Таблица 2.6
Среднее число приходов клиентов под влиянием рекламы
| период | Количество посещений от применения щита 1 | Количество посещений от применения щита 2 | Количество посещений от применения Интернета | Количество посещений от применения Выставки |
| 2003г | 3,7 | 1 | 4,5 | 6 |
| 2004г | 3,7 | 1 | 4,5 | 6 |
Результаты следующие:
- наибольшее количество - шесть раз - клиенты приходят делать покупки после первого ознакомления с ассортиментом и рекламой на выставке; причина этого заключается в том, что выставка создает образ не только товара, но и представление о самом предприятии, а это запоминается надолго;
- в среднем 4,5 раза - приходят клиенты, ознакомленные с рекламой в Интернете; причина здесь состоит в большом количестве представленной информации, в том числе каталогов и информации о фирме, все это создает хорошее представление о самом товаре, его внешнем виде и благоприятное впечатление о фирме.
На заключительном этапе маркетинговых исследований выявляется окупаемость рекламы. Для расчетов использовались данные по сумме покупок (Ср), осуществленных под влиянием рекламы, данные о среднем количестве приходов в фирму (n) и коэффициент рентабельности (Крент), равный 0,3. Далее была рассчитана прибыль по формуле Пр = Ср х m х Крент и сравнена с затратами .В результате получено следующее:
- по одному приходу покупателей (n =1) окупается только реклама в Интернете;
- с учетом общего количества посещений покупателем под влиянием одного объявления окупаемыми оказались все виды рекламы, кроме выставок.
Не следует спешить исключать выставки из рекламной кампании из-за того, что они нерентабельны по прямым расчетам. Выставки — совершенно особая категория. Они предназначены не только для рекламной деятельности, но и для анализа рынка и создания имиджа и репутации фирмы, что в конечном итоге выливается в приобретение популярности фирмы и ведет к общему увеличению количества клиентов. Однако проблематично подсчитать долю воздействия рекламы на выставке в процессе создания репутации фирмы.
Глава 3 Направления повышения эффективности рекламы
3.1 Пути повышения эффективности рекламы
Так как на предприятии ООО «Пивзавод» используются следующие виды рекламы: наружная реклама, вещевая реклама, реклама по Интернету, различные ярмарки и выставки. Рассмотрим пути повышения эффективности этих видов рекламы.
Наружная реклама отличается от всех других видов рекламы своим многообразием.
Если проводить классификацию по функциональному признаку, то к наружной рекламе можно отнести стационарную щитовую и плакатную, возимую щитовую и плакатную в транспорте, рекламу на предметах, а также щиты многих рекламных объявлений.
Традиционно наружная реклама широко распространена в виде стационарных щитов самых разных размеров и формы. Однако есть и переносные, обычно закрепляемые щиты в виде тендеров, твердых плакатов. Они могут размещаться у фирм, а также на время проведения конгрессов, конференций, соревнований, олимпиад и т. д.
Особенно большим разнообразием отличается наружная реклама на предметах и одежде: пакетах, сувенирах, канцелярских товарах: ручках, тетрадях; портфелях, сумках; футболках, майках, рубашках, бутылках, марках и конвертах, бланках телеграмм, очках и др.
Во многих странах широко применяется плакатная реклама, которую носят на себе или возят. В России в последнее время получили распространение рекламные объявления в виде перетяжек, закрепляемых над улицами и шоссе.
При совмещении розничной и оптовой торговли необходимо тщательно регулировать виды рекламы,чтобы активизировать как оптовых, так и розничных покупателей.
Традиционными являются щиты рекламных объявлений, на которые помещаются платные или бесплатные объявления. Эти щиты устанавливаются или стационарно, или вместо них используются подъездные щиты, или щиты на предприятиях.
Эффективность наружной рекламы в значительной степени зависит от ее размера. При малых размерах объявление не замечают, что отражено на рисунке начальным линейным участком. Существует оптимальная площадь щита, которой соответствует наибольшая эффективность. Оптимальный размер может варьировать в зависимости от угла расположения щита относительно места нахождения фирмы и от мешающих затеняющих предметов. Широко распространенный размер большого щита 3 м х 6 м является близким к оптимальному для расстояния от фирмы от 10 до 50 м. Эффективность такого щита снижается незначительно, если он устанавливается хотя и в удалении от фирмы, но указывает на единственно возможный и удобный подход к ней. Наибольшее количество клиентов привлекают щиты, расположенные в местах скопления населения, - у рынков, у метро и у других аналогичных мест.
