Введение
Реклама занимает одно из центральных мест в системе продвижения услуг и товаров на рынок. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:
«Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей и услуг от имени спонсора»,— такое определение рекламе дано Американской маркетинговой ассоциацией.
Реклама решает сегодня следующие комплексные задачи:
-информационную(формирует осведомленность и знания о новом товаре, конкретном событии, о компании и т.д.);
-убеждающую(последовательно формирует у покупателя предпочтения конкретных товаров, поощряет факт покупки и т.д.);
-напоминание(поддерживает осведомленность, помогает удержать в памяти покупателей информацию о товаре в промежутках между покупками, напоминает, где можно купить данный товар);
-позиционирование (перепозиционирование)товара или компании;
-удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке.
В конечном итоге все задачи рекламы сводятся к достижению основных целей продвижения товара: формированию спроса и стимулированию его сбыта.
При оценке рекламы как элемента коммуникационного комплекса следует помнить:
- реклама не способна осуществить фактическую продажу. После создания у покупателя осведомленности о торговой марке рекламу следует дополнить стимулированием продаж, которое должно побуждать покупателя к фактическому приобретению товара. Необходимость стимулирования продаж возникает тогда, когда установлено, что потенциальные покупатели знакомы с торговой маркой и считают, что она обладает необходимыми свойствами, но не готовы ее приобрести;
- реклама тенденциозна. Многие покупатели не доверяют рекламе и сомневаются в ее утверждениях. В таких ситуациях продавцу полезно разместить свою рекламу в средствах массовой информации, пользующихся большим доверием у потенциальных покупателей.
Оценка рекламы как одной из составляющих коммуникационного комплекса продавца - неотъемлемая часть процессов планирования и принятия решений по развитию бизнеса.
Целью работы является рассмотрение процесса рекламы на предприятии.
Задачами дипломной работы являются рассмотрение рекламы и предложение мероприятий по повышению эффективности рекламы.
Глава 1 Сущность, роль и значение рекламы в современных условиях
1.1 Классификация рекламы и ее основные виды
Способы и средства передачи сообщений в рекламной деятельности чрезвычайно разнообразны и многочисленны - их считывается около 100. Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны около 100 лет назад, еще в начале 20-го столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В разных изданиях приводится ряд классификаций рекламы, различающихся основными параметр; по которым средства рекламы делят на группы, подгруппы и виды.
Классифицируют рекламу по следующим параметрам:
а) объекту рекламирования: товарная, корпоративная, позиция организации;
б) цели рекламирования: коммерческая (проинформировать о новом товаре, убедить покупателя в преимуществах бренда, помнить о товаре); социальная (изменить поведение человека благо общества);
в) средствамрекламирования: above-the-line; below-the-line;
г) целевой аудитории: потребительская (ориентирована на вполне определенную аудиторию - подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д.); деловая (для промышленности, торговли, сельского хозяйства, банковского дела – обычно размещается в специализированных изданиях, например в профессиональных журналах, и направляется по почте непосредственно в компании);
д) охватываемой области распространения: зарубежная, общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная,
е) способу представления: визуальная (зрительная), слуховая (акустическая), зрительно-слуховая, зрительно-осязательная, зрительно-обонятельная, зрительно-вкусовая. Визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную).
Основные виды рекламы определяются по средствам рекламирования. Ими являются:
-above-the-line - печатная реклама (газеты и журналы), телевизионная, радиореклама, реклама в кино, рекламное размещений товаров, наружная реклама, реклама на транспорте;
-below-the-line - реклама в точках продажи, рекламной сопровождение программ стимулирования сбыта, рекламную литературу, сувенирную рекламу, рекламу на выставках, почтовую рекламу и директ-маркетинг, рекламу в Интернете, аэрорекламу.
Товарная реклама. Этот вид рекламы характеризует конкретный товар и содействует его продаже. Главная ее цель — проинформивать покупателя о конкретном товаре, т.е. раскрыть его параметры и достоинства, удовлетворяющие определенной потребно-1п покупателя, а также сформировать спрос на него. Принципиально важным результатом воздействия товарной рекламы является то, что она побуждает покупателей вступить в контакт с продавцом товара, тогда как во многих случаях, проводя рекламную компанию, продавец не знает покупателя.
