинга и анализа рынка огромны. Обычный обывательский стереотип восприятия выставки таков: посетитель желает посмотреть новенькое, а участник стремится лучше преподать свой товар. На самом деле роль выставок намного глубже и разнообразнее:
- завоевание позитивного имиджа своей фирмы;
- реклама товаров и привлечение новых покупателей;
- всестороннее изучение конкурентов;
- выявление группы лидеров по отрасли;
- анализ уровня развития отрасли;
- выявление новых перспективных товаров;
- выявление эффективных производителей товаров;
- оценка степени развития своего сегмента рынка;
- встречи с коллегами, обмен опытом, получение информации;
- сравнение отечественных и импортных товаров по составу, ценам и качеству.
Все это возможно осуществить не только на временных, международных и отечественных выставках, но и на постоянно действующих. Сейчас наблюдается «волна» открытия новых постоянно действующих выставок. В частности, открыты постоянно действующие выставки с правом экспонирования и продаж.
Для оценки эффективности выставки используют способ опроса покупателей и подсчета количества новых покупателей под ее влиянием. В результате, как правило, оказывается, что количество новых клиентов никак не оправдывает огромную сумму затрат на участие в выставке и иногда принимается решение об отказе от участия в выставках в дальнейшем. Такой подход неправилен, так как не учитывает значение всех остальных сторон влияния выставок.
На выставке создаются особенно благоприятные условия для рекламы собственной продукции за счет комплексного воздействия на посетителей и одновременного влияния сразу нескольких факторов — экспонирования изделий, рекламы путем распространения информационных листков, проспектов, прайс-листов, каталогов, визиток, сувениров с логотипами, а также за счет проведения бесед, участия в семинарах.