Реклама по телевидению и радио может охватывать наиболее массовую аудиторию зрителей и слушателей и поэтому привлекает пристальное внимание рекламодателей. Только Интернет в больших городах по количеству аудитории приближается к влиянию телевизионной рекламы, но еще существенно проигрывает по регионам.
Восприятие рекламы по телевидению с точки зрения воздействия на человека наиболее эффективно. Это происходит по причине участия в процессе восприятия комплекса зрения и слуха.
Телевидение занимает в нашей жизни особое место. Более половины свободного времени мы проводим перед экраном. Поэтому принцип «телевизионного всестороннего воздействия» на человека быстро распространяется на другие аналогичные системы:
- на видеорекламу, представляющую собой просмотр объявлений на мониторах в крупных магазинах, на выставках, вокзалах;
- на видеоприемники с видиокассетами, в которых в начале или в конце может быстро промелькнуть реклама, действующая на подсознание, или же обычное объявление;
- на компьютере с дисками, в которых аналогичным образом
помещается мини-реклама;
- на приставки к различным играм с картриджами, дисками
или кассетами, где нечасто, но бывает реклама.
Традиционной для европейских стран и новой для нас является видеореклама в больших магазинах. Уже в столичных супермаркетах установлены 15-дюймовые жидкокристаллические дисплеи, транслирующие рекламные ролики в режиме тридцатиминутной ротации. В частности, оборудованием под видеорекламу оснащены магазины сетей «Перекресток», «Авоська», «Эльдорадо». География распространения видеорекламы резко расширяется.
Эта видеореклама представляет собой дисплей с большим, но тонким экраном, помещаемым на высоте от 1,5 до 2,5 метра. Место расположения дисплеев выбирается на основе маркетинговых исследований.
Оптимальным по эффективности оказалось место в предкассовом пространстве и такое, что дисплеи не отвлекают тех, кто находится в кассовом зале.
Смысл такого решения заключается в решающем воздействии на посетителя рекламы, установленной в месте, где непосредственно принимается решение о покупке.
Респондент, который подходит к супермаркету, примерно в 25% случаев заранее имеет намерение сделать конкретную покупку, а в 75% еще не решил, будет ли делать покупку и какую именно. После ознакомления с ассортиментом и под воздействием окружающего сервиса около 50% посетителей принимают решение о покупке. Воздействие видеорекламы приводит к тому, что резко уменьшается доля сомневающихся и увеличивается доля принявших решение. В зависимости от качества и содержания видеорекламы общее количество покупателей составляет от 70 до 85%. Нетрудно подсчитать, что эффективность воздействия непосредственно видеорекламы в супермаркетах составляет от 20 до 35% дополнительно привлекаемых клиентов.
Существует одна особенность, которая стимулирует распространение такой видеорекламы в магазинах, торгующих табачной и алкогольной продукцией. Эта особенность заключается в том, что на носители рекламы, устанавливаемые в местах продаж, не распространяется ограничение Министерства по антимонопольной политике.
Другим важным фактором, определяющим эффективность видеорекламы, является ее низкая цена, во много раз меньшая расценок на телевидении и радиорекламы.
Развитие рекламы по телевидению происходит неоднозначно. Более чем за десятилетие развития рынка в России качество рекламных роликов существенно улучшилось и, как отмечают эксперты, появились высокохудожественные, обладающие креативностью. Изобретательности отечественных рекламодателей нет предела. По привлекательности, самобытности, своеобразию и эмоциональности современных рекламных роликов мы сейчас можем конкурировать с любой, самой развитой страной. Окало третьей части нашего населения с удовольствием смотрят такую рекламу, считая ее разновидностью искусства. Есть и такая часть населения, примерно 1/7, которая считает, что реклама интереснее самих передач. Это является хорошим показателем и даже лучшим, чем в некоторых развитых зарубежных странах.
Однако по доле этих объявлений по отношению ко всем мы пока отстаем. Велико еще количество некачественных роликов.
Большое влияние на эффективность рекламы оказывает время ее показа. Вопрос о рекламной паузе является предметом жарких споров и разногласий. А ведь именно от этого зависит аудитория зрителей и, как результат, эффективность рекламы. Не вдаваясь в подробности обсуждаемых предложений для новой редакций «Закона о рекламе», связанных с рекламной паузой, следует отметить, что в большинстве европейских стран этот вопрос урегулирован в пользу зрителей. Там доля рекламы, показываемой во время передачи художественного фильма, до 3-5 раз меньше, чем сейчас у нас.