После проведения рекламной кампании товара коренным образом меняются намерения покупателя по отношению к товару и продавцу. Покупатель уже знает данный товар и продавца, поэтому он проявляет интерес к получению дополнительной информации, активно стремится установить контакт с продавцом, прекращается в конкретного покупателя.
Покупатель вступает в новую фазу отношений - в коммерческие переговоры. В этом состоит особенность товарной рекламы: она «превращает» пассивного потребителя в активного и возможного покупателя. Однако, решив задачу привлечения потенциального покупателя, товарная реклама не прекращается. Она совместно с коммерческими доводами продавца стимулирует появление потенциального покупателя ясного намерения купить рекламируемый товар и содействует ускорению воплощения этого peшения в жизнь.
Основная задача рекламы конкретного товара в общем сводится к тому, чтобы, применяя избранные для достижение цели стратегию и тактику рекламирования (приемы, методы, способы, средства рекламы, концепцию рекламных сообщений и т.д. привлечь внимание покупателей к товару, пробудить у них желание установить контакт с продавцом.
Основная задача рекламной кампании считается решенной когда потенциальный покупатель приобретает данный товар и становится его потребителем, т. е. реклама оказала содействие сбыту товара.
Корпоративная реклама.Термином «корпоративная реклама называют рекламу, не относящуюся к определенному товару, призванную улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такс го типа называлась фирменной.
Корпоративная реклама может использоваться для достижения следующих целей:
а) сообщить общественности о деятельности компании;
б) определить конкурентное место компании на рынке;
в) отразить штатные изменения;
г) повысить стоимость акций;
д) упрочить моральные принципы служащих;
е) избежать проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами.
Некоторые компании и даже специалисты по рекламе часто подвергали сомнению или неправильно понимали эффективность корпоративной рекламы. Для оценки эффективности корпоративной рекламы были взяты интервью у 700 руководителей среднего и высшего эшелонов управления компаниями. Были определены пять компаний, занимающихся корпоративной рекламой, и пять компаний, не занимающихся ею. Было установлено, что о первой группе компаний знают гораздо больше и общественное мнение о них гораздо позитивнее, чем о второй группе компаний, по 16 характеристикам сравнения, включая репутацию производителя качественной продукции, компетентность руководства и выплату более высоких дивидендов. Компании второй группы затрачивали больше средств на рекламу, чем компании первой группы.
Расходы на корпоративную рекламу ежегодно увеличиваются, что сопровождается сменой акцентов в текстах корпоративной рекламы. В прошлом большинство образцов такой рекламы было рассчитано только на создание доброго имени компании, а на его поддержание средства не выделялись.
Сегодня, когда компании становятся все более многопрофильными и испытывают жесткую конкуренцию со стороны иностранных рекламодателей, задачи корпоративной рекламы значительно расширились в следующих направлениях:
а) привлечение инвесторов;
б) поддержание доброго имени (исправление пошатнувшегося имиджа);
в) привлечение квалифицированных специалистов;
г) избежание расслоения компании по направлениям (отраслям) деятельности;
д) разрешение важных социальных и экономических проблем, интересующих общественность.
Наиболее удачной корпоративной рекламой в России в последние несколько лет следует признать корпоративную рекламу нефтеперерабатывающих компаний.
Информационная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда перед производителем стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо новой пищевой продукции нужно сначалапроинформировать покупателей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта. К другим задач информационной рекламы относятся:
а) сообщение потребительскому рынку о новинке или новых
способах применения существующего товара;
б) информирование рынка об изменениях стоимости;
в) объяснение принципов действия товара;
г) описание оказываемых услуг;
д) исправление неправильных представлений или рассеяние
опасений покупателя;
е) формирование положительного образа фирмы.
Убеждающая реклама приобретает особу значимость на этапе роста, когда встает задача формирования избирательного спроса. Часть убеждающих объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной торговой марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими торговыми марками в рал данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как парфюмерия, косметика, бытовая техника, автомобили и др. О правильности создания сравнительной рекламы существуют разнополярные суждения.