К задачам убеждающей рекламы относятся следующие:
а) формирование предпочтения к определенной торговой марке;
б) побуждение к переключению на рекламируемую торговую марку;
в) изменение восприятия потребителем свойств товара;
г) убеждение покупателя совершить покупку, не откладывая на завтра;
д) убеждение покупателя в необходимости принять коммивояжера.
Напоминающая рекламаважна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.
Цель дорогостоящих рекламных сообщений хорошо известий продукции компаний, имеющих устоявшееся признание, нaпомнить людям о своем существовании, так как в информации убеждении своих покупателей компания уже не нуждается.
Задачи напоминающей рекламы заключаются в следующем:
а) напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время;
б) напоминание потребителям о том, где можно купить понравившийся им товар;
в) удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;
г) поддержание осведомленности потенциальных покупателей о товаре.
На практике часто границы между рассмотренными видами рекламы размыты, так как одна реклама может носить или совмещать как информационный характер, так и убеждающий. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находит компания.
1.2 Реклама как средство продвижения товара
Реклама занимает одно из центральных мест в системе продвижения услуг и товаров на рынок. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:
«Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей и услуг от имени спонсора»,— такое определение рекламе дано Американской маркетинговой ассоциацией.
Известный зарубежный маркетолог Ф.Котлер дал понятию рекламы следующее определение: «Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы».
В этих определениях отражаются разные подходы к понятию «реклама». Выделим следующие основные коммуникационные характеристики рекламы как средства продвижения товара:
- неличный характер, отличающийся тем, что коммуникационный сигнал поступает к покупателю через посредников;
- односторонняя направленностьрекламного обращения от продавца к покупателю;
- неопределенностьс точки зрения измерения эффекта рекламы. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически неподдающихся формализации;
- общественный характер,предполагающий, что рекламируемый товар является законным и общепринятым, поэтому запрещенная реклама наркотиков и других товаров, стоящих вне законодательства;
- определенность, заключающаяся в том, что четко определен; спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.
Изначально как само собой разумеющееся предполагается, что заказчик (рекламодатель) рекламной коммуникации — это тот, кто ее оплачивает;
беспристрастность,на которую реклама не претендует, так как принято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или марки;
многократность повторения, так как считается, что это оказывает определенное психологическое воздействие на покупателя и подталкивает его к покупке.
Реклама решает сегодня следующие комплексные задачи:
-информационную(формирует осведомленность и знания о новом товаре, конкретном событии, о компании и т.д.);
-убеждающую(последовательно формирует у покупателя предпочтения конкретных товаров, поощряет факт покупки и т.д.);
-напоминание(поддерживает осведомленность, помогает удержать в памяти покупателей информацию о товаре в промежутках между покупками, напоминает, где можно купить данный товар);
-позиционирование (перепозиционирование)товара или компании;
-удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке.
В конечном итоге все задачи рекламы сводятся к достижению основных целей продвижения товара: формированию спроса и стимулированию его сбыта.
При оценке рекламы как элемента коммуникационного комплекса следует помнить:
- реклама не способна осуществить фактическую продажу. После создания у покупателя осведомленности о торговой марке рекламу следует дополнить стимулированием продаж, которое должно побуждать покупателя к фактическому приобретению товара. Необходимость стимулирования продаж возникает тогда, когда установлено, что потенциальные покупатели знакомы с торговой маркой и считают, что она обладает необходимыми свойствами, но не готовы ее приобрести;
- реклама тенденциозна. Многие покупатели не доверяют рекламе и сомневаются в ее утверждениях. В таких ситуациях продавцу полезно разместить свою рекламу в средствах массовой информации, пользующихся большим доверием у потенциальных покупателей.
Оценка рекламы как одной из составляющих коммуникационного комплекса продавца - неотъемлемая часть процессов планирования и принятия решений по развитию бизнеса.
Впонятие паблик рилейшнз (ПР) входит комплекс мероприятий, которые оценивают отношение к рекламе общественности, координирует политику, проводимую продавцом, и его действия с общественными интересами и реализует программу для достижения общепринятого понимания и восприятия.
Если рассматривать ПР с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то - это процесс формирования системы коммуникаций продавца с целевыми аудиториями на основе объективной информированности в рамках достижения продавцом своих целей.
К основным направлениям практической реализации ПР относятся:
-формирование благоприятного общественного имиджа продавца;
-разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между продавцом и покупателями;
-реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о продавце, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации продавца с аудиторией (вредные, ложные слухи);
-усиление влияния на покупателя при снижении уровня понимания общественностью целей продавца и путей их достижения;
-разработка системы мер по выходу из конфликтных и кризисных ситуаций;
-постоянное отслеживание ситуации, складывающейся у самого продавца, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;
-создание яркого индивидуального образа продавца.
Кардинально различаются главные цели рекламы и ПР. Для ПР главная цель - это достижение взаимопонимания и согласия, для рекламы - продажа товара и решение других задач маркетинговой политики продавца.
Для достижения целей ПР используются следующие способы и методы.
1. Связь со средствами массовой информации. Главными приемами этого направления являются:
- организация компанией-продавцом пресс-конференций и брифингов;
- рассылка в СМИ пресс-релизов;
- производство при участии компании теле- и радиорепортажей; написание статей о компании, ее сотрудниках;
- организация интервью руководителей компании, других ее сотрудников в СМИ;
- установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с главными редакторами и другими сотрудниками СМИ.
2. ПР посредством печатной продукции включает:
- публикацию ежегодных отчетов о деятельности компании продавца;
- издание фирменного проспекта;
- издание фирменного журнала.
3.Участие представителей компании в работе съездов и конференций политических и общественных организаций.
4.Организация продавцом всевозможных мероприятий событийного характера.
5.ПР — деятельность компании-продавца, направленная на поддержку органами государственного управления.
6.ПР в Интернете.
7.Благожелательное представление компании-продавца в художественных произведениях и со сцены, ее участие в создании кино и телефильмов.
8.ПР в виде презентаций, дней открытых дверей, публичных выступлений, фотовыставок и т.п.
По определению ПР является генерируемой самой компанией информацией о товаре, идее или услуге, которая используется как новость в процессе создания или для удовлетворения интереса широкой публики. «Паблисити — один из аспектов ПР — бесплатное упоминание о ваших товарах или компании посредством средств массовой информации».
Реклама стимулирует сбыт товаров.Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки товара и принимающих форму дополнительных льгот и преимуществ. Фактически стимулирование сбыта — работа с покупателем, привлеченным рекламой.
Основными чертами системы стимулирования сбыта следует назвать:
-многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;
-кратковременный эффект от роста продаж.
Наиболее эффективно применение стимулирования сбыта в тех случаях, когда продавцу после проведения рекламы необходимо получить немедленно сильную реакцию со стороны рынка.
Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на покупателя, преследуют задачи ознакомить его с новинкой, стимулировать покупку, увеличить потребление одним покупателем большего количества товаров, поощрить активных покупателей.
Многочисленные приемы стимулирования сбыта, направленные на потребителей и торговых посредников, можно объединить в следующие группы: скидки; дисконтные расчетные карты; купоны; премии в вещественной форме; дегустация; обмен товара на товар конкурента, передача товара во временное пользование; игры (конкурсы, лотереи, викторины); упаковка.